2018Q1中国乳品B2C电商市场分析报告

说明2 32018开年以来线上乳制品市场增速放缓趋势明显，达季度以来最低，乳制品行业深调正在稳步推进线上液态奶和婴幼儿奶粉保持高速增长，成人奶粉市场份额提升明显电商平台马太效应明显，随着跨境电商兴起，京东、天猫未来或将继续垄断线上市场乳制品行业集中度提高的趋势明显增强，未来乳企两极分化会越来越严重线上婴幼儿奶粉跨境市场保持着100%以上的高速增长，2018Q1市场份额达36.7%，值得关注 • 62.3%82.1%48.4%79.6%59.8%68.9%91.5%119.8%45.2%2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q1规模同比增长率（%）乳制品线上B2C市场连续季度零售额规模及同比2018Q1乳制品线上市场仍保持着两位数的增长，但伴随着基数增大，线上乳品规模增速将有所放缓5 33.0%60.0%7.0%32.1%57.5%10.4%液态奶婴幼儿奶粉成人奶粉乳制品线上B2C市场份额占比2018Q1液态奶线上细分品牌市场份额占比婴幼儿奶粉是线上乳制品销售主要贡献者，成人奶粉规模较小但增长最迅速，较去年同期增长近120%高端奶依旧占据主导位置，但销售额较去年同期下降5.4%，而风味奶较去年同期增长2.5%，可看出在满足营养需求的基础酸奶的基础上，满足美味口感需求的酸奶品类日益增多，市场份额逐步加大内环：2017Q1外环：2018Q12.4%2.6%4.8%5.0%7.3%7.6%6.3%8.8%10.3%12.4%21.7%22.1%45.4%40.0%2017Q12018Q1高端纯牛奶常温酸奶普通纯牛奶风味奶牛奶饮料功能奶常温乳酸菌普通酸味奶6 销售额占比同比增速2018Q1线上乳制品市场渠道情况京东、天猫长期稳居B2C市场前两位，市场优势明显，天猫增速最快，从销量占比来看，天猫以0.8%份额领先京东，但从销售额来看，京东优势更大，而其他平台目前市场份额小，竞争力较弱，未来天猫、京东或将继续垄断线上乳制品市场70.0%0.1%0.3%0.3%1.1%49.5%48.7%亚马逊当当网我买网国美在线苏宁易购天猫京东销售额占比（%）销量占比（%）51.2%45.9%2.3%0.2%0.2%0.1%0.1%亚马逊当当网我买网国美在线苏宁易购天猫京东-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值） • 亚马逊当当网国美在线我买网苏宁易购京东天猫-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%销售额占比同比增速2018Q1线上液态奶市场渠道情况天猫、京东双雄盘踞，继续抢占线上液态奶增量市场，特别是天猫，一季度销售额份额以近100%增速迅速扩张，而其他平台市场空间狭窄90.0%0.1%0.3%0.5%1.4%44.8%52.9%亚马逊当当网国美在线我买网苏宁易购京东天猫销售额占比（%）销量占比（%）51.4%45.5%2.0%0.5%0.4%0.1%0.1%气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值） 16.8%16.9%2.7%9.0%2.8%2.5%2.5%6.4%0.9%3.3%20.2%19.2%6.3%6.3%4.9%4.3%3.4%3.3%2.8%2.5%伊利蒙牛德亚光明安佳德运三元欧德堡旺旺arla2017Q12018Q114.813.822.015.117.414.810.913.216.712.2-7.8%-10.3%58.3%-19.6%-5.8%-13.8%-11.3%-9.7%-4.7%-10.6%2018Q1均价均价同比增幅2018Q1线上B2C液态奶市场TOP10品牌格局情况2018Q1 TOP10品牌占据73.2%市场份额，行业集中度在不断提升，线上液态奶双寡头格局已久，伊利、蒙牛合计占据液态奶市场份额近40%一季度除德亚成交均价同比有较大提升外，其他TOP品牌成交均价均有不同程度的下降单位：元/L市场份额（%）10 No.SKU品牌销售额份额销售份额同比变化成交均价（元/L）成交均价同比1.安慕希希腊风味酸奶原味205g*16伊利3.5%1.8%22.95.1%2.纯甄风味酸牛奶经典原味200g*24蒙牛3.2%1.1%19.4-11.5%3.特仑苏纯牛奶250ml*16蒙牛2.6%1.5%18.2-1.7%4.莫斯利安风味酸牛奶原味200g*24光明2.1%2.0%17.1-4.4%5.德亚德国进口酸奶200ml*15德亚1.9%1.5%32.451.5%6.安佳新西兰进口牛奶250ml*24安佳1.9%0.7%17.3-2.4%7.德运澳大利亚进口牛奶200ml*24德运1.8%0.9%14.5-38.1%8.蒙牛纯牛奶250ml*16蒙牛1.7%0.6%10.4-9.2%9.伊利纯牛奶250ml*24伊利1.6%0.6%9.7-12.1%10.真果粒牛奶饮品混合口味250g*24蒙牛1.4%0.5%10.4-3.7%2018Q1线上液态奶TOP10 SKU在排名前十的热销SKU中，蒙牛旗下品牌产品占据四席位，总份额近9%；进口品牌产品市场份额占据5.6%11 • 亚...