AI助手广告的底线：消费者接受度正在形成

线 消费者将在人工智能助手中接受，以及不接受，广告的位置。 今日早期采用者正告诉广告商——主流群体到来之前。2026年5月 沙线 内容 大局观3 我们聊了谁4 AI广告继承谷歌的信任，而非缺陷7 但信任与年龄相关8与其纠结于烦扰不如别管它9 用户流失是真实存在的，且集中在你最无法承受的地方10 用户尚未准备好表明强硬立场11 可接受的范围由上下文决定，而非广告数量12 付费用户划定了最严格的界限13 个性化可能破坏广告商需要的精准定位14 读懂当前环境15 可见的时刻16 真正该做的事17 一条坦诚的提醒18 关于Zappi19 独立验证20 认可21 了解更多关于Zappi22 附录A0 大局观 广告已经内置在人工智能助手中了。问题在于接下来该做什么。 OpenAI正在ChatGPT中投放广告。超级碗LX向1.25亿观众展示了十五个AI广告，其中Anthropic投放了一个高调广告，将Claude定位为无广告的替代选择。 该类别正处在杰弗里·摩尔所说的鸿沟正中间——那是早期采用者和主流市场之间的时刻，消费者规范在此硬化成持之数年的参照点。 那些将决定人工智能广告如何落地的人已经拿定了主意。Zappi对他们进行了调查。 他们的观点比行业所假设的更敏锐，比新闻报道所暗示的更不统一，并且在广告商实际上可以利用的方面存在不均衡。 这里的数据显示的，以及广告商需要为此采取的行动。 我们采访了谁 我们调查了人工智能助手的早期采用者。不是普通大众。 这项由Zappi进行的调查针对的是当前使用AI助手的人群。这个样本中的用户已经将AI助手融入了他们的日常生活。他们每天都在使用这些助手，以高于平均水平的费率支付高级版本，并且能在多个设备上访问它们。 这些人将决定社会规范围绕什么来建立。人工智能广告看起来会是什么样子。你的品牌团队将据此进行评判。 这些发现描述的是消费者行为的领先前沿——而非大众市场。当今经验最丰富的用户感受，将决定两到三年后主流用户会有怎样的感受，这构成了感受的底线。龄在1人为 我们采访了谁 早期采用者正在使用人工智能助手进行研究。 62%的早期采用者使用AI助手进行研究，使其成为当前用户中最主要的用途。但这些工具并非纯粹的功能性。已有47%的人使用AI助手进行娱乐和消遣——这一比例高于用于工作和生产力（43%），这表明消费者仍然将AI助手视为探索、实验和在其中度过时间的工具。 61%的用户通过移动应用程序访问AI助手，44%通过移动网页浏览器使用，37%通过桌面浏览器使用。消费者全天候在多种设备上使用AI助手，不再将其视为独立的平台，而是更像是随时可用的日常工具。 我们采访了谁 早期采用者使用许多人工智能。助手，但只付少量报酬。 ChatGPT在早期采用者中总体使用率最高，61%的人表示在过去六个月中使用了它。Gemini紧随其后，占比41%，而Claude（13%）、Grok（11%）和Perplexity（10%）的使用范围则小得多。 但小型平台似乎将更高比例的用户转化为付费订阅者。13%的受访者付费使用Claude，11%付费使用Grok和Perplexity——这与每个平台在样本中的总体使用率几乎相当。 目前，31%的早期采用者拥有高级AI订阅服务。但在这群人中，近三分之一——即总体的9%——是通过工作或学校获得访问权限，而非个人付费。 发现一 AI广告继承了谷歌的信任，而非缺陷。 49%的人认为AI广告的可信度与谷歌搜索差不多。33%的人认为更可信。只有18%的人认为不可信。 82%的人认为AI 无论用户对搜索广告有多大信任，AI广告都继承了这份信任。媒介本身并非从劣势出发。 该做什么助手 广告停止针对一个并不存在的信任赤字进行预算。AI 助手广告进入市场的信任度与谷歌搜索相当或更高。战略性问题并非 AI 广告是否值得信赖——而是在窗口关闭前如何将这种继承的信任转化为品牌资产。 