请务必阅读正文后的重要声明部分 2015年11月25日 证券研究报告·策略研究 策略专题报告 农村移动互联网，下一个大风口？ 摘要 西南证券研究发展中心  农村市场是移动互联网的未来蓝海所在，核心原因在于：农村的互联网发展是跨越早期IT时代与微机互联网时代，直接进入移动互联网时代的。这也就意味着，未来五到十年，农村将会跑步进入移动互联网时代。  农村移动互联网浪潮正在快速崛起。农村人口在全国人口中所占比例在降低，而农村网民在全体网民中的占比却在不断提升；我国新增网民中，农村网民所占比例超过城镇网民；农村网民数量的增长速度也高于城镇网民。从中国互联网信息中心（CNNIC）近日发布的统计报告中强烈传递出这样的信息，我国互联网发展的潜力市场在农村已成共识，在政府、电信运营商、互联网服务提供商和终端厂商的共同努力下，农村互联网这个原本沉睡的市场正在逐渐被唤醒。  农村移动互联网的发展带来的不仅仅是消费口径的变化，更提供产业发展的契机。移动互联网的产业效应主要突出在“农村移动互联网+农资”、“农村移动互联网+物流”、“农村移动互联网+金融”等方面。  投资策略：建议关注农村电商的开拓者新都化工（002539）、诺普信（002215）。 分析师：朱斌 执业证号：S1250515070001 电话：021-68415861 邮箱：zhbin@sw sc.com.cn 相关研究 1. 策略点评报告：新三板快速发展将使“资产荒”成为伪命题（2015-11-22） 2. 策略专题报告：新板块会给资本市场带来什么？（2015-11-18） 3. 策略点评报告：这是多事之秋，但也是创新创业的美好时代（2015-11-16） 4. 策略点评报告：IPO重启，史无前例“慢牛”开启（2015-11-09） 5. 策略点评报告：个股震荡分化，需注意指数下跌风险（2015-11-03） 6. 策略专题报告：全面二胎生多少？婴幼“小城故事”多（2015-10-29） 7. 策略点评报告：市场进入风险收益均衡区，宽幅震荡在所难免 (2015-10-27) 8. 策略专题报告：市场持续走好需要业绩支撑 (2015-10-21) 9. 策略专题报告：港股目前已经凸显投资价值 (2015-10-16) 策略研究 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 农村市场是移动互联网的未来蓝海所在，核心原因在于：农村的互联网发展是跨越早期IT时代与微机互联网时代，直接进入移动互联网时代的。这也就意味着，未来五到十年，农村将会跑步进入移动互联网时代。过去由于经济社会发展的差异，城乡之间互联网的发展存在较大的差距，但移动4G的开启并在农村的普及为打破这一差距提供了可能，农村居民不再需要花费高昂的成本购买PC电脑，只需要具备一台价格低廉的智能手机即可实现各种信息交换，农村地区的面貌焕然一新，智能手机、网购、快递不再是城里人的专利，农村互联网显现出巨大投资价值。 1．移动互联网时代的蓬勃发展 截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿,而其中手机网民规模达5.94亿，手机上网使用率为88.9%。移动互联网的业务范围涵盖用户信息消费的多个方面，并逐渐渗透到日常生活和经济活动中，用户需求的内容非常丰富且不断发展扩大了移动互联网的业务范围和业务规模，也改变了业务结构。移动互联网业务涉及娱乐、消费等各个领域，主要分为移动购物、移动增值、移动广告和移动游戏四块，其中移动购物和移动广告发展迅速，据统计从2012年第一季度发展到2015年第一季度，移动购物和移动广告的比重不断上升，尤其是移动购物，2015年第一季度其交易额达到3623.4亿元，同比增长168.3%。 图1：中国移动网民规模及网民占比 图2：移动互联网细分行业占比 数据来源：CNNIC http://www.cnnic.net.cn/，西南证券 数据来源：iResearch，西南证券 移动营销开始爆发，向高速发展期过渡。