泛娱乐大数据平台领航者国内候影空间发展报告2017.6 Part1泰和传播广告受众分析2 研究说明3线下调研样本属性性别总计100%城市北京73人男44%上海70人女56%广州67人年龄段00后5%杭州61人90后49%成都59人80后32%武汉60人70后11%呼和浩特55人其他4%兰州55人回收样本总数500人线下调研样本地域配比：包括北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、呼和浩特、兰州在内共8座城市中的“泰和屏”资源覆盖影院，每座城市调研一家高票仓影院的随机观众。样本筛选：不包括对影院广告持排斥/屏蔽态度的观众。 1.1 “一商一影”拉动商业广告曝光，“实时监控”推进广告投放透明化45000+块数码大屏目前，“泰和屏”在国内各大影院已经实现5000多块高清数码广告屏的覆盖，“泰和屏”在影院进行阵列式排位展示，采用“一商一影”的方式实现商业广告和电影广告轮换播放，最大化吸引观众眼球，提高广告有效到达率。另外，“泰和屏”是国内唯一实行后台实时监播的院线广告平台，并且为广告主提供第三方监控报告，直接提升广告投放透明度。010302一商一影阵列排布实时监播“泰和屏”是国内唯一实行后台实时监播的院线广告平台。专业运维团队实时网络监控全国数码屏运转情况，保证客户投放内容正常播出；客户可通过官方监播后台登陆访问，实时关注投放信息的播出情况；投放结束后，呈报客户权威第三方监播平台——CTR出具的监播报告，实现广告投放的透明化。“一商一影”实现商业广告与电影广告轮播画面每2-4分钟轮播1次；全天循环播放180次。利用轮播的方式拉动商业广告的曝光率，有效吸引观众关注，提高影院品牌广告的有效到达率。“泰和屏”整体采用第五代高清LED液晶大屏，并呈整齐有序的阵列排位展示。有效冲击和占据观众在候影空间的第一视觉，提高广告有效到达率。 6%“泰和屏”影院覆盖率22%“泰和屏”票房覆盖率33%“泰和屏”城市覆盖率1.2 “泰和屏”影院布局：中国最大的影院数码广告屏联播网5目前据不完全统计，市场上从事候影空间数码屏广告业务的公司共23家，其中泰和传播的数码屏广告业务在全国覆盖率遥遥领先，影院覆盖率达6%，票房覆盖率和城市覆盖率分别为22%和35%，在充分覆盖了一、二线城市重点影院的基础上深耕三四线以及高票房城市。66座精选城市500家票仓影院100亿全国票房覆盖量 3%12%13%14%31%43%43%58%其他拍摄/欣赏影院摆放的各种电影宣传物料去体验休息区的按摩椅/VR体验器/游戏机逛逛影视衍生品和礼品售卖区在卖品区买饮料小吃关注各个电影海报，了解影讯看大厅里LED大屏幕播放的内容聊天/看手机“泰和屏”观众在候场活动中的行为内容1.3 候场行为：“泰和屏”观众观影社交性强，LED屏幕最能吸引其注意力6相较于整体观众的候场活动偏好，“泰和屏”观众候场时除了必要的聊天、看手机等社交行为以外，其次是观看影院内的屏幕和海报，其中“泰和屏”观众对LED屏幕内容的关注高于对海报内容的关注度。4.您在影院候场时通常做些什么？（多选，N=500）整体观众候场活动偏好：Top1:关注海报了解影讯-49%Top2:看大厅LED大屏幕内容-46%Top3:逛衍生品、礼品售卖区-36% 1.4 候场区域：“泰和屏”观众观影目的性更强，公共休息区为主要活动区域7“泰和屏”观众候场行为与整体观众较为一致，其中对公共大厅的偏好高于整体。但是，散场逗留偏好与整体差异较大，相对来说“泰和屏”观众目的性更强，走廊通道是主要逗留区，而衍生品售卖区和游戏区域逗留时间有待提升。80%26%24%14%12%8%大厅公共休息区食品饮料卖品区各个区域到处溜达检票口附近互动游戏区衍生品商店“泰和屏”观众对候场区域的偏好60%43%34%8%7%6%3%出口走廊卫生间影院大厅食品饮料售卖区互动游戏区衍生品售卖区售票区“泰和屏”观众对散场逗留区域的偏好5.电影散场后，您通常在影院的哪些区域逗留？（多选，N=500）3.您通常在影院的哪个区域候场？（多选，N=500）整体观众对候场区域的偏好：Top1:大厅公共休息区-61%Top2:食品饮料卖品区-38%Top3:各个区域到处溜达-30%整体观众对散场逗留区域的偏好：Top1:衍生品售卖区-47%Top2:影院大厅-42%Top3:互动游戏区-41% 4%14%20%23%26%33%35%50%72%内容比形式重要包柱售票机屏幕地贴拱门展架喷绘墙贴立牌LED电子屏最受“泰和屏”观众欢迎的候影空间广告样式1.5 广告偏好：LED数码屏更受“泰和屏”观众钟情，并助于提升影院档次8相较整体候影观众而言，“泰和屏”观众对LED数码屏广告持更加肯定的态度，7成观众认为LED数码屏更容易吸引他们的眼球，高于整体观众对LED数码屏的偏好。