亚马逊交易平台研究报告

本报告涵盖内容 亚马逊是地球上最大的零售商。本书通过五章篇幅，将其与业界进行对比，剖析其商业模式和消费者，详述其销售的产品，描绘其业务版图，并将其与竞争对手进行对比。 量表 01 亚马逊在全球领域中的地位及其影响力 范畴 03 05 全球最大零售商 亚马逊并非众多渠道中的一个；它是全球按交易总额（GMV）计算的最大零售商。对大多数品牌而言，入驻亚马逊与其说是选择，不如说是基准，是它们所在品类买卖的默认平台。 19.5× 754m 每个买家的年订单量，是所有主要市场平台中最高的。 在全球GMV中，以及在大多数西方市场。 2025年总GMV，全球任何零售商中最高。亿 全球买家在一年内。 所以呢 当一个零售商在GMV上领先如此之远，并且深入到消费者购物习惯时，它就成为了衡量所有品牌电子商务计划的基准。真正的问题是：亚马逊是如何运作的？它在哪些方面可以被超越？现在谁又在觊觎它？ 亚马逊在全球领域 亚马逊是全球商品交易总额（GMV）最大的零售商，但仅此而已。有五个中国平台紧随其后，这提醒人们，达到亚马逊的规模已不再是西方独有的。 触及 人口规模习惯 亚马逊的规模建立在人口数量的习惯之上：七分之四的十亿买家，一次又一次地回归。 亚马逊全球买家基础及购物行为，2025年 19.5× 754m 所以呢 2025年，全球的买家从亚马逊购买了商品。 亚马逊的护城河并非源于任何单次购买，而是源于购买频率。每年购买二十次的顾客，几乎没有理由去别处购物，而对于拥有7.54亿这样习惯的顾客，竞争对手正是要面对这一挑战。 每位买家每年的订单量，是所有主要市场平台中最高的。 $57 #1 掌控您的亚马逊业务 查看直销、授权经销商及无授权经销商的完整明细 跨12个市场平台追踪产品、卖家及品类动态 在问题出现前洞察趋势，数据每日更新 探索更多 三分之二是他人的财物 亚马逊的GMV并非主要来自其自身销售。其中三分之二为第三方卖家；其自营业务占另外三分之一，若以同样的总交易额计算方式，则计入平台交易额中。 亚马逊847亿美元GMV如何分配 · 2025 3P · 66% 5580亿 · 第三方卖家 第一方34%将净销售额（31%，2650亿美元）和增值税（3%，240亿美元）合并为一个总金额，因此它可与第三方GMV进行同比比较。 为什么对1P加增值税 所以呢 亚马逊的力量在于其平台属性，而非商店本身。亚马逊上销售的物品有三分之二来自第三方卖家，这就是品牌可以直接触达那些需求的原因，也是亚马逊从佣金和广告中获得的收入，能与自身利润相媲美的原因。 第三方GMV是一个总额，即消费者支付的全价（含增值税）。为了进行同类比较，我们将增值税加到亚马逊自营净销售额上，使双方都为总额。否则，自营业务看起来会比旁边的市场业务人为地小。 两种模型，并排 一个品牌可能使用的市场平台并非都一样。亚马逊和eBay是供其他卖家使用的平台；而Zalando和Otto则主要销售自己的商品。 所以呢 模型决定策略。在亚马逊和eBay上，品牌以第三方卖家的身份在开放市场销售；在Zalando和Otto上，它向零售商销售，该零售商再转售。同一个词“市场”，通往消费者的却是截然不同的两条路。 亚马逊胜在频次，而非品类 亚马逊并非靠销售昂贵篮子取胜。其订单价值在行业内处于较低水平；它之所以获胜，是因为其顾客远比其他顾客更频繁地回头。 那又怎样 奥托销售的篮子是亚马逊的三分之一大，但奥托的顾客每年购物不到三次，而亚马逊的顾客则购物二十次。亚马逊已将购物变成一种习惯，这种习惯，而非价格，才是最难被竞争对手模仿的东西。 谁在购物亚马逊网站？ 亚马逊最大的商店是电子商务所能达到的、离每个人最近的商店。其买家均匀地分布在各个年龄段和收入水平。 所以呢 亚马逊没有核心用户群体，人人都是其用户。这种普遍性对大众品牌是优势，对利基品牌则是警示：在亚马逊上，你不是在触达某个细分市场，而是同时置身于所有购物者的群体之中。 与任何竞争对手比较亚马逊的基准 看看球员在轮换变得明显之前的表现 用结构化、可比较的数据验证假设 在任何会议开始前，都要对市场了如指掌 探索更多 亚马逊销售什么 亚马逊的GMV主要集中在电子产品、媒体和爱好领域。时尚、美妆和杂货在其业务组合中只占很小一部分，而这恰恰是专业卖家竞争的领域。 所以呢 标题之下的细节 下一层级，画面清晰。