2026台湾民生消费十大趋势

序言與致謝 邁入2026年，儘管全球經濟環境依然充滿不確定性，台灣整體零售成長動能趨緩，民生快速消費品（FMCG）市場仍展現出高度韌性。市場的穩健成長不僅來自消費者選擇的轉變，更反映著多項結構性變化形塑市場走向——例如家庭型態的變遷、購物行為與通路偏好的轉換，以及居家消費、健康與美妝等品類高端化與精緻化的發展趨勢。 領導者在高度複雜的市場環境中，做出更具前瞻性的策略判斷，強化決策基礎，並為未來一年可持續性的成長布局開創更多機會。 在本次研究中，特別邀請凱絡媒體（Carat）擔任媒體夥伴，從專業媒體視角出發，分享其對消費趨勢與市場變化的觀察與洞見。透過媒體觀點的補充，本報告得以串聯消費數據與產業脈絡，呈現更立體且全面的市場解析，在此謹致上誠摯的感謝。 在市場樣貌日益多元且複雜的背景下，品牌成長的關鍵在於，製造商能否透過真正理解消費者重視的價值來招募客群，把握正在崛起的消費動態，並將這些洞察與實際購買與使用行為相互連結。未來的成功，將取決於企業是否能辨識高度碎片化的需求，觸及更廣泛的消費族群與多元的購買和使用情境，並將洞察轉化為更精準、具執行力的品牌與通路策略。 本報告結合長期消費者購買數據與行為洞察，歸納2026年台灣FMCG市場十大關鍵趨勢，期望協助產業 序言與致謝 As Taiwan enters 2026, the fast-moving consumergoods (FMCG) market continues to demonstrate strongresilience amid ongoing global economic uncertainty anda slowdown in overall retail growth in Taiwan. Thisresilience reflects not only shifts in consumer choice, butalso deeper structural changes reshaping the market—including evolving household compositions, changingshopping behaviours and channel preferences, and thecontinued premiumisation and sophistication of in-homeconsumption, health, and beauty categories. capture a broader range ofshoppers, purchase andusage occasions, and translate insights into moreprecise brand and channel strategies. Drawing on continuous consumer purchase data andbehavioural insights, this report outlines the ten keyFMCG trends shaping Taiwan in 2026. These findingsaim to support industry leaders in navigating marketcomplexity, strengthening strategic decision-making,and unlocking sustainable growth opportunities in theyear ahead. As the market landscape becomes more multifaceted,growth comes from manufacturersabilityto attractmore buyers by understanding what matters to them,emergingconsumer dynamics and how this translatesinto behaviour. Success will depend on the ability toidentify increasingly fragmented consumer needs, To provide additional industry context, we partneredwith Carat as our media partner to bring professionalmedia insights into evolving consumer trends andmarket dynamics, helping connect consumer data withindustry context for a more holistic view. We sincerelythank Carat for their contribution. Marie-Anne LezoraineManaging Director, Worldpanel, Taiwan 2026台灣民生消費FMCG十大趨勢 市場展望：邁入2026年，台灣FMCG市場預期穩定擴張，市場銷額年增4.8%。 觀點 儘管政府統計顯示2025年第三季整體零售業增長放緩，加之國際政治與經貿環境的不確定性，台灣FMCG快消品市場仍展現高度韌性，消費力道得以維持，支撐市場在2024年高基期之後持續穩健成長。 隨著台灣經濟蓬勃發展，消費者對生活品質更加追求，加上各產業的創新能量日益增強，預期消費市場將持續受到高價化、精緻化等動力驅動增長。 展望市場後期走勢，預計2025全年成長率將落在5%左右，2026年亦有4.8%的正成長。 