中国企业对欧洲热泵市场的竞争冲击及应对思路研究

中国在欧洲热泵市场的竞争威胁——以及如何应对 管理摘要 欧洲热泵原始设备制造商正面临来自中国的实质性竞争威胁。中国参与者已证明，他们能够在相关技术（例如光伏和风能）领域快速实现市场主导地位，而该国最新的五年计划又将热泵列为战略优先事项，并制定了相关行动计划。 欧洲运营的中国OEM厂商已具备20-35%的成本优势，但主要威胁来自：标准家用空气源热泵（ASHP）的利润侵蚀、中国技术诀窍的加速发展以及中国OEM厂商对新兴增长市场的早期布局。 针对中国企业的欧盟法规只能提供暂时缓解，因为预计中国OEM企业将迅速适应这些法规。与此同时，欧洲OEM企业必须在依赖中国来源的热泵组件的同时，与中国OEM企业竞争，使其供应链面临风险。欧洲OEM企业应对的时间窗口非常狭窄。他们必须： • 将战略重心从大宗市场转向更具防御性的细分市场，如低GWP制冷剂系统，优化产品线并拓展全生命周期解决方案。 • 加强安装渠道建设；当前的安装渠道忠诚度确保了相对于中国OEM的竞争优势，但一旦失去，重建将代价高昂。 • 应聚焦数字化产品；随着热泵演变为能源系统资产，软件、控制、连接性和电网集成将日益成为重要的差异化因素。 我们的战略方法概述了贯穿整个价值链的有序响应，使欧洲原始设备制造商能够在中国的规模、成本和渠道优势变得难以抵消之前采取行动。 中国热泵推广 中国曾成功将其可再生能源产业打造成为世界领先者——其最新的五年计划旨在将热泵产业也提升至世界领先水平。 快速见效中国迅速主导了光伏和风电市场，如今已将热泵纳入目标。 近年来，中国在多个清洁能源领域迅速崛起，占据市场主导地位，这对欧洲热泵制造商来说是一个明确的警示。例如，中国过去五年计划将光伏和风电作为增长动力，并以速度和规模迅速推进大规模工业建设。事实上，中国在这些领域一直持续超越目标，提前远超计划在2030年就达到了风电和光伏装机容量目标。 中国已将这一国内规模化提升转化为清洁能源价值链——从太阳能电池板到储能系统——的全球市场领导地位。如今，中国正通过“全球本土化”模式深化这一优势，通过在当地建立生产足迹和基础设施投资，将能源设备和集成解决方案嵌入海外市场。 热泵增容：中国的“十四五”规划 热泵是中国最新五年计划（FYP）及相关行动计划的一个明确重点。五年计划旨在通过识别和投资增长领域、为每个领域设定严格的路线图和时间表，来实现战略优先事项——例如4-5%的GDP增长。 中国OEM厂商已进入欧洲热泵市场，拥有20-35%的成本优势，并正在提升渠道通路和技术诀窍。第15个五年计划将加速这一进程，凸显了欧洲OEM厂商应对的紧迫性。 中国的五年计划中的热泵 最新版FYP将热泵置于一个更广泛的工业战略之中，该战略专注于国内规模化、成本竞争力和全球扩张。 远大抱负 “十五五规划”的目标超越了强化热泵政策——它旨在使中国成为全球领导者 发生了什么变化？ 第十四个五年计划与第十五个五年计划 中国对欧洲OEM的威胁 中国热泵制造商对欧洲竞争对手构成三大威胁——利润空间被压缩、短期技术势均力敌以及在新兴市场的竞争。 因此，风险不仅在于同质化，更在于在中国OEM企业将目标研发与加速开发流程相结合，并采用严格降本模式的情况下，更快、更低成本地实现同质化。 三向量压缩框架影响欧洲OEM的利润率与市场地位 中国转向热泵正在对欧洲OEM厂商施加三种同时的压力，每种压力都在相互强化。 新兴市场竞争 利润侵蚀 欧洲OEM厂商将东欧、东南亚以及中东和北非视为关键的中期增长区域，这些区域可补充传统的欧洲核心市场，后者市场波动显著。然而，中国竞争对手已通过“一带一路”相关的暖通空调基础设施项目在这些市场占据位置。 住宅空气源热泵（ASHP）是关键的成本压力点。目前，欧洲原始设备制造商（OEM）在这一细分市场产生的大部分业务量，但中国竞争对手正以显著较低的成本结构进入该领域。 