经过2013-2014年的市场启动期后，广告主对移动营销的认可度逐渐加强，陆续加大移动端的营销投入，特别是品牌广告主和本地广告主成为移动广告投放的主力，移动广告的形式不断创新。随着移动互联网广告市场潜力被发掘，资本市场对移动营销的关注迅速升温，各业务方向的移动营销公司都获得了不同程度的投资，越来越多的互联网企业、PC市场广告商延伸到移动广告市场。 移动网购渗透率扩大，成电商主战场。智能手机技术的提升、移动互联网的易得性和便利性以及电商企业多样化的营销手段明显推动网购消费者向移动端迁移，移动网购渗透率进一步提升，已成为网上零售市场的重要组成部分。LBS位置信息服务的逐渐成熟以及移动支付技术的快速普及催生移动设备成为O2O电子商务模式的重要入口，未来移动网购将呈现比PC端更加多样的模式创新，应用场景也会更为丰富。 策略研究 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 2．新浪潮：农村移动互联网的崛起 农村移动互联网正在快速发展。农村人口在全国人口中所占比例在降低，而农村网民在全体网民中的占比却在不断提升；我国新增网民中，农村网民所占比例超过城镇网民；农村网民数量的增长速度也高于城镇网民。从中国互联网信息中心（CNNIC）近日发布的统计报告中强烈传递出这样的信息，我国互联网发展的潜力市场在农村已成共识，在政府、电信运营商、互联网服务提供商和终端厂商的共同努力下，农村互联网这个原本沉睡的市场正在逐渐被唤醒。 据统计，截至2015年6月,互联网普及率达48.8%,城镇和农村地区的互联网普及率分别为64.2%和30.1%，农村网民规模达1.86亿，与2014年底相比增加800万，但农村互联网普及度远远低于城镇。移动互联网呈现“二三线包围一线城市”的特点，二、三线城市及城镇移动网民占比达86.9%，一线城市占比为13.1%，随着运营商基础建设进一步从城市延伸到农村，通过硬件设施改善、移动终端价格的降低，乡镇和农村会成为移动互联网网民新的增长地区。 图3：城乡互联网普及率 数据来源：中国互联网发展状况统计调查，西南证券 随着4G时代的不断推进和普及，未来十年将成为农村移动互联网发展的主要阵地，各大运营商业开始将目光投向这个待深入开发的市场，农村移动互联网之所以蕴藏巨大发展潜力主要得益于以下几个有原因： （1）农村人均收入水平不断提高，有足够的移动智能手机购买力。 国家统计局数据显示2014年农村居民人均农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。2015年农村居民家庭人均纯收入3254.9元,且近几年来农村居民的恩格尔系数不断下降，且与城市居民的恩格尔系数差距不断缩小，在除生活必需品以外的其他产品消费方面投入增多。 国家一直不断推出促进农村经济发展的各类政策，农村与城市之间的收入差距不断缩小，虽然农村居民在台式电脑、笔记本和平板方面的使用率依然低于城市，但随着通讯技术的不断发展、智能手机生产成本的降低、教育的普及，移动互联网已走入农村人们生活深处， 策略研究 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 农村居民对于手机需求度已高于城市，CNNIC数据也显示出农村对于手机的需求达84.6%,高出城市5个百分点。 图4：农村居民收入水平及恩格尔系数 图5：网民上网设备选择 数据来源：国家统计局，西南证券 数据来源：CNNIC http://www.cnnic.net.cn/，西南证券 （2）城市移动互联网使用率接近饱和状态，而农村人口数量庞大，将成为新的增长点。 在谷歌的调查数据中，中国城市已成为全球五大智能手机普及率最高的地区之一，中国一线城市16到59岁的人群中智能手机普及率达到94%，二线城市智能手机普及率在75%到88%之间，三线城市普及率在66%到88%之间，四线城市普及率86%。但是中国农村地区智能手机普及率只有32%，这一指数和去年比增幅6%，农村存在移动互联网市场发展依然处在起步阶段。