白酒品牌IP开发方案【IP运营】

对于IP的思考，核心观点是IP需要故事、用户参与、文化感受和体验才能活起来。以潮流品牌HumanMade为例，展示了IP的构建方式。

命题回顾：

1. 针对25-30岁都市青年，产出情绪疗愈类IP系列。
2. 针对40岁以上男性白酒核心消费人群，产出地域文化共鸣IP系列。

白酒市场现状分析：

• 现象1：白酒市场持续低迷下滑，消费者更加理性，节假日效应减弱。
• 现象2：白酒逐步剥离“社交货币”属性，不再是年轻人聚会首选。
• 现象3：酒类市场产品更加细分化，中低度小甜水更满足当代人「微醺」需求。

结论： 白酒市场竞争激烈，品牌需寻找新机会点实现破局。

前车之鉴：茅台联名战略回撤

• 茅台2025年度股东大会上，总经理王莉表示联名营销是战略失误，问题包括投入产出比低、品牌价值被稀释、流量未能转化为用户。
• 具体案例：2023年9月，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，首日卖出542万杯，单日销售额破亿；66元的茅台冰淇淋上市当天7小时售罄5000杯。
• 三条品牌安全红线：违背战略进行跨品类联名、联名定位相背的合作方、短期流量干扰长期的稀缺心智。

他山之石：JOJO气泡酒联名成功

• JOJO是面向年轻人的低度气泡酒品牌，主打“喝着舒服、轻松、低负担”，核心卖点是“低门槛的微醺体验”。
• 成功要素：
  1. 精准切中“情绪需求”：卖“情绪容器”，回应年轻人“活得太累”的情绪痛点。
  2. 反差营销制造记忆：让严肃的大爷推广JOJO，形成反差记忆点。
  3. 跨界联名情绪营销：联合床垫品牌发起“醉酒青年关爱计划”，从教育用户变为“懂你”。

启示：

• 双线战略布局：攻增量（25-30岁都市青年）和守存量（40+男性白酒消费者）。
• 命题1（都市青年）：品牌定位为提供情绪解决方案的幸福生活方式品牌，核心策略为文化厚度+品质认同+情感陪伴，参考模式为在地文化×饮酒场景。
• 命题2（40+男性）：品牌愿景为与世界共享小糊涂·大智慧，核心策略为基酒品类占位+情绪疗愈体验+情绪陪伴，参考模式为JOJO“情绪容器”×低门槛微醺。

命题一：如何拓展25-30岁年轻人的增量盘

• 问题1：年轻人喝酒动机？
  • 洞察1：喝酒是释放自我，打开自己的方式。
  • 洞察2：不享受喝酒本身，钟情微醺体验。
  • 洞察3：小聚微醺是重要的充电模式。
  • 结论：年轻人喝酒不再为了醉，而是享受微醺的快乐，借由喝酒放大情绪感受，感官体验。
• 问题2：什么样的品牌和表达是年轻人容易产生共鸣的？
  • 结论：IP文化内涵有梗、IP产品策略创造&提供情绪价值、IP设计语言时尚感&潮流感。

命题二：地域文化共鸣IP系列

• 目标人群：40+男性白酒消费者，映射25岁年轻人群为辅，应酬场景为主，兼具自饮需求。
• 核心策略：文化厚度+品质认同+情感陪伴，参考模式为在地文化×饮酒场景。
• 洞察：中年人开始寻求精神寄托，对家乡感情深，背负多重压力。
• 问题：如何在不惑之年建立情感和精神共鸣？
  • 结论：让目标人群产生强烈的感谢。