新房电商：去库存受益领域，交易入口价值渐趋显现

HeaderTable_Us er 847289893 1185824214 1222029554 1354510661 HeaderTable_Indus try 13020600 看好 inves tR atingC hange.s ame 173833597 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 报告起因 自我们在2014年9月首度提示新房销售领域的重大机会，撰写A股首篇以新房销售为主题的报告《新房销售：线上线下融合，重大变革在即》已经两年有余。两年中行业发生了很多重大变化，包括房地产市场景气的变化、新房电商商业模式的变化、参与者及其资本支持者的变化。因此我们特别推出房地产O2O革命系列报告的第二篇，更加聚焦于新房电商（第一篇合说了代理和电商），再度揭示行业的现状及其投资机会。 核心观点 新房电商行业是本轮房地产去库存受益领域。本轮房地产扩张期自2014年11月开始，持续近两年时间，期间房地产市场的景气从一线城市向二线城市扩张，并进一步扩张至弱二线城市（如西安、长沙等）和强三线城市（如嘉兴、保定等）。我们判断，新房分销行业将进一步获益：1）电商已成开发商主要的营销手段，2）弱二线、强三线城市库存较多，去库存需求较大，电商渗透率提升的趋势也较为明显，3）近期的房产政策调控使开发商销售房屋回笼资金的压力增大，对房产营销的依赖度进一步提升。根据我们测算，从全国层面看，涉及新房分销的房地产销售额达到2.67万亿元，整个行业年收入约为267亿元。 新房电商行业从原来简单的电商团购转向全渠道整合，资源和技术变得同等重要。新房电商行业竞争更趋激烈，从原来的电商团购（Dis count Coupon）转向全渠道整合，整个行业的商业模式经历了从电商团购模式向分销模式的转变。相应而言，分销要求更多的资源和渠道整合能力（如分发、SEO），从而使得整个行业呈现出资源和技术并重的趋势。另一方面，分销的收款周期较电商团购长，利润率较电商团购低，也导致行业向优势企业集中。 交易入口价值渐趋显现，全国化龙头加速变现，在区域和业务上谋求延伸和突破。伴随新房电商企业销售规模的提升，龙头企业的交易入口价值渐趋显现，纷纷开始谋求区域和业务上的延伸。如房多多等公司向二手房直买直卖延伸，好屋中国等公司向社区业务延伸，世联行等公司向消费金融、长租公寓等业务延伸、三六五网等公司向装修业务延伸。我们认为，区域扩张和业务延伸有望为新房电商企业创造新的利润增长点，加速其交易入口变现。 投资建议与投资标的 看好受益去库存的新房电商龙头，推荐世联行(002285，买入)、建议关注三六五网(300295，买入)、明牌珠宝(002574，未评级)、。 风险提示 房地产销售大幅低于预期。 政府对房地产销售市场监管力度超预期。 新房电商：去库存受益领域，交易入口价值渐趋显现 房地产行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 房地产 报告发布日期 2016年11月08日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 竺劲 021-63325888*6084 zhujing1@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860514060003 联系人 朱英 021-63325888*3931 zhuying@orientsec.com.cn 王婧 021-63325888-6094 wangjing7@orientsec.com.cn 夏亦丰 021-63325888*4037 xiayifeng@orientsec.com.cn -30%-15%0%15%30%15/1115/1216/0116/0216/0316/0416/0516/0616/0716/0816/0916/10房地产沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 房地产深度报告 —— 新房电商：去库存受益领域，交易入口价值渐趋显现 2 重大投资要素 我们区别于市场的观点 市场目前已经认识到新房电商行业，但对新房电商的具体商业模式、区分、行业规模等都缺乏认识。 我们在本文中测算了新房电商行业的规模，详细阐述了新房电商目前的两种模式：团购和分销，并分析了两种模式在现金流上的差异。我们认为新房电商行业正由传统的团购模式向更具备营销效果的全渠道整合分销模式转变，线下资源的深度参与。在分销模式下，整个房产电商行业进一步向优势企业集中。 股价催化因素 房地产销量超预期。电商渗透率进一步提升。行业整合加速。交易入口价值的进一步变现以及出现新的变现方式。 投资建议与投资标的 我们认为在新房电商领域，具备流量入口的企业更具备优势，推荐世联行。世联行作为新房代理行业龙头，具备强大的线下资源，利于公司在新房电商领域崭露头角。 风险提示 房地产销售大幅低于预期。由于房地产需求本身进入收缩期，同时叠加调控政策，房地产销售存在低于预期的可能，一旦房地产市场出现价跌量缩的局面，将可能对以销售为驱动的新房电商行业形成打击。 政府对房地产销售市场监管力度超预期。由于前期部分城市房价上涨过快，政府进一步出台政策整顿房地产销售市场，包括开发商新房预售、二手中介、资金监管等环节，我们认为，一方面监管政策会导致房地产市场销售不力，另一方面也可能使得新房分销行业业务开展出现困难，具体视监管政策出台的力度。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 房地产深度报告 —— 新房电商：去库存受益领域，交易入口价值渐趋显现 3 目 录 1. 新房电商行业是本轮房地产去库存受益领域 ................................................ 5 2. 商业模式从简单的电商团购向全渠道整合发展 ............................................ 6 2.1 房产广告进一步衰落，成为整个电商解决方案中的一环 ....................................................6 2.2 团购模式向分销模式转化，线下资源深度参与 ....................................................................7 3.龙头的交易入口价值渐趋显现，在区域和业务上谋求延伸和突破................. 9 4. 看好受益去库存的新房电商龙头 ................................................................ 10 4.1 世联行：房产服务商龙头，交易入口价值持续变现 ..........................................................11 4.2 三六五网：房产互联网区域龙头谋求转型 ......................................................................... 12 4.3 明牌珠宝：拟收购好屋中国切入新房分销领域 ................................................................. 12 4.4 搜房网：布局最广的房地产互联网企业，向线下转型 ..................................................... 13 4.5 乐居：新房营销领域的龙头 ................................................................................................. 14 风险提示 .......................................................................................................... 15 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 房地产深度报告 —— 新房电商：去库存受益领域，交易入口价值渐趋显现 4 图表目录 图1：2014年11月以来房地产市场进入扩张期，销售同比转正持续两年........................................ 5 图2：部分一线城市库存也较高................................................................................................................ 5 图3：二三线城市库存普遍较高................................................................................................................ 5 图4：房产类网络广告收入变化（2003-2015）..................................................................................... 6 图5：房产类网络广告占房产销售额比重变低........................................................................................ 6 图6：搜房营收结构中，电商已过半........................................................................................................ 7 图7：房产电商模式分类............................................................................................................................ 7 图8：电商团购流程图................................................................................................................................ 8 图9：分销流程图......................................................................................................................................