7-ELEVEN鱼蛋IP主题营销推广

Part1：项目背景分析 核心挑战：高门槛的销售阻力 80元/套（鱼蛋主体+头盔配件）对于便利店受众属于“高决策成本”商品 PS：鱼蛋公仔(10元产品+30元换购) +醒狮头盔(10元产品+30元换购) "赋予神性，制造稀缺” 不能让消费者觉得自己买的是两个塑料玩具（鱼蛋+头盔） 而是在请一尊「大湾区特供·守护神兽」 破局关键点1：认知重构 80元买两个公仔是“智商税”，但花小钱请一尊“水逆退散符”是当代年轻人的情绪刚需——我们卖的不是玩具，而是实体化的好运！ 用“赛博风水”对抗价格门槛 「10蚊买零食，29.9请财神」 “花一杯咖啡钱，就能给生活转个运！” 不能把头盔当做鱼蛋的“附属配件”，而是直接定义为独立的“百搭潮流单品” 头盔独立出道，万物皆可加冕 在种草时，它可以是猫咪的帽子，是盲盒的娃衣、LV包的挂件... 能够极大降低尝鲜门槛，反向带动全套热度 破局关键点3：种草策略 拒绝无效通投！不讲通用的大道理而是给每个圈层一个掏钱的理由 不是投广告，而是定制购买欲 「分城分场景，制造“必买动机”」 深圳人买是为了“工位风水”广州人买是为“改娃炫耀”，佛山人买是为了“宗师情怀。 让种草内容直接变成进店动力 Part2：故事背景设定 「大湾区出狮表」 我们不是在讲一个虚构的故事而是在为这款产品赋予“人格” 让这80元的公仔拥有在大湾区“横着走”的潮流身份 设定一：【求带走的鱼蛋】 「核心产品」 带货口号“唔好食我，带我走啦！” 设定二：【加冕的战袍】 「高溢价配件」 定义 头盔不是塑料，是“逆袭神器”。戴上它，鱼蛋变狮王；戴上它，橘猫变瑞兽。 带货逻辑 强调头盔的百搭属性与做工细节——29.9，买不了吃亏买不了上当 买个狮头威全行（hang） 设定三：【入世的修炼】 「场景演绎」 鱼蛋戴着头盔闯入深圳的工位（镇压Bug）场景 广州的早茶桌（叹世界） 佛山的武馆（拜宗师） Part3：种草与传播规划 资源分配原则：深圳(50%) |广州(40%) |佛山(10%)核心导向：销售为王，一切为了带动进店换购 【全域启动&深圳主战场50%】 「抖音+官微」 “官方定调”与“全风” 目标 利用高流量打爆品制造“不买就落伍”的焦虑感 KOL引导打造易模仿的UGC二创风潮 A.官方账号定调：神兽出没大湾区 711萌神出没大湾区特产鱼蛋 投放渠道 7-Eleven官方抖音/视频号+本地生活号 深圳篇（奋斗蛋）：在早高峰挤地铁被挤扁，在科兴大厦加班到深夜。带货点：“只有戴上头盔，才能在深圳的洪流里站稳脚跟。” 广州篇（叹茶蛋）：在西关骑楼下，穿着拖鞋（虽然没脚）去叹早茶。带货点：“得闲饮茶，记得带个狮头去霸位。” 佛山篇（宗师蛋）：在祖庙屋脊上练“无影蛋”，背景是黄飞鸿BGM。带货点：“正宗狮头工艺，哪怕细细粒（小小个），依然够姜！” 内容洞察：这只鱼蛋懂你的城市 B.垂类KOL种草（90%）：我的工位有神兽(深圳重点) 「工位财神爷」我的工位有神兽 达人类型 职场博主/剧情号/办公室好物号/美食类/本地探店类 内容洞察：“实体化好运”的实操版。场景：博主展示死气沉沉的工位（遭遇水逆/甲方/Bug）。动作：掏出醒狮鱼蛋，把头盔当作“开光法器”戴上的一瞬间。 C.泛娱乐种草（10%）：万物皆可“出狮”(全网分发) 猫咪醒狮头万物皆可鱼 达人类型 萌宠博主（猫/蜥蜴）/搞笑博主/颜值博主 内容洞察：“头盔的视觉寄生”玩法落地。给猫戴：橘猫戴上红色醒狮头秒变“大湾区瑞兽”，招财效果拉满。给手办戴：给家里的盲盒公仔、高达模型戴上醒狮头，形成反差萌。 KOL引导“如果你抢不到鱼蛋，先把头盔买了！给主子戴简直绝配！” 