东方甄选 优质渠道品牌发展提速 扩渠道扩品类空间广阔

一、推荐逻辑 （1）管理捋顺后发展提速，扩渠道和扩人群驱动GMV高速增长具备持续性；（2）自营产品主打高质价比，会员体系提升粘性，扩品类发展空间广阔；（3）依靠平台化产品化发展驱动，ROI稳定保障利润健康发展。 二、业务看点 1、基本面最新的变化 #FY26H2东方甄选GMV大幅提速 根据公告，东方甄选2026财年GMV达到102亿元，同比+17.2%，其中26财年H1/H2分别为41/61亿元，同比-14.6%/+56.4%。 分模式看，自营和带货GMV在26财年H2均在提速 2、有别于市场的认识 1）市场担心：随着基数逐渐起来，东方甄选高速增长难以持续 我们认为：东方甄选当下为矩阵式发展，并非依赖单一主播脉冲发展，新账号为重要增量（根据飞瓜估计26年新开/升级账号GMV占比从26年1月11%提升至7月39%），目前直播账号超20个，新账号爬坡较好，主播团队扩充带动进一步加速。另外，视频号等其他渠道增长势头较好，支撑增长具备可持续性。 2）市场担心：零售行业竞争激烈，对东方甄选自营品竞争力和发展空间存疑 我们认为：东方甄选自营品主打高质价比，契合消费趋势。公司加快产品经理和质检团队扩充丰富产品SKU，其中健康品类接连孵化出益生菌、燕窝等多个爆品。26财年末APP付费会员数35.33万（同比+33.7%），8月新增会员数创新高，会员高复购粘性+多元需求保障自营品扩品类发展。 3）市场担心：抖音流量竞争激烈，对利润率较为担心 我们认为：东方甄选当下并非是靠流量驱动，核心是可复制矩阵号打法加大产品曝光+高复购品类为主+高增长渠道加大投入（抖音货架提升至50%+），从而实现较高ROI保障利润率。26财年H1/H2剔除汇兑的经调整利润对应GMV利润率分别为6.9%/7.3%，高增长基础上利润率仍环比提升。 3、跟踪检验指标：抖音矩阵号开拓节奏、自营品新品销售GMV、APP付费用户数等 4、盈利预测与估值 我们预计东方甄选FY27-FY29经调整净利润（加回股权激励费用以反映公司实际经营利润）为9.04/11.25/13.34亿元，对应PE分别为20.4x/16.4x/13.8x，维持“买入”评级。 风险提示：行业竞争加剧；新业务开展不及预期；主播人才流动；食品安全；数据偏差风险