东方甄选受益理性消费回归，与平台长期合作共赢

东方甄选研报总结

宏观背景与新型零售渠道机遇

当前宏观环境下，消费者消费趋于理性，更注重商品“质价比”而非“品牌溢价”。渠道去品牌化、在家吃饭、生鲜电商化、健康化四大趋势下，自营品牌优势突出的东方甄选零售品牌有望充分受益。

• 渠道趋势：品牌专卖店下滑，商超便利店逆势增长；“吃喝类”商品零售增长显著优于餐饮消费，部分反映出消费场景正从“外食”回流至“家庭”；线上“吃类”商品持续高增长，生鲜电商化趋势加速；健康理念不断加深，消费者更追求“里子”而不是“面子”。
• 新零售渠道表现：传统大卖场模式近年来发展相对困境，而聚焦生鲜零售、精简SKU、高质价比模式、高自有品牌占比的新零售范式发展呈现逆势增长态势。
• 消费者选择逻辑转变：“高购商”与“低预期”并存，消费者自我判断能力持续提升，选择高“质价比”产品而非品牌迷信；“品牌溢价”转向“渠道背书”，自有品牌逐步成为消费者的优先选择。
• 中国自有品牌发展窗口期：居民可支配收入放缓、供给溢出、产品创新迭代能力强、媒介平权打破传统品牌营销范式，为中国自有品牌发展创造了外部条件和机遇。
• 市场潜力：当前我国自有品牌渗透率仅8%，长期提升空间较大，未来5年渗透率有望提升至20%-30%。

抖音电商进入转档期

抖音电商GMV增速呈现放缓态势，迎来“淘→天”转档期，或将提升“内容场→货架场”的迁移。

• 抖音电商发展：过去几年凭借短视频和直播流量爆发而快速增长，但随着规模增大，逐渐面临流量见顶，电商业务增长放缓。
• 货架场占比提升：抖音电商发展期初主要依托内容场景电商，但货架电商逐步成为抖音平台想要攻下的突破口，未来占比要在50%以上。
• 达播转向品牌自播：相较于达播，自播比例提升符合平台长期利益：收入结构更稳、货币化率更高；供给更确定，是货架场的天然底座；资产可沉淀，生态才是"共生"而非“依附”；合规与体验更优，退货率更低。

抖音电商扶持优质供应商

平台资源未来或将进一步倾斜“能提供确定性”的商家，利好东方甄选优质供应商。

• 平台让利：抖音电商让利已制度化，且方向明确指向品质商家，技术服务费减免范围扩展至内容场景。
• 监管与消费体验压力：监管趋严、白牌贴牌被清退、直播电商行业退货率高，倒逼平台持续扶持合规商家。
• 东方甄选作为优质供应商：东方甄选自营品GMV达54亿元，占整体比重达52.9%，持续降低对单一主播的依赖，形成更为稳定和可预见的增长，自营产品复购率显著超过行业平均水平，正成为平台优质供应商的标准样板。

投资建议

维持此前盈利预测，预计公司FY27-29年收入规模分别为75.09、90.85、106.15亿元，同比+31.71%、20.99%、16.84%；归母净利润分别为5.75、8.83、10.88亿元，同比+5.67%、53.68%、23.20%；EPS分别为0.55、0.84、1.03元。维持公司“买入”评级。

风险提示

（1）公司自营产品战略发展不及预期；（2）抖音渠道流量成本持续上升；（3）线下门店发展不及预期；（4）产品质量风险。