传媒行业：“互联网+”时代传媒转型专题-IP或平台，转型路径各有所爱

一年内走势图 资料来源：WIND、首创证券研发部 020000400006000080000100000120000140000160000-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%成交金额 文化传媒(申万) 传媒(申万) 沪深300 在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。经济上的“新常态”预示着人们对信息和文化的需求日益增长，传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要拉动力。 “互联网+”时代的来临给传统媒体转型提供了技术支撑和理论支持。传统传媒企业由于在原先的大众传播机制中掌握大众传播媒介，旗下众多职业传播者，具有明显的内容资源优势、渠道优势和人力优势，在新的大众传播机制中，仍可利用优势，发展新型传媒业务。 我们认为，互联网思维对传统媒体企业最有参考价值的是对知识产权和用户平台的重视。根据我们的观察和分析，目前中国传统媒体在转型路径的选择上，大多遵循在“IP”（“Intellectual Property”缩写,即知识产权）和“平台”两种互联网思维中择其一，在此基础上整体规划企业的转型蓝图。而这种选择，往往基于传统媒体主营业务的类型。 作者 分析师 张炬华 执业证书 S0110510120002 电话 010-59366118 邮件 zhangjh@sczq.com.cn 研究助理 李甜露 电话 010-59366114 邮件 litianlu@sczq.com.cn 行业数据 文化传媒(申万) 股票家家数（家） 34 总市值（亿元） 9428.61 流通市值（亿元） 3635.03 年平均涨跌幅（%） 77.59 每股收益（TTM,元） 0.52 相关研究 1.华数传媒(000156)：事件点评，深耕“互联网+广电”，开创云视频时代（2015.4.24） 2.“互联网+出版”迎来延续性政策利好（2015.4.10） 3.互联网推动传媒转型的趋势及投资机会（2015.3.18） 4.凤凰传媒：大文化企业探索改革路径(2015.3.4) 5.关注政府采购和资本多元化引发的投资概念(2015.1.16) 6.出版行业有望领军国企改革（2014.12.17） 投资要点 IP或平台，转型路径各有所爱 ——“互联网+”时代传媒转型专题 评级：看好 传媒行业证券研究报告 2015年05月06日 传媒行业分析报告 Page 2 目录 1 “互联网+”时代来临，传媒转型正在进行时 3 2 转型路径的核心思路：IP or 平台 4 2.1 IP为王，内容资源价值裂变 6 2.2 搭造平台，双向吸金创造价值 7 3 最近一年传统媒体股价表现及业绩分析 8 4 重点关注公司 10 4.1 注重凝聚IP，挖掘衍生价值的公司 10 4.2 注重搭造平台，占领用户上网入口的公司 13 图目录 图 1：2008年-2013年中国传媒产业总产值及增长率 ................................................... 3 图 2：最近12个月传媒板块走势 .................................................................................. 8 表目录 表 1：A股传统媒体2014年业绩及市场表现 ................................................................ 9 第3 页 传媒行业分析报告 Page 3 1 “互联网+”时代来临，传媒转型正在进行时 在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。经济上的“新常态”预示着人们对信息和文化的需求日益增长，传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要拉动力。 2013年，中国传媒产业总产值规模8902.4亿元，同比增长16.2%，增长率较2012年上涨近4个百分点。2014年传媒产业继续保持增长态势，预计产值突破万亿元。电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。如图1所示，在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。 图 1：2008年-2013年中国传媒产业总产值及增长率 资料来源：WIND、首创证券研发部 在中国，传统大众媒介中的广播和报刊，市场已经进入了缓慢的衰退过程中。图书出版发行的增长也已放缓。而电影票房收入和电视广告市场还保持着两位数以上的增长。 目前来看，大部分传统媒体企业的主要收入仍为传统业务，但互联网企业对传统媒体企业传播功能的深度介入让我们不能否认其归属于传媒企业。