凯诺科技渠道调研报告：产品＋模式优势推动终端业绩

1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 2014年2月12日 ——凯诺科技（600398.SZ）渠道调研报告 评级：推荐 52周走势 我们于近日调研了海澜之家无锡地区四家门店，分别是核心商圈的新店和老店以及非核心商圈的新店和老店。从调研情况看，公司13年出现了销售的好转，产品性价比高，客流量高于周边店铺，同时，员工在13年得到普遍提薪，激励增加带来服务质量的提升，我们看好公司未来几年业绩的持续增长。 13年销售好转，预测完成13年业绩承诺无压力。 根据调研情况，公司各家店铺在13年均出现了销售的好转。开店时间8年以上的核心商圈成熟店铺崇安寺店的销售增速在10%，非核心商圈的老店宝龙广场店的销售增速达到50%，在老店同店增长外，公司13年新店开店预计在370家以上，公司在此前的备考盈利预测中预测13年海澜之家销售收入达到69亿元，同比增速52.5%，从老店增长和新店开店情况看，我们预计13年实现业绩承诺无压力。 公司对员工的激励效果强，可直接转化为对业绩的推动。 公司在13年对终端店铺员工整体大幅提薪，增强了对员工的激励，由于公司类直营的销售模式，一方面相较传统加盟模式，员工激励效果更好，对公司品牌的认同感强，可促进终端销售的提升；另一方面，相较传统的直营模式，店铺员工的薪资及其他店铺运营费用均由加盟商承担，并不增加公司的成本和费用。 公司2013年起对终端店铺员工的激励加大，主要是提升了与业绩挂钩的绩效工资，员工当前的工作积极性高，顾客消费体验好，增加了顾客的成交转化率和回头率。公司的销售模式是类直营模式，店铺员工由公司统一管理，员工对公司及品牌的认知度更高，同时，公司店铺员工的成长空间相较由加盟商买断的模式更大，可从店员到店长再到公司的市场部主管。因此，店铺员工的工作积极性更高，体现在服务质量上，可带来公司销售 报告作者 分析师：周纪庚 执业证书编号：S0590510120016 联系人 徐艺 电话：0510-82833337 Email：xuyi@glsc.com.cn 独立性申明 纺织服装 产品+模式优势推动终端业绩 证券研究报告 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正。结论不受任何第三方的授意、影响，特此申明。 国联证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格。 提升。例如公司2012年崇安寺店的员工年平均工资为3.5万元，2013年提升至5万元左右。 公司在产品定价上一直坚持高性价比，从13年起还降价了5%-10%，公司产品从不打折促销，一直以最低价商品面对消费者。所有商品不打折， 所有店铺统一价格，线上线下统一价格，增强了公司价格的可信度，相比于其他品牌平日标价较高，节假日采取促销折扣的方式，海澜之家向消费者传递的信息是公司至始至终以最低价呈现。目前在男装行业中应该是唯一一个一直执行该战略的品牌。 公司商品性价比高。根据调研结果，周边品牌在折扣后至少比公司商品贵40%-50%，如海澜之家的成套西装在680元左右，最低580元，若成套的西服+衬衫+皮鞋购买价格在1000元。而其他男装品牌成套西装基本在1000元以上。 公司的服装全部由统一价目表在店铺入口处列示，以最清晰透明的方式告知消费者价格。增强了价格的透明度和可信度。 公司除了销售模式和采购模式行业内独树一帜外，还有一些服务上的特色，包括：1）商品可跨地区调换。由于全国店铺均由公司统一管理，消费者购买了商品以后可在不同区域的店铺换货，公司可根据不同店铺需求跨店铺调换货；2）公司在每个店铺都提供裁缝服务，为消费者提供最便利的服务。3）公司指导各个店铺商品陈列，货品陈列员将每月的货品出样反馈到公司，提高店铺对公司出货的执行力度。公司经过多年经营，注重服务细节，提升了消费者体验。 公司每季会推出主打产品，一般性价比都很高，吸引消费者进入店铺消费，带动其他商品销售。如今年冬季358-398元的羽绒服，是今冬最畅销款。 