艺恩—影视大数据平台领航者中国网络大电影行业研究报告（2016）2016.10 2符合国家相关政策法规制作水准精良时长不低于60分钟具备完整电影的结构与容量网络大电影的四个标准•具有“小成本、差异化、周期短、面向中等规模受众”的特点，更符合互联网用户的个性化需求；•与短视频相比，网大制片方是对创作和制作能力要求更高的PGC（Professionally-generated Content）；网络大电影定义 研究方法及数据来源3研究方法：桌面研究、企业深访、数据分析。企业深访：•深访对象：国内网络大电影行业投资公司/制片公司/营销公司/发行公司高管、在线视频网站的网大平台管理人员。•深访公司：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、乐视视频、新片场、互联网电影集团、七娱乐、大有影业、三人禾、九狐传媒、考拉娱乐、淘梦、火星文化、映美传媒、世纪优优、省心娱乐、华弈迦叶、华谊创星、华策娱乐科技。数据来源•艺恩智库Enbase、艺恩视频智库、深访公司提供的数据 发现1相比院线电影产业各个环节的风险，网大可以大大降低投资方的风险；院线电影积累了大量主创、类型、票房、档期、搜索热度等真实数据，可以辅助投资决策，降低风险，当前网大投资主要考虑导演过往作品、题材、故事、宣发计划；网大导演、演员历史作品数量和市场表现不能对新网大市场表现造成影响；网大制作成本不断提高，2016年上半年，50万以下遭淘汰，150万以上属高成本，占10%。2015年开始，华谊创星、华策娱乐科技、艺星博纳等一线电影公司相继试水网大市场，但目前对其他网大公司不构成威胁；惊悚、爱情、剧情、喜剧四种主类型在网络大电影中播放量占比91.2%，集中度甚至高于院线电影，惊悚、爱情和剧情片一定程度上填补了院线电影的市场空白，不过在冒险、科幻、纪录片、战争等院线电影较薄弱的类型上有待挖掘；类型方面，爱情、喜剧类型供小于求，受市场欢迎，而剧情片供过于求；观众对剧情、动作两类质量要求较高，长尾内容相对其他类型不容易获得流量，而爱情、喜剧、惊悚优质内容优势不明显，长尾内容也有市场。中国在线视频会员市场规模可达402亿，2016年网大投资规模预计5.1亿；截至2016年6月，网大出品公司达843家，是院线电影出品公司的2.1倍；2016年院线电影预计上映485部，网大预计上映2500部。投资宏观制作4 发现2百万播放量以下的长尾网大数量占比44.7%，100-5000万播放量网大数量占比53.6%，周三-周五上映比例高；与院线电影相比，网大月上线数量受淡旺季影响小；爱奇艺独播数量高于其他四平台之和，继续保持绝对领先优势；从网大总体来看，各平台用户的类型偏好明显：喜剧在爱奇艺的占比明显高于总体，惊悚、爱情在腾讯占比较高，爱情、剧情、动作在乐视占比较高，优酷的惊悚、搜狐的惊悚、剧情占比较高；从独播网大来看，爱奇艺最多元化，且喜剧、惊悚占比高于总体平均水平，爱情在腾讯独播居中占比高达75.7%，乐视独播主要是爱情、剧情、动作三种类型，且爱情占比接近一半，惊悚、剧情在优酷、搜狐更受青睐。选择网大营销公司可从：擅长类型、资金投入方式/金额、宣发案例、主创资源四方面考虑。放映宣发商务网大商务变现方面，通过粉丝经济、周边产品变现已有成功案例，影游联动已出现游改网大，尚未出现网大改游戏案例。5 网络大电影产业发展趋势前台数据规范化：网络大电影制作缺乏理论指导和公认的定性评价标准，网大行业播放量数据统计标准不统一，造成定量评价手段失效；未来一个电影项目立项时首先要考虑首映渠道：网大or院线，并据此测算投资风险，制定不同的定位、创制方向、宣传策略；网大宣发公司将成为网大项目融资除平台以外的重要渠道；网大将尝试更多院线电影的中众题材，如爱情主类型下的友情、职场、怀旧等；网大相对于院线电影长尾效应更明显，2016年上半年播放量Top5%网大在网大整体中占比47.5%，低于同期同比例院线电影占比（59%），应更重视个性化推荐；网大由于类型、题材更丰富，应具备自己独特的前台分类和后台标签体系，以提升用户体验和黏性；网大的采购/买断模式，限制行业发展，随着各大平台会员数量上升，优质网大按有效点击分成能够扩大行业规模和推动行业内容升级。