【广州战区40%】小红书 “潮玩改娃”与“探店特装” 参考“初音未来”的粉丝圈层打法，通过“审美”和“稀缺”拉动高客单进店。 A.硬核种草：29.9元玩出300元的高级感 711鱼蛋爆改「平价潮玩天花板」全网独家鱼蛋 达人类型 内容方向（参考初音/Labubu改娃）：改色重涂：官方只有红黄黑？博主手把手教你涂成“黑金机甲风”、“多巴胺粉色风”、“夜光赛博风”。挂件改造：通过加个五金扣，把头盔变成LV /Longchamp包上的最潮挂件。KOL手作限定版：“官方没有我来做！”热点达人DIY“独家隐藏版”头盔（如喷金/镶钻），作为粉丝福利抽奖送出，制造稀缺感与高互动。 潮玩手作人盲盒博主/艺术生/手工DIY 话术：“7-11这次赢麻了，这质感谁敢信是换购的？” B.全城搜捕“特装店”&美食打卡 达人类型 「711限定特产」寻找鱼蛋特装点 广州探店/羊城攻略/美食分享 内容方向：发布“7-11鱼蛋地图”：全城搜罗，标注哪里货全、哪几家是“西关大屋”特装主题店，整理最强扫货路线。特装店打卡攻略：教你在特装店拍出“大片感”，并引导粉丝凭H5截图到店领取【限量IP贴纸】（线下引流钩子）。美食CP安利：在特装店点一份“大满贯”+戴头盔的鱼蛋 展示“便利店版一盅两件”的广式下午茶仪式感 【佛山分战场10%】本地生活 “潮玩改娃”与“探店特装” 文化认同带动消费。给IP注入“正宗文化灵魂”，提升溢价感。 A.本地美食种草：总是鱼蛋叹早茶 「老广的仪式感」便利店早茶 内容洞察： 场景：在岭南天地、老字号茶楼（如大可以、应记）。动作：把戴着醒狮头盔的鱼蛋摆在凤爪、虾饺笼旁边，形成“一盅两件+一尊狮头”的最强早茶搭子。带货话术：“饮茶要有仪式感！带个狮头去叹茶，隔离台阿伯都问边度买（在哪里买）！”——将头盔定义为“老广社交神器”。 达人类型 佛山吃喝玩乐本地探店（大众点评/小红书） 带货话术：“饮茶要有仪式感！带个狮头去叹茶，隔离台阿伯都问边度买！ B.本地文化种草：黄飞鸿式“硬核”带货 「佛山无影蛋」正宗狮头在此 达人类型 内容洞察： 玩法：用纯正佛山话（甚至带点功夫梗）来测评头盔的细节。 粤语搞笑博主佛山文化号（抖音/视频号） 测评点：拿着29.9的头盔去跟真正的扎作狮头对比，惊呼“虽然缩水佐（变小了），但系神韵仲系度（还在）！够姜！够正宗！” 带货逻辑：“唔使几千蚊买大狮头，29.9买个细嘅摆屋企一样镇得住！”——用低门槛满足文化自豪感。 带货逻辑：“唔使几千蚊买大狮头，29.9买个细嘅摆屋企一样镇得住！” 微信H5小游戏 《鱼蛋街头人》私域里的小确幸 「开发逻辑」极简成本，无需复杂动效 超过100分，生成海报：“今日运势：大吉（宜摸鱼）”。凭海报截图，到店换购时可多获赠一张【限量】IP贴纸以及【限量】鱼蛋系列产品优惠券 【玩法】 屏幕下方是光秃秃的鱼蛋。上方不断掉落：头盔（+10分）、葱花（+1分）、锅铲（-10分，被煮了）。彩蛋：接到“隐藏款金头盔”，屏幕出现“舞狮全屏特效”。 彩蛋：接到“隐藏款金头盔”屏幕出现“舞狮全屏特效 PS：权益说明「重要」 P贴纸：【限量领取】￥4,500以内（含制作费）发行总量3000张（广深各1,200张，佛山600张）H5游戏通关后，凭截图到指定特装（每城限2家店）领取 鱼蛋系列优惠券：【阶梯式奖励限量发放】 总发行量10,000张（领完即止）特等奖（100份）：鱼蛋公仔/头盔免费兑换券（成本控制在￥10以内）幸运奖（2,000份）：鱼蛋大满贯立减5元券（刺激高客单）普惠奖（7,900份）：鱼蛋系列产品立减2元券（覆盖成本，确保核销不亏） H5游戏通关后，凭截图到指定特装（每城限2家店）领取 Part4：视觉创意展现 「10蚊买零食，29.9请财神」 Thank You