宋城股份重大事件快评：从内容开发向平台模式延伸，公司内在价值不断提升

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 公司研究 Page 1 [Table_KeyInfo] 证券研究报告—动态报告/公司快评 餐饮旅游 [Table_StockInfo] 宋城股份（300144） 推荐 重大事件快评 （维持评级） 景点 2014年03月04日 [Table_Title] 从内容开发向平台模式延伸 公司内在价值不断提升 证券分析师： 曾光 0755-82150809 zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 证券分析师： 钟潇 0755-82132098 zhongxiao@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 事项： [Table_Summary] 近期，我们走访了宋城景区，并与公司高管就公司旗下各景区情况进行了沟通交流。 评论：  宋城景区看点之一：客流恢复、交通改善 2013年，受去三公、禽流感、高温天气等不利因素影响，公司客流承压，接待入园和观演的游客共计827万人次，同比小幅增长2%。其中，宋城景区承压最为显著，2013年全年客流下滑17%（4、5月禽流感导致团客严重下滑）。不过，随着公司下半年加强对散客的营销，散客回升相对明显，2013年全年宋城景区散客增长8%，在一定程度上缓解了其客流下滑的趋势。 2014年1月，公司预计全国旅游市场散客增长20%，而公司杭州大本营(宋城景区、杭州乐园、烂苹果乐园、水公园)客流明显恢复，散客增长约30%，组团市场增长约20%。2014年春节，宋城景区散客增长30%以上，且“门票+住宿”的捆绑销售成效显著，春节期间千古情系列酒店1500间客房全部爆满，表现出良好的增长势头。 具体来看，为了推动宋城景区2014年的客流增长，公司主要采取了以下措施： 1、 团客市场：强化了团队拓展力度，增加了组团线的领导配臵，新来的领导何总主抓组团市场，将此前团队拓展重点从华东线延伸至其他线，进而以此推动团队客流的增长，近3月组团市场增长20%。 2、 散客市场；加强了对散客的营销宣传，重点围绕“玩的就是穿越”等（丽江、三亚也会做这个主题活动），通过与城市演艺合作，策划“城市的狂欢，屌丝的节日”等活动吸引眼球，加大对散客的营销力度。比如，春节周宋城景区推出打年糕体验式活动备受年轻人欢迎，在此基础上，公司拟在4月推出“土豪家”系列体验式游览项目，主要针对年轻人散客。此外，公司还拟推出“风月阁”、“赌坊”等，不断丰富宋城景区的内涵（见下图1-2）。 从目前客流的情况来看，2014年以来，散客市场中的部分专题市场增长较快，比如香客市场增长100%，“景区+门票”套票也增长较快（双人住宿+门票套餐价528元，较为优惠）。其中，集团在景区周边修建了千古情系列主题酒店（1500间客房），以带动景区过夜游客的增长。公司向集团采购酒店的均价极低，我们估计每间夜酒店的采购价在100元甚至以内（体现出集团对上市公司的支持）。 3、 交通改善：今年3月下旬，杭州火车东站、城站火车站、客运站、机场都会开通直接到宋城景区的大巴，方便散客到宋城景区游玩，也可方便团客到来。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图1：宋城景区拟推出风月阁（模仿青楼概念）等项目 图2：宋城景区拟推出赌坊等项目 资料来源：公司资料、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司资料、国信证券经济研究所整理  宋城景区看点之二：演艺谷增强本地游客黏性，逐步带动提升客单价 城市演艺包括三种类型：1、公司采购剧目在演艺谷演出，获得票房和广告赞助收入；2）公司设立基金，参股投资剧目，获得全国巡演收入和杭州的演出票房等收入；3、公司自主编创剧目，比如黄导编创剧目在全国各地上演。 