低度酒产业研究系列三：他山之石——高度酒是否有低度化的可能性？

行业研究行业专题报告证券研究报告食品饮料2024年02月22日诚信专业发现价值1请务必阅读报告末页的声明食品饮料低度酒产业研究系列三：他山之石——高度酒是否有低度化的可能性？投资要点：本篇报告作为《低度酒产业研究》系列报告的第三篇，主要对传统高度酒的低度化趋势进行了思考。消费代际变更和消费场景局限导致我国白酒行业正面临量减问题由于白酒消费较大程度上局限于商务需求，自饮场景难以突破，主要系在消费群体代际变更之下，白酒品类、品牌、产品均在不同程度上面临老化问题。当前白酒消费者结构中，“85后”消费者占比已过半，伴随“95后”逐步进入职场，年轻消费者比重预计将持续提升，然而根据调查，当前年轻群体并不喜好白酒辛辣的口感和过高的酒精度，更偏好低度酒饮，因此白酒企业将面临如何拉动年轻消费者需求的关键矛盾，该问题也将伴随人口结构的老龄化变得日益迫切。他山之石，三得利“Highball复兴计划”焕新了本土威士忌需求日本威士忌行业曾经由于税收政策的调整和消费者代际变更下口味偏好的转变，同样经历了产业的深度衰退。2007年后，日本威士忌产量开始大幅提升，并开启出口征程，主要系三得利旗下产品在国际评选上屡次获奖，打响了日本威士忌在全球的知名度，出口需求得以提升；针对国内需求，三得利同步推出了“Highball复兴计划”，将威士忌与彼时日本的低度酒风潮相结合推广“Highball”喝法，焕新了年轻消费者对威士忌“过时”的产品印象，使威士忌品类实现年轻化，并通过“Highball”这个产品推动了低度酒产业的发展。从三得利的例子可以看出，品类老化并非无解，可通过深耕品质进一步提升产品硬实力，亦可通过口味、饮用方式的创新来与其他新兴品类产生协同效应，从而实现生命周期的焕新。白酒企业的年轻化战略需抓住关键矛盾点，低度化或为发展方向当前白酒企业正试图拓宽年轻消费群体，不少企业已开启低度化战略，但我们判断仅依靠降度难以扭转局面，主要系低度白酒的酒精度仍在30度以上，无法解决年轻群体不爱喝高度酒的关键矛盾点，应通过以年轻消费者可接受的酒精饮料等方式推动年轻化的战略转型。江小白旗下低度酒品牌“梅见”可看作现阶段传统酒企低度化发展的成功案例之一，既实现了对梅酒品类的消费者教育，又贴合低度酒消费趋势成功实现产品爆火，该案例与三得利的“威士忌复兴计划”相似，均是在传统高度酒的基础上进行口味和饮用方式的创新来实现品类年轻化，验证了三得利的经验在中国市场的可行性，也为中国白酒企业焕新品类、品牌形象提供了更切实的参考。对于白酒企业来说，切入低度酒赛道可以直接享受品牌和供应链上的协同作用，推动白酒品牌年轻化发展、焕新传统业务活力的同时，亦有望打造出第二增长曲线。低度化焕新品类的同时，亦可进一步提振低度酒赛道的多样性我们认为对于白酒厂商来说，可以选择在精进传统白酒业务的同时，将剩余产能进行低度化、利口化的改造探索，包括但不限于酒精饮料、配制酒等方式，其不仅可以帮助推动白酒品类、品牌的年轻化进程，还可开辟新消费群体和消费场景，而这一过程本身就在推动低度酒赛道进一步多样化发展。风险提示宏观经济波动影响消费水平、食品安全风险等强于大市（维持评级）一年内行业相对大盘走势团队成员分析师：刘畅(S0210523050001)lc30103@hfzq.com.cn分析师：张东雪(S0210523060001)zdx30145@hfzq.com.cn联系人：林若尧(S0210123070039)lry30204@hfzq.com.cn相关报告1、【华福食饮】行业专题报告：低度酒的底层逻辑——2023.09.042、【华福食饮】低度酒产业研究系列一：我们该如何判断预调酒的发展空间？——2023.11.233、【华福食饮】低度酒产业研究系列二：我们该如何判断预调酒行业的格局演变？—2024.01.18华福证券华福证券 诚信专业发现价值2请务必阅读报告末页的声明行业专题报告|食品饮料正文目录1白酒行业当前正面临年轻化转型的关键节点...........................................................31.1白酒行业存在较多未覆盖的空白市场....................................................................32他山之石，低度化赋能传统高度酒威士忌新增长...................................................42.1三得利“Highball复兴计划”焕新日本本土威士忌需求....................................42.2品类老化并非无解，可以通过创新与新趋势进行融合互相促进........................73白酒企业的年轻化战略需抓住关键矛盾点，低度化或为发展方向.......................73.1白酒低度化在推动品类年轻化的同时，为低度酒行业创造了更多的可能性...94风险提示......................................................................................................................10图表目录图表1：中国白酒产量持续下行..................................................................................3图表2：减量市场下，行业竞争加剧..........................................................................3图表3：白酒消费者结构中，“85后”占据过半比重.............................................4图表4：当代年轻人更偏好低度酒..............