在中国的农村地区，手机的拥有率上升至90%，而固定电话的拥有率则已经降至46%，这说明，我国农村用户对于手机这种简单、方便的通信方式还是持很高的认可程度的，虽然全国农村人口比重在慢慢下降，但其庞大的人口基数依然凸显出强大的移动互联网发展前景。 表1：2014年各级市场智能移动端增速 城市级别 年度增幅 一线城市 327.6% 二线城市 219.2% 三线城市及以下 314.3% 数据来源：西南证券 （3）移动互联网较PC互联网具有更强的包容性。 移动互联网的强包容性使其更容易覆盖了三线以下城市和农村不便于使用PC上网的人群。移动互联网在三线以下城市的总体覆盖用户数已经超过了PC互联网覆盖的用户数。随着三线以下城市与农村移动互联网设施的改善，以及智能手机价格的持续走低，移动互联网不断向中小城市及农村渗透，三线以下城市和农村会成为移动互联网网民数量的有力增长点，手机上网的市场潜力巨大。 策略研究 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 3．农村移动互联网带来的消费效应与产业效应 移动互联网热潮正冲击农村市场，对于运营商来说，农村移动消费市场目前收入贡献度不大，但却是新的增长蓝海。2014年底，阿里宣布启动“千县万村”计划，将在三至五年内投资100亿元，以推动农村电子商务的发展；2015年初，京东在全国乡村开启大规模的农村电商计划，2015年总目标是新开业500家县级服务中心，招募数万名乡村推广员。电商巨头集体下乡，正是看中农村市场作为互联网及电子商务发展蓝海的潜力。根据阿里研究院的一份报告显示，淘宝农村网购占比虽低，但是比例呈现增长趋势（2012年Q2-2014年Q2，淘宝农村消费占比呈现上升趋势，峰值出现在2014年Q1达到9.11%），同时阿里研究院预测了未来几年农村网购市场可能达到的规模，2016年要比2014年增长156%到达4600亿元，增长空间非常巨大。 农村消费市场在移动互联网行业中所处战略地位依然略显尴尬，受经济落后、用户认知水平等局限性影响，农村市场一直被视作低价值区域，尽管短期内农村市场的盈利能力还未能表现出来，但是作为市场的发展蓝海以及未来企业利润增长的重要提供者，着眼于长远利益农村市场需更加重视，这也是各大运营商将目光投向农村的重要原因。 产业效应区别于消费效应，体现在移动互联网对各产业的生产、交易、融资、流通等各个环节的改造，农村移动互联网的发展带来的不仅仅是消费口径的变化，更提供产业发展的契机。无论是城镇还是农村年轻人都是移动互联网的主力军，数据显示，农村30岁以下网民的占比农村是高于城镇的，在农村年轻人更容易接收新鲜事物，而且他们在选择网络设备时更青睐于价格低廉的智能手机，在年轻用户的推动下，农村用户的移动互联网业务需求类型呈现多样化，从基本的沟通交流到娱乐、购物，再到耕种信息、教育等都有涉及。 图6：网民年龄层次分布 图7：县城和农村智能手机功能运用情况 数据来源：CNNIC http://www.cnnic.net.cn/，西南证券 数据来源：2015年MUX低线城市应用使用调研，西南证券 农村移动互联网使用者对于娱乐需求巨大，但基于农村智能手机常用娱乐功能与城市并无太大差异，且这些功能的使用不受地域、基础设施等影响，只需要移动网络的覆盖和一台智能手机即可完成，只要农村移动互联网使用者的数量增加，这些产业或产品的需求就会一定程度的协同增长。 对于旅游出行、金融理财等方面功能使用，由于各方面条件的限制以及发展的不同步，其使用量并不会随着农村移动网络覆盖率的提高而立即增长，但就长期而言，农村互联网的发展会与这些产业的发展相互促进、呈现长期协调效应，此外，农村移动互联网的使用还能够开启传统产业发展新格局。 策略研究 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 农村移动互联网+农资。农资行业位于农业产业上游，据估计，四大类农资产品化肥、农药、种子和农机的市场规模达到万亿以上。传统农资流通领域存在行业集中度很低、流通渠道效率低下、流通成本高等各种问题，信息流