中视金桥：开拓多元化媒体资源平台

请参阅本报告尾部免责声明 2011年xx月xx日 T_Ran kI nfo 评级： 买入 上次评级： XX 目标价格： 7.80元 期限： xx个月 上次预测： xx.xx元 现价（2014年5月22日） ： 6.67元 报告日期： 2014-05-23 T_MarketInfo 总市值(百万港元) 3,749.60 流通股市值(百万港元) 3,749.60 总股本(百万股) 562.16 流通股股本(百万股) 562.16 12个月低/高(港元) 4.846/7.88 平均成交(百万港元) 17.69 股东结构 陈新 (主席) 46.3% 其他 53.7% 股价表现 T_Gr aph T_Yi eld Info % 一个月 三个月 十二个月 相对收益 -0.36 19.83 31.17 绝对收益 1.68 21.61 32.49 数据来源：彭博、港交所、公司 T_Anal yst 蔡伟鸿 CFA 行业分析师 +852-2213 1409 patrickchoi@eif.com.hk xxx 首席行业分析师 +86-021-6876xxx xxx@essence.com.cn 01020304050607080901001100.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.011.020/11/134/12/1318/12/131/1/1415/1/1429/1/1412/2/1426/2/1412/3/1426/3/149/4/1423/4/147/5/1421/5/14成交额(百万港元)623.HK恒指相对走势成交额(百万港元)股价及恒指相对走势TMT 首次覆盖 ReportType 公司动态分析/证券研究报告 中视金桥（0623） 开拓多元化媒体资源平台 报告摘要 央视广告代理龙头企业。中视金桥为全国第三大广告代理商，主要承包央视广告。公司2013年于CCTV-1、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-NEWS等4个频道共50个节目取得39,501分钟的广告资源，主攻包括国内外新闻、军事及农产品等节目内容。现时行业排名前3大企业 (中视金桥、中航文化、中视广经) 于央视广告承包代理市场共占约50%市场份额。2013年全国整体广告投放中电视广告占比40%，而其中央视广告市场份额达25%，较第2至6名份额总和为高。我们认为央视未来将继续于国内电视广告市场占据绝对领先地位，并保持其强劲的广告吸金能力。 新媒体市场开拓将为公司未来发展重点。公司于2013年第4季度完成对旅游网站「乐途网」的并购，现时公司占71%股权，总成本不到3,000万人民币。公司希望有效利用现有地方旅游客户的资源 (占2013年央视广告承包代理收入55%)，现时全国地方旅游广告手投放约70%通过中视金桥，公司于该细分领域占绝对领导地位。乐途网的商业模式主要包括i) 旅游目的地营销业务、ii) 品牌广告业务、iii) 线下活动及跨媒体营销业务、iv) 在线商城业务、v) 大数据业务、以及vi) 会员收费业务。我们相信乐途网未来将继续为公司带来额外收入贡献，而其快于预期实现扭亏将有望成为公司估值提升催化剂。 销售率及销售价格提升将为2014E主要收入增长动力。我们预计公司2014E收入增长动力主要来自i) 广告销售率提高以及2) 销售价格提高 (主要来自CCTV-4频道的收视率提高，2013年于全国排名已提升至第3位)，预测2014E收入将同比增长8.9%至19亿元人民币。在规模效应带动下预计净利润将同比上升15.9%至4.3亿元人民币，净利率将达22.2%。 首予“买入”评级。我们预测公司2014E-16E净利润CAGR 15.9%。公司现时2014E/15E动态市盈率分别仅为6.9/6倍，股息率5.8%/6.7%，未来新媒体业务发展好于预期将有望提升公司估值。我们首予公司“买入”评级，以2014E-16E PEG 0.5倍定价给予目标价7.80港元 (相等于2014E动态市盈率8倍)。 风险提示：i) 广告时段资源集中风险；ii) 广告行业较易受宏观经济波动影响；iii) 新媒体业务执行风险。 (31/12年结；百万元RMB) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 营业收入 1,642 1,767 1,924 2,094 2,278 增长率(%) 1.5% 7.6% 8.9% 8.8% 8.8% 净利润 303 369 428 494 564 增长率 (%) 26.6% 22.0% 15.9% 15.5% 14.2% 毛利率(%) 34.8% 36.5% 37.8% 39.5% 40.7% 净利润率(%) 18.4% 20.9% 22.2% 23.6% 24.8% 每股收益(美元) 0.54 0.66 0.76 0.88 1.00 每股净资产(美元) 2.20 2.63 3.14 3.70 4.32 市盈率 9.7 7.9 6.9 6.0 5.2 市净率 2.4 2.0 1.7 1.4 1.2 净资产收益率(%) 27.0% 27.3% 26.4% 25.7% 25.0% 股息收益率 4.2% 5.0% 5.8% 6.7% 7.6% 数据来源：公司；安信国际 2014年5月23日 中视金桥 (0623) 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第2页 1. 央视广告代理龙头企业 中视金桥为全国第三大广告代理商，主要承包央视广告。