近年来影院不断商业化的发展也带来了影院环境的逐级进化，让观众在候影期间有了更丰富的选择。体验性消费时代的到来让越来越多的观众看中消费环境的舒适性，69%的观众会因为一家影院外设装潢较好而选择观影地点。在乎影院环境，有LED屏陈列的影院让人觉得高大上，影院影厅设施也比较好, 69%不在乎影院环境，只要看到想看的电影, 24%不知道自己在不在乎, 7%“泰和屏”观众对影院环境的关注度7.哪些影院内的广告样式比较容易吸引您的眼球？（多选，N=500）14. 影院环境的外设装潢是否会影响您对观影影院的选择？（单选，N=500）整体观众对广告样式的偏好：Top1:LED数码屏-56%Top2:喷绘墙贴-42%Top3:展架-42% 1.6 LED屏态度：阵列排布+优先广告位，大幅提升广告接受度9观众对“泰和屏”类LED影院广告接受度较高，近六成被调观众表示喜欢，仅有5.4%的观众不喜欢“泰和屏”LED广告。大厅休息区、观影通道以及影院进出口是“泰和屏”最容易被关注到的区域，与“泰和屏”实际布局的位置相符合。8.您是否喜欢此类LED数码屏的影院广告形式？（单选，N=500）10.影院内哪些区域的LED广告屏更能引起您的关注？（多选，N=500）喜欢, 60%没感觉, 35%不喜欢, 5%“泰和屏”观众对LED屏广告接受度67%29%19%17%休息区/大厅影院出入口票台区卖品区“泰和屏”观众对各区域LED广告屏的关注 1.7 有效到达率：“泰和屏”曝光频次超2次，则有效到达率达八成以上101次, 12%2-4次, 49%5次以上, 7%没太留意次数, 31%“泰和屏”观众对LED广告的观看次数9.您每次去影院，至少会看见几次此类LED广告屏？（单选，N=500）“泰和屏”在影院一般呈阵列式设置，贴合观众观影行动轨迹，曝光率较高，半数观众去一次影院能看见2-4次“泰和屏”LED广告。根据调研显示，“泰和屏”广告曝光2-3次, 则广告的有效到达率可达88%，广告曝光次数四次以上，则到有效达率接近100%。18%88%97%100%一次两三次四五次五次以上观众对“泰和屏”广告曝光频次的记忆度A19 通常要重复看几次同样的影院广告，您才能对它传达的信息有印象有记忆？（单选，N=1013）A17 哪些影院内的广告样式更容易吸引您的眼球？（多选，N=2000） 7%16%23%24%26%85%扫码互动静态展示视频快闪多块联屏科技元素动态视频“泰和屏”观众对LED广告形式偏好1.8 LED偏好：动态有冲击力的LED屏被偏爱，7成观众有优质广告分享欲11对于LED广告的内容，观众的主要需求还是能获取电影讯息如预告片等，其次的关注点是视觉冲击力强、设计特别的广告画面和创意。对于LED广告的形式，8成观众偏爱动态视频，远远高于整体观众对动态广告的偏好，其次AR、3D等高新科技元素也是让观众驻足的重要因素。近8成观众对自己喜欢的“泰和屏”类LED广告有一定的分享欲。11.什么样的LED广告屏内容更吸引您：（多选，N=500）12.什么样的LED广告屏形式更吸引您：（多选，N=500）13.若在此类LED屏上看到自己喜欢的广告，您会分享给朋友吗？（单选，N=500）一定会, 17%可能会, 59%不会, 25%“泰和屏”观众对LED广告的分享17%17%20%25%37%49%74%我感兴趣的品牌亮眼的文案近期较热明星创意新颖的内容大幅电影海报/元素视觉冲击力强的画面电影预告片“泰和屏”观众对LED广告的内容偏好 小结：121、观影行为：“泰和屏”观众观影目的性相对较强，候影期间主要活动区域集中在大厅休息区；候影活动主要围绕社交以及观看LED大屏幕、电影海报内容为主；散场后多数观众直接离开或去卫生间，除此之外，影院大厅依然是多数观众偏爱的停留区域，相较而言，食品饮料区、互动游戏区、衍生商店等区域的候影观众停留时间较少。2、广告偏好：相较整体候影观众而言，“泰和屏”观众对LED数码屏广告持更加肯定的态度，7成观众认为LED数码屏更容易吸引他们的眼球，高于整体观众对LED数码屏的偏好。与电影相关的“泰和屏”播放内容最受欢迎，其次观众更偏爱动态、有视觉冲击力和独特设计的广告画面以及出色广告的创意，另外，AR、3D等高新科技元素也能让观众驻足，近8成观众表示有分享优秀广告的意愿。大厅休息区、观影通道等区域是“泰和屏”最容易被观众看到的高流量地区，“泰和屏”在这些区域进行阵列式的排布最为吸引眼球，半数观众去一次影院能看见2-4次“泰和屏”LED广告。21 泛娱乐大数据平台领航者www.entgroup.com.cn