趋势6 目录CONTENTS01中国网络大电影宏观市场研究中国网络大电影制片市场研究中国网络大电影营销发行市场研究0203047中国网络大电影放映市场研究0506中国网络大电影的商务变现中国网络大电影投资市场研究07中国网络大电影发展趋势 80102030401中国网络大电影宏观市场分析中国网络大电影的产生背景付费会员商业模式为中国网大的发展奠定基础网大行业可持续发展的四个条件网络大电影产业未来4个发展阶段05网络大电影市场发展空间06网大市场规模 9虽然院线电影上映率逐年上升，但国产院线电影总产量止步不前，始终没有达到2012年的水平；同时，观众观影需求快速上升，造成中国院线电影供需指数逐年下降。对比中美院线电影供需指数，2013年开始，中国每单位观影人次可供给影片数低于北美，且差距在拉大。1.1.1 中国网大产生背景1：院线电影产能无法满足快速增长的观影需求2008-2015年北美与中国院线电影供需指数对比523002040608010012014020082009201020112012201320142015北美中国国产片包括国产片（内地）+纯港片+纯台片数据来源：艺恩智库Enbase注：供需指数=供给（影片数）/需求（观影人次）*1亿，反映市场供给和需求的相对关系300402406456526558745638618686747480889115423127330838725%18%20%19%17%28%31%43%50%56%02004006008001000120014002006200720082009201020112012201320142015近十年国产院线电影上映率国产片总数量国产片上映数量上映比例 1.1.2 中国网大产生背景2：中国电影市场的特殊环境1、中国的B级片市场和DVD、付费电影发行渠道基本为空白2、竞争环境中国电影主要首轮发行渠道：（1）院线电影：中国执行电影审查制度，拍摄前需要由各省级广电部门对本行政区域内所属电影制片单位摄制的各类影片进行审查，对部分题材有一定限制，审查通过方可发放电影拍摄许可证，完成后需要向广电总局申请电影公映许可证，手续复杂，中间每一个环节都有可能造成影片难产。而网络大电影没有拍摄前审查，只需要在完成拍摄后通过放映平台的自审即可。（2）电视电影：自上世纪90年代起，电影频道每年都会投资制作近百部低成本电影，在电影频道播出。截至2015年底，电影频道电影创作部共制作出品1700多部该类电影。但电视电影市场规模小，制片公司只赚取少量承制费，不利于出精品，属于垄断市场，且年轻人正在远离电视机，移动观看成为趋势。因此，互联网电影应运而生。•均面向大众，必须做头部内容•投入大，严重同质化•网综付费习惯没有养成•网剧在中国难实现规模化、持续性的成功•网大面向中众，院线电影面向大众•网大在类型、观影群体方面可走差异化路线•用户对电影有付费习惯，可支撑付费商业模式，可实现规模化、持续性的成功10网络剧vs.电视剧网络综艺vs.电视综艺网络大电影vs.院线电影 1.1.3 Netflix自制电影代价大，效果不佳预付款后期款项好莱坞影星片酬1、Netflix与亚当·桑德勒的拍摄合同承诺每部影片投资4000万到8000万美元，后者至少能获得2000万美元片酬。2、Netflix购买《无境之兽》花费1200万美元，是该片预算的200%，参与竞价的福克斯探照灯影业和隶属环球影业的焦点影视公司最高出价不过800万美元。3、Netflix购入《雅多维尔》的价格为1700万美元，比影片预算高出500万美元。好莱坞影星与制作公司的合约，其片酬常由预付款（开机前付给演员的费用）和后期款项（影片上映后演员获得的票房分红）两部分构成。