海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 宝宝树赴港上市，强势玩转母婴社区！ 证券研究报告 2018年12月18日 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 孙海洋 分析师 SAC执业证书编号：S1110518070004 sunhaiyang@tfzq.com 宝宝树赴港上市，强势玩转母婴社区！ 1、行业：供需两端双升级，母婴行业进入快车道 ①需求面稳步提升，行业进入上升期。 婴儿潮遇消费潮，育儿观念更新推动快速发展：（1）人口增长、居民购买力持续提升，为母婴行业消费奠定物质基础。（2）收入增长带来消费能力提升和消费观念转变，育儿模式将趋精细化。（3）母婴产品月开销与家庭月开销水平呈正相关。（4）育儿愈发受到重视，家庭母婴支出不断提高。 母婴选择不断丰富，专业内容+社交成刚需：伴随育儿理念不断升级，众多定制化服务需求开始显现并有效拓展母婴的服务半径。（1）母婴产品消费注重质量，对价格的敏感性较低。（2）专业育儿知识+社区经营分享成为新需求。线上通过母婴社区引流，精准投送满足个体需求的服务正逐渐成为趋势。 ②母婴产业链升级，催化行业产品、渠道多样化 商品--产品配置满足多样需求，未来成长空间较大：刚需产品：婴儿食品纸尿裤，周转较快，消费者购买频次较高。婴童服装行业集中度较低，缺乏中高端品牌。耐用消费品：集中度高+品牌忠诚度高。 服务--多样化需求逐步兴起，产业链因势利导逐步完善: 母婴服务领域大致分为健康管理服务、生育服务、早教服务、亲子娱乐服务、金融服务、丽人服务、医疗服务,其在三四线城市的人均保有量高于一二线城市。 渠道--线上消费热度逐步冷却，新零售引发线下融合：2013至2017年我国线上母婴渠道发展迅猛， 2017年起线上渗透率国内外已持平，18年预计渗透率达24%，增速已逐年趋缓，市场规模来看，线上线下正逐步达到平衡状态。 2、 宝宝树：行业龙头流量变现，建立完整母婴生态闭环 ①社区为主体多点辐射，构建“宝宝树”大生态体系：宝宝树社区平台MAU达1.39亿，已成为中国最活跃、规模最大的母婴平台，同时得益于行业发展及资本加持，不断拓展新业务并优化生态布局。 ②多维度创收，专业社区的成熟盈利之道：目前公司主营业务由广告服务、电商、知识付费三部分构成。通过立足社区社交功能，延伸增值服务，谋求多元变现。 ③垂直电商模式吸引外界投资，广告系主要收入来源：强势进军电商，母婴社区龙头逆势增长。宝宝树成立于2007年，最早经营在线母婴社区，主要收入来自广告客户。2017年，宝宝树来自广告、电商以及知识付费的收入占比分别为51%、45.6%及3.4%。 3、机遇：完善布局全产业链生态，满足年轻化高知用户需求 ①专业内容准确定位，用户优势难敌手：用户画像：年轻化+高知化；产品趋势：商品销售趋势渐稳，服务消费崛起。 ②全产业链环环相扣，社区大数据为广告+电商+付费知识三方引流 ③积极合作布局线上线下，背靠大树施展宏图 风险提示：线下市场主导风险、出生人口风险加剧，行业整合不达预期。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 行业：供需两端双升级，母婴行业进入快车道 ...................................................................... 4 1.1. 需求面稳步提升，行业迎来上升期 ......................................................................................... 4 1.1.1. 婴儿潮遇消费潮，育儿观念更新推动行业发展 ...................................................... 4 1.1.2. 母婴消费选择不断丰富，专业内容+社交成刚需 ................................................... 6 1.2. 母婴产业链升级，催化行业产品、渠道多样化 .................................................................. 7 1.2.1. 商品：产品配置满足多样需求，未来成长空间较大 ............................................. 8 1.2.2. 服务：多样化需求逐步兴起，产业链因势利导逐步完善 .................................... 9 1.2.3. 渠道：线上消费热度逐步冷却，新零售引发线下融合....................................... 10 2. 宝宝树：行业龙头流量变现，建立完整母婴生态闭环 ....................................................... 10 2.1. 社区为主体多点辐射，构建“宝宝树”大生态体系 ....................................................... 10 2.2. 多维度创收，专业社区的成熟盈利之道 .............................................................................. 12 2.3. 垂直电商模式吸引外界投资，广告系主要收入来源 ....................................................... 16 3. 机遇：完善布局全产业链生态，满足年轻化高知用户需求 ............................................... 17 3.1. 专业内容准确定位，用户优势难敌手 ................................................................................... 18 3.2. 全产业链环环相扣，社区大数据为广告+电商+付费知识三方引流 .......................... 18 3.3. 积极合作布局线上线下，背靠大树施展宏图 ..................................................................... 19 图表目录 图1：我国母婴行业发展阶段 ..................................................................................................................... 4 图2：2011-2017年中国新生儿数量及增长率 ..................................................................................... 4 图3：我国新生儿人口的结构拆分 ............................................................................................................ 4 图4：2010-2017年城镇居民人均可支配收入（元）及增速 ......................................................... 5 图5：不同年龄段消费者的月均育儿支出（元） ................................................................................ 5 图6：2017年中国母婴家庭人群购买母婴产品月开销与家庭月消费交叉分析 ....................... 5 图7：2002-2017年中国家庭儿童数量以及消费水平 ....................................................................... 6 图8：母婴消费占家庭消费的比例 ............................................................................................................ 6 图9：婴童产品市场 ........................................................................................................................................ 6 图10：婴童服务市场...................................................................................................................................... 6 图11：母婴行业市场规模（亿元）及增速 ............................................................................................ 7 图12：2017年中国母婴家庭人群对不同消费决策关注要素分析................................................. 7 图13：2016 年中国移动母婴应用使用情况 ......................................................................................... 7 图14：育儿资讯了解渠道 ............................................................................................................................ 7 图15：母婴行业产业链 ................................................................................................................................. 8 图16：母婴行业产业链 ................................................................................................................................. 8 图17：婴儿食品的购买习惯 ........................................................................................................................ 8 图18：2016年各国童装 CR5(%) .............................................................................................................