TikTok越南电商市场发展情况分析报告

TikTok越南电商发展情况分析

一、市场整体规模与增长态势

TikTok Shop自2022年4月进入越南市场后，发展势头相当迅猛 【6】 。根据Euromonitor数据，2023年TikTok在越南的业务规模达到12亿美元，同比大幅增长275%，占越南电商零售规模的7% 【6】 。这个增速在东南亚各国中可以说是“一骑绝尘”了。

进入2024年，增长势头依然强劲。根据Momentum Works数据，2024年上半年TikTok Shop越南市场GMV增速高达97% 【1】 。到了2025年，TikTok Shop的市场份额从2024年的29%跃升至41.31%，增长惊人 【14】 。Metric的报告也显示，2025年越南四大电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki）的总GMV将达到429.7万亿越南盾，同比增长34.75%，其中TikTok Shop的贡献功不可没 【7】 【10】 。

简单来说，TikTok Shop在越南从“新玩家”迅速成长为“顶流”，只用了短短三年时间。

二、竞争格局：谁在领跑？

目前越南电商市场呈现“两超多强”的格局：

| 平台 | 2025年市场份额 | 趋势 | |------|--------------|------| | Shopee | 56.04% | 仍居首位，但较2024年的64%有所放缓 【8】 | | TikTok Shop | 41.31% | 从2024年的29%大幅攀升 【14】 | | 其他平台（Lazada、Tiki等） | 约3% | 面临巨大挑战 【14】 |

Shopee依然保持领先地位，但TikTok Shop的增长速度确实让整个行业都感到“压力山大” 【7】 【8】 。值得注意的是，TikTok Shop的崛起并非偶然——它将娱乐、促销和便利性融合在单一平台上，让消费者花更多时间在平台上，进行更多受情感驱动的购物，交易频率也显著增加 【14】 。

另外，从2023年的数据来看，Shopee越南业务规模为53亿美元（占31%），Lazada为36亿美元（占20%），Tiki为22亿美元（占13%） 【12】 。Tiki作为越南本土老牌平台，以2小时送达的TikiNow物流服务和约1500万注册用户著称 【12】 。

三、热门品类与消费趋势

从2025年TikTok Shop越南区TOP15店铺榜单来看，居家日用和美妆个护是两大核心品类 【13】 ：

• TOP GIA HN（居家日用）以年度成交额约5980万美元（约1.40万亿越南盾）摘得桂冠 【13】
• Unilever Beauty（美妆）以约3926万美元位列第二 【13】
• COLORKEY LUMINOUS（美妆）以约3796万美元位列第三 【13】
• CeraVe、Garnier、L‘oreal Paris等国际大牌单店年度成交额均突破2000万美元 【13】

这反映出越南消费者在追求高性价比生活用品的同时，对国际大牌护肤品的信任度和需求量正处于高速增长期 【13】 。中档价位市场依然占据主导地位 【7】 【10】 。

四、消费者特征与本地化策略

越南的电商渗透率还有很大提升空间。2024年越南互联网渗透率和智能手机渗透率分别为79.0%和78.4%，电商用户数约2450万人，占总人口约24.3% 【1】 。不过，越南消费品电商ARPU仅为499美元，在东南亚主要6国中垫底 【1】 ——说明客单价还有很大提升空间。

从消费者结构来看，2020年越南初级和成熟消费群体为4000万人（占比40.8%），预计到2030年将达到7700万人（占比72.1%） 【1】 。这意味着未来几年，越南将有大量新增的电商消费人群涌入。

在本地化方面，有品牌方分享过经验：产品上市前会在越南本地做深度调研，色号上会跟国内有所区分，因为越南气候炎热，产品在防晒、耐热方面需要特别下功夫，清凉轻透是越南用户的核心需求 【9】 。品牌方还提到，今年上半年经历“超品日”之后，本地消费者对TikTok的感知明显提升，下半年会继续在新品发布和渠道发布上发力 【9】 。

五、跨境电商与外卖市场

越南跨境电商进口也在激增。2024年，越南进口商品约3.241亿件，商品交易总额达5.68亿美元，分别同比增长38%和43% 【2】 。

外卖市场同样发展迅速，2024年越南外卖市场规模达18亿美元，同比增长26%，其中Grab Food（48%市场份额）和Shopee Food（47%市场份额）是两大主导平台 【2】 。

六、挑战与风险

TikTok在越南也并非一帆风顺。2023年10月，越南信息通信部公布了对TikTok在越南业务的全面检查结果，发现存在多项违规行为，要求其在30天内做出整改 【15】 。此外，TikTok在全球范围内也面临多国的监管压力，包括印度封杀、美国国家安全审查、欧盟多国禁令等 【15】 。

不过从目前的市场表现来看，这些挑战并未显著影响TikTok Shop在越南电商市场的快速增长势头。

七、总结与展望

越南电商市场正从数量扩张阶段过渡到深度增长阶段，运营质量、产品价值和客户留存能力成为长期竞争优势的决定性因素 【8】 。TikTok Shop凭借“内容电商+娱乐购物”的独特模式，在越南市场实现了爆发式增长，市场份额从2024年的29%跃升至2025年的41.31% 【14】 。

未来，随着越南消费者结构的持续优化（初级以上消费群体预计2030年达7700万人） 【1】 ，以及TikTok Shop在本地化运营上的持续深耕，其在越南电商市场的地位有望进一步巩固。但与此同时，如何应对监管风险、如何在快速增长中保持运营质量，也是TikTok需要持续关注的课题。