前期预付只是开胃酒，后期分红才是明星们看重的大餐。Netflix的协议只包含前期预付片酬，制片人和演员几乎没有分红可拿北美的电影分级制度使得电影观众各细分市场已经被充分挖掘，因此网络电影无法与院线大片、小片、B级片差异化，同时，Netflix自制电影的投资成本过高，制作周期太长，导致无法实现规模化生产。目前看来，Netflix在自制电影方面难有突破。11Netflix自制电影策略：加大前期预付款额度Netflix进军电影院线的两次尝试：1、2016年2月，Netflix《卧虎藏龙2》在北美IMAX院线、Netflix网络同步播出，但遭到AMC在内的传统院线联合抵制；2、2016年10月，Netflix宣布与美国iPic院线达成合作，未来其制作的十部电影将同日在网络和影院上映。但截至2016年9月，iPic拥有113块屏幕，约占全美电影屏幕的0.28%。好莱坞影星片酬 微电影期（2011-2014年3月）蜕变期（2016年下半年至今）快速成长期（2015下半年-2016上半年）萌芽期（2014年3月-2015上半年）1.2 付费会员商业模式为中国网大的发展奠定基础12以明星玩票儿、企业定制为主，并非真正的电影平台政策：广告分成以暴力、惊悚、软色情为主流元素，盛行蹭IP，投资成本一般在10万到几十万平台政策：爱奇艺在首届网络大电影高峰论坛（2014.3.18）上提出“网络大电影”概念，并为网大匹配清晰的商业模式：付费（1-7个月）+免费（5-10元/CPM）网大内容亟需升级，制作成本上升，平台会员数量必须尽快扩大以便支撑现有网大盈利模式平台政策：2016年7月，爱奇艺在首页开设“网络电影”一级频道，为片方提供更多流量入口和推广资源，为非会员提供免费优秀网大，提高用户对网大的感知网大数量快速上升。2015年，爱 奇 艺 上线 网 络 大 电影612部，超 过 同 年 院 线 上 映 的 电 影449部。腾讯视频、优酷、乐视、搜狐等相继进入网大市场，网大成为视频网站付费片库的重要补充平台政策：商业模式多样化，付费、付费+免费、买断、保底，由此催生一批营销和发行公司广告分成无法抵消专业内容制作方的制作成本和平台运营成本。即使一部1亿播放量的电影，也只有10万CPM，最多100万元左右，既达不到用户对于电影内容精品化的要求，也限制了行业未来的发展。网大发展经历了四个阶段 1.3 网大行业可持续发展的四个条件13电视剧和少量头部网络剧制作周期长、成本高，可以拉新，却无法持续生产，院线电影类型单一、产量低，无法满足视频网站用户需求；网大满足可量产、类型与院线电影互补，可满足部分用户需求。会员付费模式在2015年可以让接近60%的网大片方赚钱，2016年竞争激烈，不过盈利比例也远超院线电影的10%；对于平台来说，按所有会员有效点击付费的模式有一定财务压力，因此产生了买断、保底等补充合作模式。院线电影将大量影视制作人员和爱好者拒之门外，大量年轻人没有参与电影项目的机会和作品；网大为这些青年演员、导演、制片人、编剧提供了锻炼和学习的机会。院线电影投资门槛高、风险大，项目少，民间资本投资无门；网大单个项目投资低，相对风险较小，还可以通过多个项目分担风险，提高投资回报率。资金商业模式用户需求人才 1.5 网络大电影产业未来4个发展阶段14投资驱动财富驱动创新驱动生产要素驱动网大正处于由生产要素驱动向投资驱动过渡的发展阶段，院线电影人才入场，拉高网大行业制作及营销成本，制作成本、营销发行成本推高投资成本，资源向高成本网大倾斜，又会导致成本进一步提高，到平台、投资方不再能负荷，整个行业将进入创新驱动阶段，制作方将更用心研究内容和细分市场受众，用户需要对创新内容多些包容，平台鼓励创新，商业模式可能改变。当最终到财富驱动阶段，行业领导者可能寻求通过投资行业内外产业、兼并对手来减少竞争，获得更多财富，金融衍生产品不断创新，帮助网大行业获取更多增长，但应尽量推迟这一阶段的到来，