2026户外年轻人消费解读白皮书

研报总结

新市场机会持续涌现

• 女性和在校学生成为新兴消费群体：户外女性消费者占比达32%，销售同比超男性；户外用户数复合年增长率82%，品牌营收复合年增长率59%。
• 内容与消费加速链接：59%的户外搜索由具体场景驱动，消费者选择工作日晚间、周末等碎片化时段参与户外运动，61%的消费者倾向有需求时可随买随用。
• 从专业到大众，行业持续扩容：超60%的户外搜索由场景关键词驱动，户外正从“重装备、高门槛”走向轻量化、日常化。

得物er的年轻户外生活新观察

• 玩在户外逛在日常：户外运动核心人群以中青年为主，其中18—35岁占比77%，包括高校学生、都市白领、户外女性、家庭社交、装备体验派、高中学生、体制内公务员等不同群体。
• 从“目的地”到“目的”，年轻人正在为玩法出发：当“去做什么”成为出发点，“买什么”也开始围着场景转，59%的运动户外搜索由场景关键词驱动。
• 从小众热爱，到大众选择：户外正从小众热爱走向大众选择，越容易开始，也越容易坚持，路跑、骑行、徒步、登山的“长情率”分别高达59.1%、54.2%、49.4%、40.5%。
• 从能玩，到玩透：玩家在成长，装备在进阶，入坑满1年后，年消费破万玩家数量达到原先的2倍。
• 不等大促，不设闹钟，户外即刻出发，消费随时发生：超60%户外消费者选择工作日晚间、周末等碎片化时段参与户外，户外需求也随时随地产生，购买也从囤货变成了即买即用。
• 户外装备在山顶，也在日常：消费者购买户外产品时关注功能参数（57%）、性价比（59%）、外观设计（66%），倾向选择与自己形象相匹配的品牌。

内容造圈热爱成群

• 内容造圈，热爱成群：得物社区户外生态图鉴显示，户外内容创作者可分为圈层OG、户外日常类博主、户外测评种草类博主、户外知识科普类博主四类。
• 户外走进生活松弛感自然发生：户外日常类博主话题在得物社区总帖数占比63%，内容以城市漫游体验为核心。
• 玩得深的人手里总有点“真东西”：户外知识科普类博主话题在得物社区总帖数占比3.4%，强调“美被代价托出来”的视觉哲学。
• 装备怎么选评论区里自有答案：户外测评种草类博主话题在得物社区总帖数占比15%，提供专业决策支持而非纯视觉种草。
• 融入社区语境官方很有“活人感”：户外品牌官方类话题在得物社区总帖数占比18%，通过与消费者“相互理解”进行创作。
• 跨界户外内容成为连接兴趣的桥梁：83%的人同时参与两项及以上户外运动，户外如粘合剂，将兴趣串联，催生新的消费体系。
• 内容持续渗透决策水到渠成：户外消费者的决策链路正在碎片化，许多次的兜兜转转，每条内容都只负责拼上一块，直到消费者自己完成决策拼图。
• 守住户外内容创作的“活人感”：消费者更信任有真实使用体验的种草博主/买手，对于AI在户外内容生产中的应用仍持保留态度。

户外品牌在得物与年轻人链接

• 高光尖货：得物让凯乐石的硬核科技有了更年轻的表达，将专业装备背后的产品力，转化成年轻人愿意理解、愿意分享的共同语言。
• 延续款新配色尖货发售专属方案：消费者正在从单纯为功能买单，向颜值和情绪价值买单转变。
• 手工扎染莫干山越野赛事同款：产品研发需要让专业性能与当下亚洲消费者审美同行，创造“经得起细看”的颜值之作。
• 马年浮雕设计趣味复古配色：如何让产品本身就具有讨论度已经渗透在我们产品的开发阶段。
• 专业户外场景重新定义“好货不贵”：在需求端，调研发现59%的用户注重户外装备的性价比。在供给端，成本持续优化，价格日趋透明。
• 超轻抓绒排湿恒温最佳中间层：一分钱，两分货，三分心动！
• 极致质价比炭芯贴身层套装：我们卖的是“平价精品”，所以在优秀的性能基础上对产品性价比是比较看重的。
• 以礼盒为媒介把购买变成仪式：年轻人爱社交，也爱过节。节日正成为表达情感的重要场景。一份充满心意的礼物，往往胜过千言万语。
• 刘亦菲亲签加定制礼盒藏山地越野巧思，有心的仪式感！如何让产品本身就具有讨论度已经渗透在我们产品的开发阶段。
• 登又一座高山拓展第二极：得物是品牌与消费者共鸣的文化平台，能够助力户外行业消费者与品牌的深度共鸣，成为品牌触达新世代的关键。
• 寻下一片蓝海卡位新机会：美利奴羊毛面料→户外新宠，不止看市场风口：优先从品牌资产出发，让新品类服务于品牌战略。
• 看见“她”看见“新户外”：女性不仅是户外消费的重要增量，甚至在成为潮流走向的塑造者，女性在户外运动服装的购买占比已超男性。
• 得物“造浪计划”拉近品牌与新世代距离：校园是户外精神的孵化器，是新生活方式的试验场。在体验中建立的习惯，将跟随学生群体从校园走向社会。
• 入门款冲锋衣学生党日常好搭档：在校学生的购物观念更为务实，在购买户外运动产品时，学生更倾向于日常舒适穿着而非专业运动表现。
• 熊猫“泡泡系列”面包羽绒服女大冬日出街必备：19-25岁品牌人群占比48%全渠道年轻人群占比最多。