当当网我买网国美在线苏宁易购天猫京东-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%销售额占比同比增速2018Q1线上婴幼儿奶粉市场渠道情况京东、天猫合计占据近97%的市场份额，京东的份额占到56.2%，处于绝对优势地位，而我买网增速领先，但目前市场份额小，短期内成长性偏低130.0%0.0%0.1%0.1%1.8%43.4%54.6%亚马逊当当网我买网国美在线苏宁易购天猫京东销售额占比（%）销量占比（%）56.2%40.7%2.8%0.1%0.1%0.0%0.0%气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值） 线上婴幼儿奶粉贸易模式竞争格局线上婴幼儿奶粉跨境市场增长迅猛，2018Q1市场份额扩张至36.7%，较去年同期增长近13%天猫和京东垄断市场，占比99%以上，其他平台基本退出舞台的状态1423.9%76.1%36.7%63.3%跨境内贸0.0%0.0%0.0%0.0%0.2%12.8%13.5%26.3%47.2%1号店海外购亚马逊海外购当当网海外购国美海外购苏宁海外购天猫自营海外购京东海外购天猫海外购京东自营海外购销售额占比（%）销量占比（%）45.1%27.6%14.5%0.2%0.0%0.0%0.0%12.7%0.0%市场份额（%）线上婴幼儿奶粉各平台销售情况 2018Q1线上B2C婴幼儿奶粉市场段位发展趋势3段奶粉需求最大，1、2段奶粉降幅明显，4段及以上段位奶粉保持着稳步上升的节奏但目前市场份额小151段2段3段4段5段6段PRE段全阶段-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）销售额占比同比增速 10.5%16.6%12.3%8.9%7.4%7.2%2.8%2.4%4.0%2.0%14.3%11.8%9.9%9.4%8.5%5.9%5.1%4.5%3.8%3.2%爱他美惠氏美素佳儿美赞臣诺优能雅培A2伊利雀巢飞鹤2017Q12018Q1242.3272.1216.9227.9195.7230.0307.5204.2246.2253.8-9.1%19.4%0.1%4.9%-6.1%-5.5%9.0%34.7%-13.8%-0.1%2018Q1均价均价同比增幅2018Q1线上B2C婴幼儿奶粉市场TOP10品牌格局情况2018Q1线上婴幼儿奶粉品牌集中度进一步提高，头部品牌之间竞争激烈，市场份额差距逐渐较小，处于群雄逐鹿，抢夺市场阶段伴随着奶粉注册制新政全面实施，本土品牌伊利、飞鹤较去年同期份额有不同程度提升，未来或将迎来更大的发展空间单位：元/千克市场份额（%）16 No.SKU品牌销售额份额销售份额同比变化成交均价（元/千克）成交均价同比1.美素佳儿中国金装幼儿配方3段奶粉900g美素佳儿2.6%0.9%190.1-14.5%2.A2 中国白金版3段奶粉900gA21.6%0.8%363.213.0%3.惠氏中国illuma启赋3段奶粉900g惠氏1.6%-0.6%359.4-0.6%4.爱他美新西兰金装3段奶粉900g爱他美1.4%1.0%155.55.9%5.诺优能中国3段奶粉800g诺优能1.2%0.2%187.35.1%6.牛栏英国3段奶粉900g牛栏1.1%0.8%127.6-49.0%7.A2 新西兰白金版3段奶粉900g*6A21.0%0.9%252.238.8%8.美素佳儿中国金装较大婴儿配方2段奶粉900g美素佳儿1.0%-0.8%228.6-2.8%9.惠氏中国S-26金装幼儿乐旗舰版3段奶粉1200g惠氏0.9%0.7%149.7-1.8%10.爱他美中国3段奶粉800g爱他美0.9%-0.2%233.67.0%2018Q1线上婴幼儿奶粉TOP10 SKU大包装容量的产品更受消费者喜爱，其中900g包装为最主流包装容量；其中美素佳儿、A2、爱他美、惠氏各入围两款产品，目前暂无强势热销单品出现17 • 销售额占比同比增速2018Q1线上成人奶粉市场渠道情况平台间差异较大，京东、天猫近乎垄断线上成人奶粉市场，合计占据近99%的市场份额，一季度京东发力，较去年同期近200%的增长，上升潜力巨大190.0%0.0%0.1%0.3%0.4%34.9%64.3%亚马逊我买网当当网国美在线苏宁易购京东天猫销售额占比（%）销量占比（%）57.3%41.5%0.8%0.3%0.1%0.1%0.0%亚...我买网当当网国美在线苏宁易购京东天猫-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值） 普通人群中老年人孕妇学生女士儿童-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2018Q1线上成人奶粉适用人群发展趋势针对普通人群的奶粉越来越受到消费者关注，而儿童奶粉同比增速迅猛，市场潜力巨大20气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）销售额占比同比增速 9.4%19.0%11.5%0.8%7.1%4.9%3.3%2.6%1.4%1.4%19.3%15.2%13.7%10.1%4.5%4.0%3.9%2.9%2.0%1.6%德运雀巢伊利美可卓蒙牛安满安佳荷兰乳牛安怡美羚2017Q12018Q171.1120.474.8115.077.9215.876.578.2109.8192.1-18.1%16.5%-5.7%-23.9%-14.0%6.6%-5.1%-12.0%-18.0%17.6%2018Q1均价均价同比增幅2018Q1线上B2C成人奶粉市场TOP10品牌格局情况2018Q1德运以19.3%的市场份额暂时领先，较去年同期增长近10个点，而美可卓以极高的增长率逐步成为市场中的主要品牌，市场竞争日趋白热化单位：元/千克市场份额（%）21 No.SKU品牌销售额份额销售份额同比变化成交均价（元/千克）成交