家居建材行业他山之石·产业研究系列报告第51期：定制家具市场增长迅速，未来预期稳定

定制家具市场增长迅速，未来预期稳定 证券研究报告 所属部门 । 产业研究部 报告类别 । 他山之石 所属行业 । 家居建材 报告时间 । 2017/11/17 分析师 冯钦远 证书编号： S1100513040002 021-68595186 fengqinyuan@cczq.com 联系人 鲜于亮 证书编号：S1100117060001 021-68595220 xianyuliang@cczq.com 川财研究所 北京 西城区平安里西大街28号中海国际中心15楼，100034 上海 陆家嘴环路1000号恒生大厦11楼，200120 深圳 福田区福华一路6号免税商务大厦21层，518000 成都 中国（四川）自由贸易试验区成都市高新区交子大道177号中海国际中心B座17楼，610041 ——他山之石•产业研究系列报告第51期 近期川财证券研究所产业研究部组织了定制家具行业专家调研，纪要如下： ❖ 定制家具市场增长迅速，三四线城市渗透率有待增强 家具的产品模式目前主要有以下三种：成品家具、品牌定制家具以及木工制作。目前定制家具的渗透率不到30%，业内普遍预计市场规模将超过1000亿，当前市场渗透率正在不断上升过程中。 由于经济发展和消费观念的显著差异，三四线城市的渗透率偏低。这部分市场采用的主要购销模式还是消费者采购木材板材，再由木工加工完成，尤其是橱柜、衣柜等产品。即使是在一、二线城市，如果品牌定制家具与木工制作价格差异过大，大多数普通家庭依然会倾向于选择木工制作。 随着过去几年住宅地产规模的显著增长，普通家庭住宅迅速成为定制家具企业寻求进一步发展的关键方向。与为了切入这个具有庞大潜力的市场，一些行业龙头于2013年左右开始调整品牌定位，并采取多种管理与营销措施以降低价格，提升知名度。目前品牌定制家具的部分产品已与木工制作家具价格相差不大，这为定制家具的迅猛增长奠定了基础。 ❖ 消费能力增强，80、90后的个性化需求助推市场 除了企业自身采取的战略调整之外，居民名义收入增加、住宅价格大幅上涨以及客户群体变化等因素，也为定制家具行业的快速发展和稳定预期提供了支持。 近几年城市家庭收入上升明显，且住宅价格经历了一轮爆发式上涨。受此影响，大多数消费者在置业装修时，更加倾向选择美观且具有一定档次的材料和家具，以匹配住宅的价值。这种心理为定制家具切入市场提供了空间。 另一方面，在这一轮住宅购置热潮中，80后，甚至于90后占到相当大的比例。与70后或者更年长的业主相比， 80、90后这一代消费者，除了家居的美观和基础功能之外，对品位、装修风格统一性、个性化、健康环保、售后服务等方面提出了更高的要求。 从企业实际操作的案例中可以明显看出，受过高等教育、经济水平相对充裕的年轻一代购房者，十分享受亲自参与室内装修的体验，在与设计师的沟通过程中表现的非常积极且有主见。这种独特的消费体验，充分满足了年轻消费者的心理需求，与传统的“卖场家具体验”差异巨大，因而被市场迅速接受。同时，品牌定制家具企业本身具有一定规模，也能够做到全国分支机构的服务和价格标准相对统一透明，其所提供的稳定、长期且具有针对性的服务，很好地契合当代置业者的实际需求。 ❖ 板材企业代加工与品牌定制家具形成竞争 虽然定制家具模式的渗透比例正在逐渐增加，但短期内还不足以取代木工制 川财证券研究报告 2 / 3 作以及成品家具零售的模式。来自产业链其他环节的竞争对整个定制家具领域也带来一些挑战，其中最明显的压力来自于木材板材生产企业。这些企业的经销商在销售板材的过程中，也提供相应的木工安装服务和家具定制服务。在这种模式下，板材企业通过与地方工作室或家具厂合作，定制生产半成品甚至成品家具，不仅提高了产品附加值与毛利率，同时通过服务链条的延伸，增加用户的粘性和客单价。从目前的趋势来看，品牌定制家具与板材商代加工两种模式处于互相渗透，共同抢占市场的状态。 风险提示：行业专家观点仅供参考，不代表川财研究观点。系统性或时效性会因市场环境而变化，不代表投资建议。 川财证券研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 3/3 分析师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉尽责的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与、未来也不会与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关。 行业公司评级 证券投资评级：以研究员预测的报告发布之日起6个月内证券的绝对收益为分类标准。30%以上为买入评级；15%-30%为增持评级；-15%-15%为中性评级；-15%以下为减持评级。 行业投资评级：以研究员预测的报告发布之日起6个月内行业相对市场基准指数的收益为分类标准。30%以上为买入评级；15%-30%为增持评级；-15%-15%为中性评级；-15%以下为减持评级。 重要声明 本报告由川财证券有限责任公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告仅供川财证券有限责任公司（以下简称“本公司”）客户使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户，与本公司无业务关系的阅读者不是本公司客户，本公司不承担适当性职责。本报告在未经本公司公开披露或者同意披露前，系本公司机密材料，如非本公司客户接收到本报告，请及时退回并删除，并予以保密。 本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司对该等信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。在不同时期，本公司可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。对于本公司其他专业人士（包括但不限于销售人员、交易人员）根据不同假设、研究方法、即时动态信息及市场表现，发表的与本报告不一致的分析评论或交易观点，本公司没有义务向本报告所有接收者进行更新。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供投资者参考之用，并非作为购买或出售证券或其他投资标的的邀请或保证。该等观点、建议并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。根据本公司《产品或服务风险等级评估管理办法》，上市公司价值相关研究报告风险等级为中低风险，宏观政策分析报告、行业研究分析报告、其他报告风险等级为低风险。本公司特此提示，投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素，必要时应就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。本公司以往相关研究报告预测与分析的准确，也不预示与担保本报告及本公司今后相关研究报告的表现。对依据或者使用本报告及本公司其他相关研究报告所造成的一切后果，本公司及作者不承担任何法律责任。 本公司及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。投资者应当充分考虑到本公司及作者可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为之提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本公司的投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 对于本报告可能附带的其它网站地址或超级链接，本公司不对其内容负责，链接内容不构成本报告的任何部分，仅为方便客户查阅所用，浏览这些网站可能产生的费用和风险由使用者自行承担。 本公司关于本报告的提示（包括但不限于本公司工作人员通过电话、短信、邮件、微信、微博、博客、QQ、视频网站、百度官方贴吧、论坛、BBS）仅为研究观点的简要沟通，投资者对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。 本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“川财证券研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。如未经川财证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 本提示在任何情况下均不能取代您的投资判断，不会降低相关产品或服务的固有风险，既不构成本公司及相关从业人员对您投资本金不受损失的任何保证，也不构成本公司及相关从业人员对您投资收益的任何保证，与金融产品或服务相关的投资风险、履约责任以及费用等将由您自行承担。 本公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：11080000