根据调研，海澜之家的人流量高于周边店铺，综上，我们认为主要有五个原因：1）产品性价比高，更适合大众消费者，符合当前服装行业的消费趋势；2）先进的销售模式提升了对终端员工的激励效果，可直接转化为对业绩的推动；3）店铺面积普遍较大，提升消费者一站式购物便捷性，尤其符合男士购物的习惯；4）品牌运营成熟，服务成熟度高，消费者体验好；5）品牌知名度高，公司多年的品牌运作和广告投入已经产生深入人心的效果，在同价位的男装品牌中品牌优势明显，消费者可通过中低价格获得较高的商品体验和品牌享受。 3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 调研店铺情况 1. 海澜之家崇安寺店（核心商圈成熟店铺） 访谈人员：樊店长（2006年到崇安寺店，目前是公司资历最老的店长之一） 地址：无锡市崇安寺箭河街1230、1232、1236号商铺三间 店铺面积：138.6平方米 店铺设立时间：2005年10月份 员工数：19人（含店长），2班倒，每班9名员工。（其中2年以上工作经验员工15人，从店铺设立至今流失大概6-7人，流失率不高） 成交率：高，店长估计在80%左右。 品类数：55-60 风格：休闲、时尚、商务三类 人流量：冬季周末平均300-400人/天 店铺优势：（店铺作为无锡地区经营业绩好的店铺，优势有以下几点） 1） 地段好。地处无锡繁华地段，人气旺；对面是商业大厦，商品价格高，很多消费者比较后更发现公司的性价比高； 2） 店铺设立时间久，培养成熟，新老员工的默契度高。 图表1：海澜之家崇安寺店外景 图表2：海澜之家崇安寺店内景 资料来源：国联证券研究所 资料来源：国联证券研究所 4 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 2. 海澜之家钱威路店（无锡市区内2013年唯一一家新开店） 访谈人员：屈店长（公司职业店长） 地址：江苏省无锡市惠山区钱桥街道钱威路恒泰商业广场 店铺面积：115平方米 店铺设立时间：2013年12月份 员工数：7人（含店长），2班倒，每班3名员工，待扩张2名员工。 公司的职业店长制度：公司目前有100-200人的职业店长队伍，负责新店开店，为新店指导3个月左右，并在选拔新店店长过程中提供重要参考意见。 职业店长制度有利于提高公司对新店的指导和培训效果，实现新老店的经验传承，实现新店的快速成长。 职业店长培训内容： 1） 服务迎送 2） 货品知识 3） 销售技能 4） 财务方面（对店长） 3. 海澜之家査桥镇锡沪路店（非核心商圈的新店） 访谈人员：方店长（之前任海澜之家其他店的领班） 地址：无锡锡山区査桥镇锡沪路北第4幢最西面一楼二间 店铺面积：131平方米 店铺设立时间：2012年3月份 员工数： 9人（含店长），2班倒，每班4名员工。（其中5名老员工） 周边竞争对手：红豆、阿诗顿（阿诗顿主打乡镇店） 公司店铺优势： 1） 在査桥镇区域地段好。地处査桥镇唯一商业圈的主干道，周边5个小区以上，商圈二期工程在建，未来人气可提升； 3） 公司品牌比红豆、阿诗顿的知名度更高。 图表3：公司每家店铺均明确标注产品价格范围，各店统一（此图摄于查桥镇店） 5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 数据来源：公司公告 国联证券研究所 4. 海澜之家新区宝龙广场店（非核心商圈的老店） 访谈人员：许店长（之前是其他品牌店的销售人员） 地址：无锡市新区旺庄路与湘江路交汇处宝龙城市广场一楼 店铺面积：130平方米 店铺设立时间：2010年9月29日 员工数： 13人（含店长），2班倒，每班6名员工。（其中6名老员工） 通过与店长的交流，我们认为公司的店铺相较与其他的加盟商买断并自主经营的店铺，公司员工与公司总部的连接更紧密，培训体系完善，培训系统全面，员工的成长路径更广阔，可从老店的店员提升为新店的店长，可从终端店铺的店长提升为公司市场部主管，员工的工作积极性高。 风险因素 （1）规模未能如期扩张的风险； （2）消费低迷导致产品严重滞销风险。 6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 财务报表预测与财务指标 单位：百万 利润表 2012A 2013E 2014E 2015E 资产负债表 2012A 2013E 2014E 2015E 营业