发现2 但信任具有年龄相关性。 在18至34岁人群中，42%的人更信任AI广告而非谷歌搜索广告。在35至54岁人群中，这一比例为31%。而在55至75岁人群中，仅为17%——其中三分之二的老用户表示信任程度“大致相同”。 18至34岁人群 年轻用户原生地生活在对话式界面中。他们将人工智能视为更权威的信息来源——更接近于推荐而非指定。 该做什么对AI 请审慎考虑您的创意广告是否旨在引导用户将其视为推荐。18至34岁的群体已经倾向于做出这种转变。一旦跨越到暗示性背书的界限，您将面临监管和声誉风险，这是其他数字渠道很少以同样方式带给您的。广告 发现3 惹麻烦不是明智之举。 与社交媒体一样。25%的人觉得没那么烦人。42%的人认为AI广告的烦人程度相同，33%的人说更烦人。 该做什么三分之二的人表示 社交媒体是媒体购买者最熟悉的渠道。数据显示，AI助手广告落在同样的情感区——这是一种已知量，并非飞跃式的变化。 根据社交媒体规范校准频率上限和创意质量。用户并未对AI广告提出特殊的高标准——过度设计只会浪费精力。决定成功的维度并非“如何避免广告令人厌烦”，而是“如何避免广告出现在不当的语境中。”，AI 发现4 流失是真实存在的，并且发生在你最无法承受的地方。 22%的人愿意付费获取无广告版本。18%的人如果引入广告，会选择切换到其他AI助手。在付费用户中，有35%的人愿意付费以摆脱广告——这一比例是免费用户中17%的两倍多。 40%的人如果他 免费用户更宽容——也更具依赖性。付费用户才是最值得争取、也最可能流失的受众。 该做什么们的A I助手40%的付费或转换率是一个上限，而非预测。将实际流失率15-25%作为工作假设来规划。如果你购买AI助手库存的主要目的是触达付费用户，你的有效触达范围将迅速缩小。要尽早行动。 第五项发现 用户（目前）还没有准备好表明坚定立场。 六种不同观点在受众中分散。22%的人认为，如果工具免费，广告是可以接受的。18%的人认为，广告使AI感觉不那么值得信赖。18%的人认为，AI中的广告与任何网络广告的感觉一样。18%的人认为，它比其他数字广告更具侵入性。15%的人认为没有影响。11%的人宁愿付费也不愿看到广告。 尚无任何单一观点认为AI广告是什么。目前还没有主导地位。 故事仍在撰写中。 该做什么 没有可以与之对抗的既定立场——也没有可以舒适地躲藏的既定立场。早期的广告商对哪种观点最终胜出具有巨大的影响力。第一个可信的人工智能广告案例研究将成为评判其他所有案例的参照点。 第六项发现 背景是判断可接受与否的标准。不是广告的数量。 用户发现广告最不可接受的五种不同情境。每一种都是一个独立的“禁飞区”。 生律事务在所有AI助手清单协议中，将上下文排除视为不可协商事项。这五个上下文合计占消费者关注点的70%以上。向平台施压，要求其提供透明、可审计的上下文检测。设定底线的广告商将决定底线的最终形态。等待，你将不得不接受他人协商确定的底线。 第七项发现 付费用户划定了最难逾越的界限。 在机密工作环境中：付费用户中有22%表示不可接受，而免费用户中有14%表示不可接受。在医疗领域：18%对12%。在金融和法律领域：13%对10%。 不可接受的语境。付费用户在专业工 付费用户通常并非反广告。他们在高风险情境下才会特别反广告。最值得争取的受众，就是最注重保护的受众。 该做什么 作中依赖获取优质订阅用户最多的广告商将面临最严格的上下文安全门槛。将上下文排除视为不可协商的条件。在承诺库存前，请将五个关注上下文添加到您现有的品牌安全包含与排除清单中。 第八项发现 个性化可能会破坏广告商所急需的精准定位。 27%的人会选择完全关闭记忆功能和个性化设置。25%的人会保留记忆功能，但选择退出广告个性化。15%的人表示这些功能原本就是关闭状态。 一旦广告进入助手 这并非敌意——这是一种理性的隐私回应。