Weiyi LinAdvanced Analytics Lead,Worldpanel, Taiwan 家戶變化：晚婚、少子化浪潮之下，台灣家戶數逐年擴大，每戶人口數則呈現下滑，其中「中年單身/夫婦家庭」和「成年人家庭」佔比較前一年增加。 觀點 家庭結構縮小意味著個人決策力提升、生活情境更碎片化，品牌佈局需從過去「家庭主題」走向「多元個人生活模式」的行銷策略，從產品組合(product portfolio)到通路布局，都應反映家庭結構和消費需求板塊的挪移，像是一人份補給、小家庭囤貨、單親或雙薪家庭的便利需求等。 從媒體投資視角，關鍵在於建立能對應不同生活型態的分眾策略：以消費者的生活節奏、採買習慣、通勤場景為基礎發展內容，提升品牌在各種日常時刻的存在感。 跳脫單一受眾路徑，轉向多情境、多族群動態內容，搭載快速的媒體優化策略，才能在家庭結構快速變化下驅動長期成長。 Ivy TienVice President, CARAT 購物走向：消費者購買頻率下降，但單次花費更高，擁抱「一次購足」的購物模式。 觀點 當「精打細算」成為主流，品牌除了在促購上保持敏捷，更需透過媒體深化與消費者的價值連結。品牌可靈活運用電商媒體數據、RMN與跨平台消費數據，更貼近掌握不同受眾的購買行為與決策因子，找到最有效率的轉換路徑。 然而，長期成長並非只依賴價格驅動；在精打細算的思維下，品牌信賴感是驅動消費者進入市場的門票。因此，品牌應跳脫價格競爭的困境，提供消費者「低風險的嘗試」與「快速、免思考的體驗」，一旦有了正向的功能或情感價值連結，搭配媒體前中後層佈局傳達，兼顧上層心智建立與下層促購效率，打造短期轉換×長期信任的雙軸成長模式。 Ivy TienVice President, CARAT 食飲趨勢：生活型態的差異，使各家庭類型在購物清單上發展出各自的優先選擇。 各家庭型態優勢品類–依買者普及率 飲料趨勢：台灣外食習慣根深蒂固，餐飲通路「隨餐飲品」提供飲料廠商滲透市場的潛在機會。 「隨餐飲品」佔整體飲料市場銷額20% 觀點 外食場景下的飲料商機潛力無窮。茶飲品不意外是台灣消費者吃飯時佐餐的飲料首選，酒精類飲品也有不容忽視的重要性。 我們也觀察到消費者在不同的餐廳型有著截然不同的品類選擇，與對應的品牌競爭版圖。舉例來說，碳酸飲料特別在速食店與火鍋店受青睞，而果汁則是更容易出現在中式料理的餐桌上與親友共享。 飲料品牌製造商或是餐飲通路都應該首先瞭解消費者在外食行為的通路偏好，進一步了解 他們喝什麼佐餐、怎麼喝，進而找到更多突破增長的機會點。 咖啡和碳酸飲料的消費者普及率相當，每百位消費者有15位在過去一年曾隨餐購買。 隨餐飲品的飲料花費是一般通路的1.1倍。酒精飲料花費最高，每餐搭餐飲酒平均可達NT$ 500。 隨餐飲品市場中，茶飲佔據四成消費，為酒精飲品的兩倍之多。 Jonathan YangSenior Account Director,Worldpanel, Taiwan 保健趨勢：保健食品市場規模持續擴大，不同年齡層消費者在意的需求存在差異。 主要成長功能別-銷額年增率 觀點 後疫情時代的保健市場正走向高度目的性與痛點解決導向，同時AI的普及讓搜尋行為轉化為更貼近消費者語言的對話式溝通，品牌核心任務在於針對個人化不同健康痛點提出具體解方，以更貼近生活場景的方式進行包裝，例如「久坐族的疲勞管理」、「高壓上班族的一週營養補給」，使產品優勢自然融入使用情境。 同時，資訊爆炸而注意力短暫的時代，數據與實證支撐較能快速脫穎而出，包括成分證據與專業認證等；未來內容生態中，以「痛點×情境×證據」為核心，掌握細膩個人化需求，品牌才能在競爭激烈的保健市場中維持長期且穩定的成長動能。 Ivy TienVice President, CARAT 美妝趨勢：以35歲為分野，年輕消費者的花費趨於保守，輕熟族群則提高購買力；無論年齡高低，「韓系美妝」佔消費者荷包的比例持續提升。 不論年齡層，「韓系美妝」全面圈粉，全族群重要性提升。 觀點 年輕族群在經濟壓力與精打細算心態下，消費力道略顯保守，偏好高CP值與高功效型產品；而成熟族群則展現更強的購買力，願意投資於高品質與專業護膚，專櫃品牌因此受惠。 值得注意的是，韓系美妝持續跨齡圈粉，憑藉流行感與創新包裝，穩居市場核心。 34歲以下年輕消費群對「日本品牌」花費增加。 品牌策略上，需針對不同年齡層打造差異化溝通：年輕族群重視「潮流×價值」，適合結合社群互動與快閃優惠；成熟族群則看重「品質×信任」，可強化專業背書與體驗服務。讓品牌在多元需求中找到成長突破口。 35歲以上輕熟族群對「歐美品牌」消費力道提升。 Peggy ChaoSenior Account Director,Worldpanel, Taiwan 家用品趨勢：經濟條件較佳的家庭，更傾向增加家用消費品支出，且花費成長更快速。 觀點 儘管面臨物價波動與通膨壓力，消費者對於生活品質的追求並未妥協。在洗衣精市場中，雖然膠囊類型產品單價較高，但其銷售仍維持強勁成長；三層衛生紙亦隨著中價位品牌的積極布局，帶動跨族群消費快速擴張。 香氛類產品(衣物與空氣清香)在過去一年呈現爆發式成長，尤其在高收入家庭中，成長動能最為顯著。 面對這樣的市場趨勢，品牌應積極提升產品的價值感，透過差異化的體驗與情感連結，讓品牌價值超越純粹的價格競爭。 關鍵成長品類銷額年增長16%-41% Tiffany HuangSenior AccountManager,Worldpanel, Taiwan 贈禮趨勢：FMCG送禮花費隨人均所得上升，每次送禮平均花費新台幣540元。 觀點 節慶心智多在2至4週前升溫，但呈現明顯差異化。例如農曆新年需求更提前，約1.5至2個月前即出現搜尋與做功課等行為；而中秋節則呈現「短而集中」爆發型需求，通常在2週內迅速放大，因此需依節慶特性調整聲量前置期與媒體投資節奏。 同時，送禮行為本身也高度分眾化：年輕族群偏向靈感式探索與社群口碑導向、決策後於線上下單快速；成