前期准备：为了拓展演艺谷，开展城市演艺业务，公司此前曾历时一年半，对北上广深（以北京为主）的城市演艺小剧场市场进行调研，储备了相应的人才。并且，此前也曾试水《盗墓笔记》，客流6000人次（主要来自浙江省内客流），也在于对市场进行摸底，包括测试宋城接待散客等能力，也为公司演艺谷的推出奠定了基础。 演艺谷的地理范围：不仅仅包括了新宋城大剧院，还包括了宋城二期沿河建筑商铺以及旁边的剧院群（如下图所示）。 图 3：宋城景区示意图及演艺谷情况 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 正式开业时间：演艺谷将于2014年4月5日正式开谷，开谷大戏为台湾果陀剧场成立25年的黄金剧《淡水小镇》（曹启泰主演，春节前曾在国家大剧院上演）。 演艺谷对宋城的意义：演艺谷立足于城市演艺（国外称Live Show），主要吸引杭州白领等到宋城进行消费，重在服务散客市场。游客在演艺谷不仅可以观看《宋城千古情》演出，还可以观看其他话剧演出，进行餐饮、住宿、娱乐以及其他体现式项目消费（包括艺术工作室、各色体验区）等，从而打造城市人群休闲旅游目的地（城市演艺本身就拥有良好的社交职能）。换言之，演艺谷可以带给宋城票房收入、招商收入和广告收入等，盈利来源较为广泛。具体从招商来看，以前宋城的招商情况相对不理想（定位对商家吸引力不足），但是随着演艺谷的推出（演艺谷商业面积22875平米），目前演艺谷已经招商了33个品牌，给公司带来了1000多万的招商收入，超预期。其中，肯德基、星巴克、必胜客等知名品牌皆会进驻。这些品牌有非常严格的选址标准，其入驻本身也代表了对其客流的看好。我们预计上述商铺有望在今年6-7月全部开出。在这种情况下，公司并不是简单看着演艺谷可以为公司带来的客流，而是看着这种消费的粘性以及带来的重复消费。 演艺谷未来的营销拓展：演艺谷未来将举办音乐节等活动，并已经初步制定了媒体合作方案，同时还会采取会员制等模式，持续吸引本地客流，强化客户黏性。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 演艺谷的交通情况：虽然宋城距离市区较为遥远，但考虑到今年3月下旬在主要的交通枢纽都有开通到达宋城的班车，因此散客到来其实也比较方便。同时，位于杭州市中心的剧场，其实交通相对拥堵。从中长期来看，未来地铁6号线开通也有助于其客流的增加。此外，城西和城南都是杭州小资、白领聚集的地方，这也是宋城销售的主要对象。城南还拥有中国美院，附近还有正在建设的浙江音乐学院。因此，未来转塘区域有望成为杭州集聚艺术特色的区域，因此也可以集聚一部分客流。  杭州乐园及烂苹果乐园：散客持续驱动 前面也提到，2013年，公司接待游客同比小幅增长2%，其中以散客为主的杭州乐园和烂苹果乐园是客流的主要增长动力。具体来看，2013年全年，杭州乐园增长38%，烂苹果乐园客流增长达80%（2012年7月才开始营业）。2014年春节，烂苹果乐园的散客增长34.8%。 公司认为，2013年，杭州乐园+《吴越千古情》取得了良好的成效，给杭州乐园的游客在游玩之余提供了一场秀的体验。2014年3月1日杭州乐园重新开业后，公司将重新上演一台秀《大笑西游》（预计3月中下旬推出），主题更为欢快搞笑活泼，更适合杭州乐园游客相对年轻化的特点。 与此同时，公司2014年还会对杭州乐园和烂苹果乐园进行进一步整改提升，其中水公园将独立于杭州乐园成为公司杭州大本营的第四大公园。在这种背景下，公司未来拟在杭州地区推出“四大公园、20台演艺秀”，以狼群战术抢占市场，提升核心竞争力。 