将个性化变现会削弱其背后的数据。付费用户是最精准的： 31%的人会明确选择退出广告个性化。 那又怎样 ，一围绕比当今社交和搜索基准更嘈杂、更稀疏的信号来规划活动衡量。与行为指标并行构建情境定向。AI 助理中的行为指标门槛将低于你以往所习惯的。 读场合 人工智能助手正身处鸿沟之中。 摩尔框架将鸿沟称为任何技术采用曲线中最脆弱的环节。AI助手正跨越它。 我们目前所处的地方 34%的美国成年人已使用ChatGPT（皮尤研究中心，2025年2月至3月）。46%的美国互联网用户使用生成式AI工具（S&P全球，2025年末）。两者都将AI助手推向了跨越鸿沟的阶段，进入了早期多数——但该多数群体的规范仍在形成中。 我们描述的，并不仅仅是当今用户的感觉。这是明天更大受众将默认继承的模板。 可见的瞬间 超级碗LX制作完成难以错过的跨越鸿沟。 超级碗LX期间播放的AI广告——其数量甚至超过了爱国者队的得分。 AI 超级碗故事背后，有两件事最为重要。 1.OpenAI正在ChatGPT内投放广告。AI助手广告是当今的实时商业渠道。定义了这一类别的公司，就是负责将其投放的公司。 2.Anthropic投放了广告，将Claude定位为逆流而动。广告标语为：“广告正涌入AI，但不会涌入Claude。”结果，Claude的日活跃用户增长了11%——这是AI类别中游戏后最大的增长。 Anthropic 将第 3 节中 40% 的“付费或切换”发现进行了货币化。用户流失风险是行为上可感知的，而不仅仅是口头表述。 实际该做什么 广告商必须做的三件事。 早去。 市场是宽容的——但窗口正在关闭。最投入的用户将逐步自我选择到无广告的替代方案上。你在2026年推出的任何产品都将塑造消费者在2028年对你的品类的期望。 将上下文排除设为不可协商项。 五个关注情境——机密工作、心理健康、医疗、儿童使用、财务——是不可逾越的界限。推动平台实现透明、可审计的情境检测。将缺乏明确的排除工具视为致命缺陷。 为更嘈杂的信号而构建。 一旦广告出现，你一半的目标受众就会撤回他们的个性化数据。现在就投资于情境定向——语义定向、意图定向、查询衍生定向。AI助手的可行为门槛将低于你以往所习惯的任何水平。 stated intent 并非行为。 这项调查捕捉了早期采用人工智能助手用户声称他们会做的事情。但消费者行为往往有所不同。 声称的付费意愿通常会高估实际行为。表示愿意为无广告付费的22%并非都会这样做。表示会转换平台的18%也并非都会转换。实际行为最终会低于声称意愿的上限。 BUT 方向信号是可靠的。 用户说他们会划线，他们就会划线。用户说他们会关闭个性化，很多人就会这样做。而他们在现在选择信任的地方，这份信任是该渠道最宝贵的资产——同时也是最容易因为早期引入错误而浪费掉的。 Anthropic的超级碗成果——单场反广告活动带来的11%日活跃用户增长——是现实世界的证实，表明这项调查中的用户流失风险是行为上可得的，而不仅仅是口头声称。 关于扎皮 Zappi 是一个帮助品牌赢得消费者青睐的消费者洞察平台。我们结合了人工智能软件和持续连接的洞察，使团队能够在每一步都与消费者互动，进行测试、学习和迭代——从产品概念到广告创意再到品牌健康。 超过350个品牌信任我们，其中包括百事公司、玛氏公司、高露洁-棕榄公司、可口可乐公司、麦当劳公司、沃达丰公司和利洁时公司。 独立验证 243%的投资回报率，由福雷斯特公司验证。 福雷斯特咨询公司（Forrester Consulting）2025年“总经济影响”（Total Economic Impact™）研究报告发现，品牌从传统研究供应商切换至Zappi，可在三年内获得243%的投资回报率——且回收期不到六个月。 迭代广告测试带来的平均ROAS提升 复合组织 对于 Forrester 模拟的这家年营收 50 亿美元的全球消费品公司，三年内的量化收益总