亚马逊最大的子类别是消费电子产品，其次是媒体。除电子和媒体外的任何子类别的GMV都不到十分之一。 那又怎样 挑战者坚守阵地处 亚马逊组合中那些规模较小的品类，正是专注于此的玩家持续获胜的地方。亚马逊是一家通才型公司；时尚、美妆和杂货这些领域的经验掌握在专家手中。 所以呢 亚马逊的弱点并非规模，而是契合度。在需要选品、建议或新鲜度的品类中，专家依然赢得消费者的青睐。时尚、美容或杂货领域的品牌，确实有理由超越亚马逊发展。 亚马逊收入来源 从绝对意义上讲，亚马逊首先是一家美国企业。其一半的GMV（商品交易总额）来自美国；英国、德国和日本则属于下一个层级。 亚马逊一半在美国。 尽管业务遍及全球，亚马逊首先是一家美国公司。其全部商品交易总额中，超过一半来自单个国家，而接下来的三个市场则相去甚远。 ↑ 内部那49% · 下一批最大的市场，亚马逊GMV份额 那又怎样 亚马逊的命运与美国紧密相连。这个美国基地是其最大的优势，也是其最明显的集中化风险所在，这意味着，与亚马逊的全球规模相比，它在世界上大多数地区的影响力要弱得多。 识别实际发生增长的地方 在确定战略方向之前，请评估任何零售商或市场。 识别势能积聚之处，以便将注意力集中于关键所在。 向您的利益相关者提供基于结构化市场智力的简要情况。 探索更多 亚马逊和西方田野 在西方市场平台中，亚马逊独树一帜。其余平台要么规模远小，要么专注于单一垂直领域。 所以呢 西方没有第二个亚马逊，其规模大约是eBay的11倍，是Zalando的50倍。这里的真正替代方案并非另一个电商平台，而是专注：垂直领域的专家，或品牌自身的直营渠道。 亚洲的攻击 在亚马逊最强的地方茁壮成长 2025年GMV增长（同比），挑战者增速是亚马逊的数倍 亚马逊真正的压力并非来自西方市场，而是中国跨境电商。Temu、Shein和AliExpress在其自身市场内的增长速度，是亚马逊的数倍。 每个平台都已接近eBay的规模，Temu仅向美国发货就达225亿美元。 现在什么？ 他们攻击亚马逊最强大的地方，即价格和选择。将他们视为主要竞争威胁，而不是西方领域。 在亚马逊销售，或自建平台 对于品牌而言，亚马逊是一个具有明确权衡的选择：最广泛的覆盖范围，以及最少的控制权。答案通常是两者兼顾，但需心中有数。 创建您自己的商店 在亚马逊上销售 某些市场拥有最大的在线需求池，其中一半拥有内置的信任、物流以及每年回购二十次的顾客。 全边距、第一方数据，以及品牌和体验的控制权。 但是：在这个已经拥有客户和习惯的市场中，影响力是你的目标，需要你去争取。 但是：费用高昂、客户数据稀少、价格压力巨大，且品牌控制力弱。你是在租用受众。 现在什么？ 利用亚马逊扩大在市场份额最高的领域的覆盖范围，但不要让客户归属于它。同时建立自有渠道，以掌握利润、数据和品牌，尤其是在亚马逊是通用型卖家而你则是专业型卖家的品类。 19 来源：ECDB 对一个品牌意味着什么 本报告中有五项需加以落实 03 它的护城河是频率 04在专才领域攻击 时尚、美容和杂货在亚马逊的业务组合中占比不大。专业零售商仍然赢得消费者的青睐。 20 来源：ECDB 本报告背后的ECDB平台 这里每一个数据都源自ECDB，是基于数万零售商和市场的模拟数据。完整的工具集，已映射到本报告中的工作： 开始探索电子商务智能 21 来源：ECDB 数字从何而来 方法论 数据是如何构建的 核心的交易信号，经过交叉验证并建模为可比情报 ECDB将多个独立来源整合，以真实交易数据为核心，形成一个一致且可比较的视图，该视图由分析师进行建模和交叉验证。 02 01 真实交易核心 多个独立来源 基于真实的交易信号，这是实际购买行为的最有力证据。 多个独立输入组合，因此没有单一盲点会主导结果。 正是这一点使得这些数据在所有市场、零售商和品类中都站得住脚。 03 04 一致且可比较 分析师建模 分析师运用专有模型和人工智能将原始输入转化为结构化情报。 经过交叉验证，数据在各市场间保持一致且便于清晰比较。 请阅读完整的方法论 ecdb.com/our-data.覆盖范围、数据来源以及每个数字是如何建模的， 了解更多 22 来源：ECDB 电子商务市场情报。因为猜测并非策略。 本报告每项洞见的基石 © ECDB。本报告受版权保护，仅供收件人使用。未经ECDB书面许可，不得复制、重新分发或公开分享。