................................................................4图表5：1950年前后日本饮食习惯逐步西式化.........................................................4图表6：威士忌1984年产量见顶后，烧酒迅速提升................................................4图表7：威士忌酒税不断提升......................................................................................5图表8：酒税提升驱动威士忌价格不断上涨，90年后产品需求乏力导致价格快速下跌....................................................................................................................................5图表9：日本威士忌产量自08年后快速增长............................................................5图表10：日本威士忌出口量自08年后快速增长......................................................5图表11：“Highball”的饮用方式..............................................................................6图表12：培育“Highball”佐餐需求.........................................................................6图表13：日本威士忌价格持续上升............................................................................7图表14：茅台在预调酒赛道的尝试............................................................................8图表15：茅台对饮料酒精化创新的尝试....................................................................8图表16：“梅见”定位于中式佐餐酒，既实现了传统酒饮的文化传承，又贴合低度酒消费趋势成功爆火....................................................................................................9华福证券华福证券 诚信专业发现价值3请务必阅读报告末页的声明行业专题报告|食品饮料1白酒行业当前正面临年轻化转型的关键节点前两篇《低度酒产业研究》系列报告，我们主要对预调酒行业未来的空间和格局进行了思考和研判，本篇报告作为系列报告的第三篇，主要根据海外市场的研究，对传统高度酒饮的低度化趋势进行了思考。消费代际变更和消费场景萎缩导致中国高度酒市场当前正面临销量下降的局面。自2016年后，中国白酒市场持续下滑，已来到转型的关键时刻。作为参照，邻国日本的威士忌酒市场在1984年-2007年间也曾面临相似的问题，最终三得利通过“Highball复兴计划”，复兴了日本威士忌产业，其成功经验，或许可以为中国高度酒企提供一定的借鉴意义。1.1白酒行业存在较多未覆盖的空白市场中国烈酒消费以白酒为主，然而白酒却面临产销量双双下滑的态势，减量环境下竞争程度加剧。近年来，中国白酒产销量呈现双双下跌的态势。产量方面，“十三五”时期的白酒产量高峰为1358万千升，到2023年这一数据已经下降到449万千升。由于市场总量不断下滑，减量环境下酒企间竞争加剧，市场快速出清，规模以上白酒企业数量持续下降，并且在2022年的963家企业中，仍有169家企业处于亏损状态，亏损面由21年的13.47%扩大到17.55%，但该数据有部分原因来自疫情影响。图表1：中国白酒产量持续下行图表2：减量市场下，行业竞争加剧数据来源Choice，华福证券研究所数据来源：《2023年中国白酒行业消费白皮书》，华福证券研究所我们认为，白酒消费需求较大程度上局限于商务场景，自饮需求的覆盖存在较大空白，导致其具备强经济周期性，而自饮场景难以突破主要系在消费群体代际变更之下，白酒品类、品牌、产品均在不同程度上面临老化问题。白酒的主要消费群体开始呈现年轻化的趋势，根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》，“85后”在白酒消费者中的占比已经过半，其中，85-94年出生的消费者占比达34%，“95后”占比达18%，伴随“95后”逐步进入职场，预计该占比将持续提升，白酒企业将进一步面临如何抓取年轻消费者的问题，然而年轻群体却不喜好白酒辛辣的口感和过高的酒精度。逐步成为酒饮主要消费力量的年轻群体更偏好低度酒饮。根据罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、预调酒等低度酒饮；《中国酒类品类创新研究报告》中显示，10度左右的酒最受年轻人偏好，年轻女性群体也更青睐低度酒；《2022年低度潮饮趋势报告》中提到，年轻人群是低度酒的主要消费者，根据电商数据，购买果酒的“90后”占比达45%，“85后”占比超20%。低度酒成为最受年轻人偏好的酒饮。华福证券华福证券 诚信专业发现价值4请务必阅读报告末页的声明行业专题报告|食品饮料图表3：白酒消费者结构中，“85后”占据过半比重图表4：当代年轻人更偏好低度酒数据来源：《2023年中国白酒行业消费白皮书》，华福证券