随着中国定价越来越深入欧洲安装商渠道，尤其是在南欧和东欧，欧洲OEM面临着艰难的选择。他们要么在不合理的利润空间下捍卫市场份额，要么通过允许中国参与者加强其安装商关系、向高端市场迈进来放弃销量。 在国家支持融资、主权级项目准入以及早期安装商和分销商关系的支持下，中国OEM厂商正在建立安装基础，以增强其服务资质，并逐步强化其在欧洲制造商核心市场的竞争能力。 技术对等 欧洲OEM厂商目前依靠在低全球变暖潜势（GWP）制冷系统、先进的系统集成能力和高温工业应用等领域的技术溢价来维持其定价权。然而，由于“十五五”规划的制定，这一优势很可能不会长久。该规划的研发优先事项正是针对这些领域，直接挑战了欧洲制造商目前最强的竞争优势所在。 欧洲OEM面临的主要风险 当前的以及即将到来的欧盟监管保护措施，仅能为欧洲参与者提供临时保障，而其供应链的依赖性则使它们面临更大的风险。 供应集中风险：十五个五年规划强调制造业实力、技术自给自足和供应链韧性，这增加了在产能紧张时中国供应商优先满足国内客户的需求，从而提高了欧洲原始设备制造商（OEM）从中国采购压缩机或电力电子元件等产品的连续性风险，可能导致条款条件不利，并削弱其对未来产品路线图的影响力。 关键组件依赖关系图 有限的监管保护 不同组件的风险等级不同。 欧盟（EU）法规对欧洲原始设备制造商（OEM）来说，几乎无法抵御来自中国的威胁。它只能提供暂时的缓解，但并未改变其根本的竞争或结构性成本动态。因此，诸如《产业加速法案》之类的其他欧盟措施，也都不会影响这一现状。考虑到例如收紧HFC配额、修订生态设计及能源标签等措施所建立的缓冲期，应被视为一个正在迅速关闭的机遇窗口。 地缘政治风险：贸易限制和政治因素（如台湾问题可能升级）等，增加了全球集中供应链中断的风险。对于欧洲原始设备制造商而言，这可能意味着供应中断、交货周期延长、成本波动或合规不确定性。如果在中国以外的合格二级供应商选择有限，短期替代可能难以实现。 依赖监管保护而持续存在的欧洲OEM正面临风险。中国OEM将凭借符合欧盟标准的产品、日益本地化的生产布局以及不断强化的分销渠道，进一步渗透欧洲市场。 这可能比许多原始设备制造商（OEM）的预期更快发生。一旦监管要求变得具有商业相关性，中国企业很可能会通过重新认证、本地化和有针对性的产品调整迅速做出回应，从而缩短缓冲期。例如，一些中国OEM将土耳其作为桥头堡，而另一些则在欧洲各地建立了专门的批发和分销网络。 垂直整合作为风险倍增器 如果中国OEM厂商扩大关键组件的垂直整合，并且国内政策继续倾向于本土供应链和技术生态系统，这两种漏洞都可能变得更糟。在这种情况下，外国买家可获得的第三方供应可能会随着时间的推移而变得更加受限，从而增加连续性风险和转换成本。 供应链依赖 供应链依赖是欧洲OEM厂商面临的第二大主要威胁，主要有两个风险因素： 风险缓释：差异化应对的必要性 欧洲OEM厂商必须重新思考其产品组合，并将资源从将高容量产品商品化转向更具防御性的细分市场。 复杂性主导不同类型的空气源热泵（ASHP）的差异化潜力有所不同，标准的家用空气 那么，如何缓解中国竞争对手带来的风险呢？好消息是，并非所有热泵产品领域都面临迫在眉睫的威胁。例如，中国OEM厂商在短期内将专注于标准型家用空气源热泵，这是一个成本竞争对欧洲参与者来说在结构上难以持续的市场。因此，欧洲OEM厂商必须根据不同细分市场制定差异化的战略响应，并将投资目标投向具有最长“可防御窗口期”的领域。 源热泵提供的选项最为有限。 如何回应 我们主张将研发和市场推广资源重新分配到低GWP制冷剂架构、高温改造解决方案或混合配置等细分市场。欧洲原始设备制造商在这些领域享有结构性优势，包括针对特定气候的工程专业知识、牢固的客户关系、本地化存在、深厚的法规认证专业知识以及对欧洲建筑存量的优越理解。 与此同时，欧洲原始设备制造商必须批判性地评估哪些现有的不可辩护的产品线应该逐步淘汰或重新定位到价值层级子品牌中。