图4：杭州乐园水公园 图5：烂苹果乐园 资料来源：公司资料、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司资料、国信证券经济研究所整理  三亚项目持续超预期，2014年盈利贡献值得期待 2013年，公司三亚项目共接待40万人次（入园+观演各算一次），据此计算有20万左右的客流，客单价估算约168元。总体来看，在扣除600万补贴的税后影响后，公司三亚项目仍然盈利800万左右，扣非后估算净利率约达24%，且其间尚有1000多万开办费用的影响（一次性计提，此外有400万左右的开办费用分5年内摊销）。 目前三亚项目的团客和散客的占比各在50%左右。由于海南政府的规定，三亚项目的旅行社结算价格较高，我们按现在的260元票面价六折计算达156元，加之三亚市场地接社相对集中，因此地接社一开始对三亚项目持强势态度。但是，随着公司加大对三亚机场、酒店、出租车、主干道路牌等的宣传，三亚千古情的品牌知名度也较快提升，反而倒逼旅行社推广上述路线。同时，上述结算价下，旅行社仍有其盈利空间。因此，在目前的博弈下，三亚市场目前有50%左右的地接社已经开始推广三亚千古情。公司预计到2014年底，可能三亚市场所有地接社都会推出包括三亚千古情的产品。此外，从2013年四季度三亚市场竞争对手的表现来看，三亚项目的靓丽表现导致海棠秀进一步不理想，而拉斯维加斯的马戏表演所受冲击相对有限（座位相对有限）。 此前，公司预计异地项目可能要经过完整的一年才能盈亏平衡。但是从三亚项目的情况来看，由于结算价超预期等因素，公司估计可能2014年就有正贡献。 2014年一季度，三亚市场继续保持良好增长，游客增长30%，估算三亚项目1-2月收入达3000多万，据此我们估算全年收入有望超1亿元。假设其一年的折旧摊销为2000多万，在考虑其他营销、管理费用等影响，我们估算三亚项目2014年有望贡献EPS0.06元，成为公司2014年盈利的重要增长点。  丽江项目：短期或受多方面影响，但前景不必悲观 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 1、旅游法对丽江演艺市场的冲击已逐步弱化。2013年10月，旅游法正式施行时，丽江演艺市场确实遭受了较大的负面影响，《丽水金沙》处境艰难，《彩云飞歌》一度停演。但从今年春节黄金周的情况来看，《丽水金沙》一天演6场，场场爆满，说明丽江演艺市场已经迅速适应旅游法带来的变化。 2、丽江旅游演艺市场竞争格局。一方面，丽江市场虽然演艺节目较多，存在印象丽江（年游客200多万人次）和丽水金沙（年游客40-50万人次）、纳西古乐等竞争对手，但是，印象丽江为白天的演出，更多展现玉龙雪山的风光，白天、夜晚的冲突并不大，且丽水金沙仅有700个座位，旺季接待能力非常有限，因此只要丽江千古情（4700个座位）演艺质量良好，加之座位数众多带来的高定价弹性，其市场潜力仍然较大。另一方面，公司认为，有竞争对手存在说明这个市场游客拥有良好的看演出的习惯。并且，丽江目前是云南昆大丽线上的重要的旅游集散地，客流众多，只要产品的竞争力充分，其游客的吸引力仍然较大。 表 1：丽江演艺市场竞争对手情况 座位数 演出地点 演出时间 室内/室外 印象丽江 2870 玉龙雪山 白天 室外实景演出 丽水金沙 700 丽江古城 晚上 室内演出 纳西古乐 500 丽江古城 晚上 室内演出 丽江千古情 4700 古城外 晚上 室内演出 资料来源：公司资料，新浪网、搜狐网等报道，国信证券经济研究所整理 3、丽江项目营销宣传起步较早，对散客各个渠道均有渗透。借鉴三亚项目营销推广相对滞后的教训，公司在丽江项目及早布局，并针对丽江市场以自由行为主的特点，将散客作为公司营销推广的主战场。目前，丽江机场、丽江城区的主干道、任何一家客栈都可以看到丽江千古情的宣传，并且，公司还在四方街开立了丽江项目的旗舰店，进一步扩大宣传力度。此外，考虑到丽江的客源以四川、重庆（川渝人群基数高，出游习惯好）、云南等地客源为主，昆