家具行业深度研究报告：家居产品力系列深度调研报告：定制篇

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券 研 究 报 告 家具行业深度研究报告 推荐（维持） 家居产品力系列深度调研报告：定制篇  定制家居基本介绍。定制家居包括定制橱柜、衣柜、木门、卫浴、整屋定制等多种定制产品。相比传统的成品家居和手打家居，定制家居的优势在于：1）吸纳更多生活用品，2）节省房屋空间，3）标准化生产，质量更有保证；4）售后售前服务更到位。  定制家居产品力分拆：样式与设计、价格构成、产品质量、服务。  样式：在定制家居中，整体装修样式与产品质量同样重要，大品牌在覆盖主流风格的基础上，打造的高端定制系列更具自身独特的设计灵感和风格，能大大提升全屋的设计感。除了结构的设计以外，不同面板的材质、配色、造型与质感也会极大地影响整个柜子的样式与风格。大品牌在风格上可以提供更多的选择性，满足长尾的多样化需求。  价格构成：定制家居的橱柜一般按延米计价，即按照台面/地柜/吊柜的长度来定价，定制商家推出的基础套餐一般是“3米台面+3米地柜+1米吊柜”， 外延部分以延米价格计价。定制家居的衣柜大多是按投影面积计价，一部分也会用展开面积计算，单价区间在每平米投影面积900-3000元不等。在具体模拟中我们发现大品牌虽然套餐标价较高，但是涵盖的内容与品质都更高，且套餐外溢价率更低，更具性价比。  产品质量：台面、板材、五金件的质量以及安装工艺直接决定了橱柜整体质量和使用寿命，消费者在购买定制家居时应首先关注各品牌在这几个方面的设计细节，大品牌研发投入和在板材的环保性上有更强大的优势。  服务：各种定制家居品牌在服务通常都是以“免费上门量尺-专业设计师一对一设计-出图&修改-上门复尺-免费配送安装-售后服务”这一套流程满足顾客的需求，大多数品牌的服务都是全程免费的。各品牌的客服服务时间存在些许差异，但基本能够满足客户需求。不同品牌的质保期限相差并不大，定制大品牌提供的质保时间较长，标准化程度更高，质量更稳定。  品牌及产品推荐: 上市大品牌围绕价格、服务、质量和样式四大维度打造全方位的竞争优势，消费者选择上市大品牌，更加放心更加省心。综合考量四大维度，我们推荐：1）在产品力上表现突出，产品持续升级迭代，引领行业潮流且推出高性价比子品牌的行业龙头欧派家居、索菲亚；2）价格带宽、提供更多选择的全屋定制品牌尚品宅配；3）颜值高，年轻化的志邦家居，主打环保的好莱客，产品质量过硬的金牌厨柜等定制家居企业及其产品。  风险提示:根据具体地区、时间、店面的不同价格、售后政策会发生一定的变化；所选产品仅供参考。 盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E PB 评级 欧派家居 147.94 4.24 5.14 6.0 34.89 28.78 24.66 7.92 强推 索菲亚 25.37 1.58 1.87 2.15 16.06 13.57 11.8 4.05 强推 尚品宅配 79.0 2.76 3.36 3.89 28.62 23.51 20.31 4.51 强推 志邦家居 36.0 2.31 2.93 3.65 15.58 12.29 9.86 5.3 强推 金牌厨柜 49.16 3.63 4.47 5.51 13.54 11.0 8.92 3.94 强推 好莱客 14.42 1.27 1.58 1.96 11.35 9.13 7.36 1.8 强推 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2021年06月09日收盘价 证券分析师：刘佳昆 邮箱：liujiakun@hcyjs.com 执业编号：S0360521050002 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 75 1.87 总市值(亿元) 7,701.54 0.92 流通市值(亿元) 5,586.89 0.87 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 5.87 24.73 相对表现 0.0 2.22 -1.87 相关研究报告 《家具行业跟踪报告：需求持续向好，定制家具公司投资价值凸显，推荐欧派家居、金牌厨柜、志邦家居》 2020-10-14 《家具行业深度研究报告：供需两旺大势定，流量获取与变现显实力》 2021-02-10 《家具行业深度研究报告：中国成品家具企业进阶：海外布产&品牌升级》 2021-03-10 -3%8%18%28%21/042021-04-30～2021-06-09沪深300家用轻工(申万)华创证券研究所 行业研究 家具 2021年06月12日 家具行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 我们通过线下深度调研，线上渠道数据搜集等方式，深入调研了13个定制品牌的线下门店，覆盖全国上市品牌、全国未上市品牌、地区性品牌等类型。从产品角度出发对定制家居产品进行深入的分析，从投资者的角度，我们对不同定制产品进行购买者视角的产品力拆解，分析不同定制产品的差异。 上市大品牌在服务的稳定性、质量的可靠性、样式的多样性商都有较大的优势，更具性价比。在对比中我们发现，虽然大品牌的套餐价要高于小品牌，但是套餐外的溢价率以及最终模拟成交价格的溢价率都要低于区域小品牌，基础套餐内包含的产品和用料的品质要强于小品牌。 投资逻辑 定制产品样式多样，计价方式复杂，产品的品质难以量化分析和横向比较。我们从样式、价格、服务、质量四大维度对定制家居的产品力进行分析和拆解，深度比较全国性上市品牌与地方品牌在产品力上的差异，在具体的分析和比较中我们发现，大品牌的性价比和质价比都有显著的优势。 重点公司推荐：（1）在产品力上表现突出，产品持续升级迭代、引领行业潮流，且推出高性价比子品牌的行业龙头欧派家居、索菲亚；（2）价格带宽、提供丰富选择的全屋定制品牌尚品宅配；（3）颜值高，年轻化的志邦家居，产品质量过硬的金牌厨柜，主打环保的好莱客等定制家居企业及其产品。 家具行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目录 一、定制家居基本介绍 ............................................................................................................. 6 二、定制家居产品力分拆 ......................................................................................................... 6 （一）定制家居的样式 ..................................................................................................... 7 （二）定制家居的价格概览 ........................................................................................... 10 1、橱柜价格拆分 ......................................................................................................... 11 2、衣柜价格拆分 ......................................................................................................... 14 （三）定制家居的服务 ................................................................................................... 16 （四）定制家居的质量 ................................................................................................... 18 1、台面质量 ................................................................................................................. 18 2、板材质量 ................................................................................................................. 19 3、五金件质量 ............................................................................................................. 24 4、安装工艺 ................................................................................................................. 25 （五）定制家居品牌及产品推荐 ................................................................................... 26 1、欧派 ......................................................................................................................... 26 2、索菲亚 ..................................................................................................................... 27 3、尚品宅配 ................................................................................................................. 28 4、志邦 ......................................................................................................................... 29 5、金牌厨柜 ................................................................................................................. 29 6、好莱客 ...............................................................................................................