公司2013年于CCTV-1、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-NEWS等4个频道共50个节目取得39,501分钟的广告资源，主攻包括国内外新闻、军事及农产品等节目内容。现时行业排名前3大企业 (中视金桥、中航文化、中视广经) 于央视广告承包代理市场共占约50%市场份额。 1.1.电视媒体为国内广告投放主要渠道 2013年全国整体广告投放中电视广告占比40%，而其中央视广告市场份额达25%，较第2至6名份额总和为高。据CTR最新数据，2013年国内电视媒体广告投放同比增长9.6%，高于传统媒体6.4%的同比增幅。我们认为央视未来将继续于国内电视广告市场占据绝对领先地位，并保持其强劲的广告吸金能力。借鉴新媒体发展成熟的美国经验看，相比互联网广告，消费者仍然对电视广告投以更高信任度。从中美两地消费习惯及消费自主程度看，我们认为在国内市场电视媒体未来仍将继续为商户广告投放主要渠道。 图1：相较互联网广告美国消费者仍对电视广告投以较高信任度 资料来源：Nielson、Statista 图2：2013年美国广告市场中电视媒体依然占据主导位置 资料来源：Zenith、公司、安信国际 40.2%20.6%17.0%7.9%6.9%6.9%0.5%电视互联网报纸杂志电台户外戏院 2014年5月23日 中视金桥 (0623) 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第3页 1.2.主营业务 – 媒体资源运营 (占2014E收入93.7%)  央视广告资源承包代理 2013年央视广告规模约300亿元人民币。央视每年广告收入约60%通过公开招标于每年初前11月进行，主要包括新闻联播及黄金时段节目，一般于1个月之内完成。公司所参与的承包代理业务部份约占央视每年广告收入30%，现时市场上约有30多家承包代理商，行业排名前3大企业 (中视金桥、中航文化、中视广经) 于央视广告承包代理市场共占约50%市场份额。 商业模式方面，公司于每年开始前已从央视投得广告资源，并于年内以市场价格向广告商户售出相关时段资源，一般先付10-30%作为订金，余款于当年9-12个月逐月付清，每年采购成本约10亿人民币。公司将根据相关广告时段资源的平均售价及销售率作考虑，以维持公司定价能力。公司于每年开始前已落实超过90%的广告时段资源，因此公司于每年开始前已可销定90%以上的销售费用。公司一般将销售费用平均分摊于上/下半年。由于传统上客户广告投放通常集中于下半年，因此公司下半年业绩上的营运杠杆更为明显。在客户收款方面通常要求客户于广告正式播出前15天到账；个别国企客户由于预算审批需时，通常在广告播出后15天才到账。公司整体应收账期大概1个月，现金流十分充裕。  丰富的媒体资源 公司2013年于CCTV-1、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-NEWS等4个频道共50个节目取得39,501分钟的广告资源，主攻包括国内外新闻、军事及农产品等节目内容： CCTV-1综合 – 于中国所有频道中拥有最多观众，其新闻报道以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻信息，突出时效性和信息量。公司现时获得CCTV-1综合频道「晚间新闻」和「新闻30分」栏目广告的独家代理权。「晚间新闻」于1985年开播，为央视开办时间最早，影响力最大的栏目之一，目前该栏坐拥晚间22:00至22:25分的黄金时间，由时政要闻、国内报道、世界报道、体育报道4部份组成。「新闻30分」创办于1995年，以其新颖、灵活的新闻报道，多年来收视稳定，形成午间收视高点；据CTR数据显示，其栏目满意度位居第二，仅次于「新闻联播」。 CCTV-4中文国际 (含欧美) – 及时跟踪报道全世界发生的重大活动和突发事件，在境外入户已超过1,000万户。公司已经获取「海峡两岸」、「中国新闻套」、「全天时段套」、「国宝档案」及「中国文艺」广告的独家代理权。随着公司销售力度加大、新客户开拓、CCTV-4频道广告资源的销售率正逐步上升。 CCTV-7军事农业 – 频道提供农业科技、信息、政策、法律等方面的宣传和服务，包括新闻信息、科学教育、经济服务、生活服务、法律服务、人物访谈、纪录片等栏目。作为唯一一家国家级农业频道，CCTV-7频道已得到越来越多广告主青睐。公司现时拥有包括「致富经」、「每日农经」、「聚焦三农」等在内的7个栏目广告的独家承包资源。 CCTV-NEWS – 频道专注全球突发事件的直播及深度报导，第一时间直击全球突发热点，以全天24小时不间断更新播出的新闻节目，及时、准确、客观、充分地报导发生在中国和世界各地的新闻时事和重大事件。该频道计划打造为与CNN与BBC等西方主流媒体同样具有影响力的英语新闻频道。公司现时获得CCTV-NEWS英语新闻频道所有栏目广告资源的独家代理权。 现时CCTV-1及CCTV-4为核心广告时段资源，合共贡献公司媒体资源运营业务80%收入，2013年相关广告时段资源销售率达79%，管理层目标未来通过产品组合优化及与央视实现更紧密合作下利用率可提高至80-90%水平。2013年公司于CCTV-1及CCTV-4广告时段资源采购量同比下跌2.1%至8,863分钟，但售出量则同比增加1.4%至6,998分钟。我们认为在国内整体经济环境较疲弱下，公司将通过减少新频道资源采购，并提高销售率以维持净利润增长。 2014年5月23日 中视金桥 (0623) 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明