在所有情况下，转向生命周期解决方案都有可能锁定客户并避免业务中断。通过专注于长期服务、维护和升级服务，原始设备制造商可以深化客户关系，并创造不易受价格竞争影响的经常性收入来源。 安装网络：今日的战场 安装渠道是欧洲OEM厂商的主要战略资产，因为热泵销售由安装商驱动，但中国参与者正快速抢占这些渠道。 与消费电子产品或家电不同，热泵的销售主要由安装商驱动；安装商通常会指定品牌、负责安装并掌握客户在产品15-20年生命周期内的客户关系。因此，安装商是关键的销售渠道，中国OEM厂商进入欧洲市场的途径也直接通过他们。 这使得安装程序网络成为热泵霸权争夺战的主要战场，正如它所是的那样： 欧洲OEM厂商的主要防御资产，或称竞争优势壁垒——这一点仅靠价格，中国无法复制。 • 中国OEM渠道投资的主要目标，即那些提供具有竞争力的价格、安装商返利和定牌供应的产品公司，旨在克服安装商的忠诚度。 • 最易损耗的战略资产；一旦安装商转移了主要品牌的忠诚度，重新获得它可能需要数年，并且需要远超当前保留它的成本的投资。 中国企业已将其国内市场的经验应用于如今追求海外主导地位，并依托于五年规划中嵌入的出口战略。令人担忧的是，它们渗透安装商网络、侵蚀欧洲人固有优势的速度比内部指标所显示的更快——因此，欧洲原始设备制造商必须迅速行动，以巩固安装商的忠诚度并避免代价高昂的网络重建。 数字层面：明天的战场 软件、控制和电网集成预计将成为热泵领域的重要竞争优势，要求欧洲原始设备制造商尽早做出投资决策。 系统集成。这将使所谓的数字层成为未来的关键差异化因素。对于欧洲OEM厂商而言，关键影响在于时机：早期构建平台能力的公司将 中国将热泵整合到更广泛的智能能源和电力系统规划中，表明市场竞争将越来越从硬件扩展到控制、连接性以及 在标准制定之前，更有能力塑造客户期望、监管合规特性和实用界面。 数字司机 热泵市场正随着数字功能的转变而映照着相邻市场，这受到三大关键力量的驱动。 为什么软件层在结构上有所不同 热泵领域的竞争基础正从单纯的硬件性能扩展到硬件、软件和服务的更广泛组合。类似的趋势已经在相邻的设备市场显现，数字化功能和生命周期服务正日益成为差异化竞争和价值创造的重要来源。 战略应对：欧洲如何反击 欧洲热泵原始设备制造商必须在整个价值链上迅速行动以保持竞争力，重点关注效率、速度和安装商的忠诚度。 我们建议在整个价值链上，从研发到服务，按顺序执行响应，在中文优势变得难以抵消之前。缩小效率差距 这一点尤为重要，正如加强聚焦、速度、供应安全以及安装商忠诚度同样重要一样。 为在瞬息万变的竞争格局中保持相关性，欧洲热泵参与者必须快速适应，抓住即将关闭的机遇窗口。 成功之道 我们的结构化方法增强了热泵价值链上的实力和竞争力 作者 ASIA USA 欧洲 Senior Partner+1 31 2662-5537gareth.hayes@rolandberger.com Senior Partner+41 79 792-7374sven.siepen@rolandberger.com Senior Partner+86 21 5298 6677-828alex.xu@rolandberger.com徐岚 Partner+1-31 2823-4849christopher.hoyes@rolandberger.com Senior Partner+81 3 4564-6660masayuki.igarashi@rolandberger.com Senior Partner+49 69 29924-6334yvonne.ruf@rolandberger.com伊冯娜·鲁夫 Partner+81 3 4564-6660masato.someya@rolandberger.com佐藤将太 Partner+39 0229501leonardo.bonetti@rolandberger.c