《2026 年中国在线旅游行业用户研究报告》

这份围绕2026年中国在线旅游行业的用户相关研究内容，可从多维度梳理出以下核心结论：

一、用户规模与渗透情况

1. 整体在线旅游用户规模已进入常态化增长阶段，2023年中国在线旅游用户达5.1亿人，较2019年增长36.5% 【3】 ；2024年上半年旅游预订用户数约4.97亿人，普及率同比提升3.11pct，快于同期网民渗透1.60pct的提升速度，叠加暑期旺季增量后整体规模保持平稳扩容态势 【6】 。
2. 下沉市场用户渗透成效显著：2020-2022年居家场景培育了大量下沉市场用户的线上预订习惯，2023年农村地区旅游预订用户普及率较2019年大幅提升20.30pct，远超城镇6.80pct的增幅 【6】 ；头部平台同程旅行截至2024年第二季度，注册用户中非一线城市占比达87%，微信渠道新增付费用户里非一线城市占比达70%，依托流量优势持续挖掘下沉市场增量空间 【14】 。
3. 行业独立设备规模稳步抬升：2024年6月旅游出行行业独立设备为10.69亿台，到2026年5月已增长至11.41亿台，两年间用户硬件覆盖规模持续扩容，但增长幅度已逐步收窄 【4】 。

二、用户行为偏好新趋势

1. 旅游体验取向发生明显转变：传统“打卡集邮式”旅游占比大幅减少，“深度沉浸型”和“松弛疗愈型”成为主流选择，超半数游客更偏好单一目的地的深度体验 【8】 。
2. 出游组织形式自主化：2026年春节出游计划中，自由行成为全年龄层的首选，其中50岁以上客群里近八成选择自由行，展现出极强的自主旅行意愿 【8】 。
3. 消费升级逻辑落地：2026年一季度国内旅游总花费达1.86万亿元，消费总额的增长幅度高于出游人次的增幅，代表游客人均单次旅游支出持续上涨，品质游、高客单产品的增长空间进一步打开 【4】 。
4. 出游高频化趋势显现：消费者对2026年出游意愿十分强烈，超过三分之一的用户计划高频次开展周边游，高收入群体和年轻群体则将多次跨省游纳入出行计划，整体市场预期非常乐观 【8】 。
5. AI相关服务接受度走高：超六成用户在旅行过程中使用过AI工具，超过85%的用户愿意为更专业、可靠的“AI旅行管家”服务付费，针对专业化旅行服务的付费意愿已经初步形成 【8】 。

三、当前用户运营的现存挑战

2026年1-5月，旅游出行行业用户活跃度呈现分化态势：单机单日使用次数基本保持平稳，但单机单日有效使用时长持续收缩，同比降幅逐月扩大，用户的深度留存表现有所走弱，平台需要通过更丰富的场景设计、更优质的服务体验来提升用户粘性 【4】 。

四、头部平台的用户差异化布局

当前主流OTA平台已经形成了差异化的用户覆盖路径：携程主打高线城市中等及以上消费能力的用户，同时通过子品牌去哪儿覆盖学生等价格敏感群体；同程旅行主打下沉市场与年轻用户，依托微信生态流量优势渗透低线城市；美团则聚焦下沉市场的本地酒旅需求，依托自身本地生活生态挖掘用户价值，不同平台的用户定位清晰，形成错位竞争格局 【14】 。

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