因此，我们将中国传媒产业分为两类企业： 4366.0 5252.0 6179.2 6822.6 7664.2 8902.4 14.0 20.3 17.7 10.4 12.3 16.2 9.6 9.2 10.4 9.3 7.7 7.7 0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.08000.09000.010000.00.05.010.015.020.025.030.035.040.0200820092010201120122013传媒产业总产值(亿元) 传媒产业增长率（%） GDP增长率(%) 传媒行业分析报告 Page 4 一类是不以互联网相关业务为主营业务的传统传媒企业，其主营业务包含一项以上以下业务：平面媒体的出版发行、影视作品的出版发行、有线广播电视网、传统广告、电影院线。 另一类是以互联网相关业务为主营业务的新型传媒企业，其主营业务包含一项以上以下业务：数字出版、数字教育、线上媒体、视频发布平台运营、社交平台运营、互动电视、PC互联网游戏开发、手机应用及游戏开发、数据挖掘等。 我们将新型传媒企业的业务进行分析，会发现这些业务按照在大众传播中的作用可以分为三类：一类是使大众传播变得更“亲民”、更“随身”，反馈更有效的新型传播媒介，如数字出版、线上媒体、视频发布平台、社交平台、互动电视；一类丰富了大众传播内容的新型传播对象，如PC互联网游戏、移动互联网游戏、手机应用；还有一类是对大众传播的效果进行分析和加强的新型信息处理方式，即数据挖掘。 我们认为，传统传媒企业由于在原先的大众传播机制中掌握大众传播媒介，旗下众多职业传播者，具有明显的内容资源优势、渠道优势和人力优势，在新的大众传播机制中，仍可利用优势，发展新型传媒业务。而近几个月以来，“互联网+”的概念，似乎在传统传媒企业转型的过程中早已熟稔的思路。可以说，早在“互联网+”时代来临之前，与互联网息息相关，且面临巨大转型压力的传媒产业的“互联网+”行动早就开始了。 2 转型路径的核心思路：IP or 平台 坚决转型，是大多数传统媒体企业，特别是上市传媒集团的选择。我们根据其参与互联网融合的程度，我们将传统媒体企业的转型分为从低到高的三个层次，即：利用互联网工具，涉足互联网业务，运用互联网思维。 第5 页 传媒行业分析报告 Page 5 互联网冲击下传媒转型的最低层次是利用互联网工具进行转型。这个层次的转型主要是利用互联网技术对原有业务的流程和操作进行改进，例如利用电子商务销售书籍，利用社交平台运营媒体公众号，利用互联网软件技术开发基于原创内容的手机应用等等。这个层次的转型没有改变自己的业务结构，运用的资源和面向的客户都没有改变，转型难度最低，回报也最低。 互联网冲击下媒体转型的中间层次是通过涉足互联网业务进行转型，这个层次的转型主要是通过创立或并购互联网性质的子公司，涉足互联网业务。如果转型成功，企业即扩展了自己的业务链条，又能从新业务中获得盈利，还能创造出可以再利用的文化资产。甚至在有的情况下，新业务的发展规模超出了传统业务规模，而成为公司的主营业务。这种转型需要企业有较强的资金实力，有时还需要进行资本运作，转型难度中等，回报也中等。 互联网冲击下媒体转型的最高层次是能够运用互联网思维，将传统媒体企业按照互联网价值观去变革，彻底改变企业经营思路。互联网思维在不断的演变中，要想熟练应用，必须紧跟互联网技术的发展和互联网产品的演变。我们认为，运用互联网思维进行传媒转型难度较大，对管理者要求较高，但如果能够成功，将带给企业巨大的生命力和创新力。 我们认为，互联网思维对传统媒体企业最有参考价值的是对知识产权和用户平台的重视。即在传统媒体企业的转型过程中，要懂得把握自己的数据和知识产权资源，并尽力构造一个满足用户在文化传播和信息摄取方面需求的平台。 利用互联网工具 涉足互联网业务 运用互联网思维 传媒行业分析报告 Page 6 根据我们的观察和分析，目前中国传统媒体在转型路径的选择上，大多遵循在“IP”（“Intellectual Property”缩写,即知识产权）和“平台”两种互联网思维中择其一，在此基础上整体规划企业的转型蓝图。 而这种选择，往往基于传统媒体主营业务的类型。 2.1 IP为王，内容资源价值裂变 对以内容生产为主营业务的传统媒体来说，在“互联网+”时代，可灵活转换形式的原创内容资源是最有价值的。原创内容资源的核心价值在于知识产权，即IP，围绕以文字、影音、动漫形象等形式凝聚的IP为核心，裂变性的产出广泛、多元的衍生商品。在这个过程中，公司往往内生创造与外生吸纳双管齐下，并以此为契机尝试新的传播媒介、拓展新的业务版图。互联网极速、多次方的传播有利于内容IP最大限度地发挥其商业价值。 我们认为，以下两类类传统媒体适合以IP为切入点来转型： 第一类是传统平面出版企业。传统平面出版企业的核心竞争力是其掌握的作品版权资源和签约作者资源。我们认为，对这些资源的重视程度，以及对聚合这些资源所花费的心思，决定了一家传统平面出版企业是否能适应“互联网+”时代传媒业态的变迁。未来，成功的出版商通过买卖版权赚取利益，而不是通过印刷、发行等依托于纸质媒介的业务赚取利益。我们从中国对外版权贸易的一角可以窥得中国出版商在版权业务经验的匮乏：《哈利·波特》仅小说一项，出版商就从中国赚走上千万元版权费，比我国《尘埃落定》从国外拿到的版权费多上百倍，而后者是国内版权卖得最好的书籍之一。 除了买卖版权，文字IP也能激发传统平面出版企业拓展业务版图。例如：由教辅教材版权展开数字教育业务、根据通识读物制作移动应用、根据小说翻拍影视剧而开启影视剧制作业务、由小说情节设计游戏产品涉足网游业务、由文学人物设计动漫人物和作品并以此出卖版权给动漫周边产品制作企业。 第二类是影视和动漫出品企业。对影视出品企业