中金公司 波司登1HFY27经营情况更新电话会

核心观点

• 上半年经营情况： 尽管受到厄尔尼诺和经济环境变化等客观因素的影响，波司登上半年仍实现了高质发展，为下半年奠定了扎实的基础。
• 消费趋势： 中国市场消费者增长逻辑发生变化，从普通消费转向选择性消费，更加关注产品质量和品质感。
• 品牌策略： 波司登品牌上半年重点关注“好产品、好故事、好体验”，通过精致品类创新、科技特质展示和提升服务体验来增强消费者认同。
• 销售表现： 4-8月，波司登单品牌终端零售额同比双位数增长，线上快于线下，直营快于经销。不同层级市场和店态的门店发展符合预期，心智品类占比提升。
• 渠道管理： 上半年波司登门店呈现净关店状态，新开门店增加，特色门店如VER系列店和AIR系列店增长显著。下半年将继续进行精细化运营，关注核心区域和客流强地域的门店落位，提升单店面积。
• 产品策略： 上半年春夏季产品销售占比低单位数，但销售均价较高。下半年将重点打造四大心智品类（极寒、户外、泡芙、商务），提升创新主题产品占比，并精准投入TOP款色。
• 下半年策略： 通过精细化运营、产品策略调整和渠道管理，实现冷冬或暖冬下的业绩健康增长。
• 其他品牌： 小剪刀和博格纳增长迅速，但对整体业绩影响不大。
• 财务预测： 集团上半年营收大概率持平，经营利润或净利润同比小幅增长。毛利率略微下降，但费用管控严格。
• 大股东承诺： 大股东无减持或其他资本运作计划。

关键数据

• 上半年居民人均可支配收入中位数增长。
• 纺织服装行业上半年增长超过6%。
• 4-8月线下直营客流同比超20%，一线城市超50%，低线城市超20%。
• 4-8月波司登单品牌终端零售额同比双位数增长，线上增长约20%，线下中单位数增长。
• 4-8月波司登单品牌心智品类占比约40%，较去年同期30%左右提升。
• 4-8月波司登单品牌新开门店七八十家，关闭两三百家，全年预计新增VER系列店12家，AIR系列店至少1家，登封店至少3家。
• 4-8月波司登单品牌春夏季产品销售占比低单位数，销售均价1300-1500元。
• 雪中飞上半年预计实现双位数增长。
• 外贸业务上半年预计增长中到高单位数百分比。
• 女装和多元化业务预计下降。
• 心智品类在首次订货会中占比达73%，创新主题产品占比达45%，TOP款色占比达65%以上。

研究结论

• 波司登上半年实现了高质发展，下半年通过精细化运营和产品策略调整，有望实现业绩健康增长。
• 消费者更加关注产品质量和品质感，波司登通过“好产品、好故事、好体验”的品牌策略，增强了消费者认同。
• 波司登在渠道管理、产品策略和品牌建设方面进行了积极布局，为下半年旺季销售奠定了坚实基础。
• 集团盈利水平预计小幅增长，财务状况稳健。