餐饮品牌可持续增长系统性战略指南：赢在中国下沉市场

为寻求可持续发展的餐饮品牌而制定的一套系统性战略行动指南 联系人 +86 (21) 2323 2273julius.shen@strategyand.cn.pwc.com中国沈 Julius首席合作伙伴，战略与咨询（中国） +86 (21) 2323 5886cynthia.yy.li@strategyand.cn.pwc.com李 Cynthia校长，战略与咨询中国 关于作者 沈居易是PwC Strategy&中国的首席合伙人，总部位于上海。他同时担任PwC中国工业产品与服务领域的咨询负责人。凭借近20年的战略与管理咨询经验，他专精于企业成长与转型战略、运营与供应链改进、并购与投资战略，以及并购后整合等领域。 李 Cynthia 是 Strategy& 中国的首席专家，总部位于上海。她拥有超过十年的战略咨询经验，曾为食品农业、交通物流以及工业产品与服务等多个行业的客户提供建议。她的专长涵盖企业增长战略、业务转型、并购和项目管理等领域。 即使武女士也是 Strategy& 中国的经理，总部位于上海。她为消费品、交通物流、工业制造和技术领域的客户提供建议，重点关注市场情报、公司战略和组织转型。 邵娜、金娜莉、策略与设计公司（Strategy& China）高级合伙人邵娜、合伙人李锐也参与了本报告的撰写。 目录 12 1.柱石一：重塑门店网络 15 2. 柱石二：优化组合而不失品牌认同 17 3. 柱石三：最大化价值感知以对抗价格侵蚀 19 4. 柱石四：培育以信任驱动的营销生态系统 21 5. 柱石五：将供应链卓越转化为竞争优势 执行摘要 中国餐饮行业的竞争格局正在经历结构性转变。随着国家增长放缓，高线城市（一线城市、二线半城市和二线城市）正变得越来越饱和。因此， 低线城市——包括三线及以下城市、县和农村地区——现已成为品牌寻求可持续、增量增长的主要前沿阵地。 这一战略转型超越了地域范畴。它反映了中国消费格局的根本性再平衡，其背后是庞大的人口基础、持续的消费需求结构升级，以及低线城市对品牌餐饮体验需求的日益增长。与此同时，较低的生活成本和稳健的家庭资产负债表为消费支出奠定了坚实基础。 然而，拓展中低端市场不能简单地复制粘贴高端市场的模式，也不能陷入价格战。这些地区有着不同的消费者行为、经济现实和竞争格局。信任、熟悉度以及社会认可对购买决策有着重要影响。用餐场合具有深刻的社会属性，与家庭聚会、社区生活和关系建立紧密相连。此外，人们对价值的感知优先于绝对价格，而灵活的地方运营商通常在成本结构和社区网络方面保持结构性优势。 单方面移植都市模式，包括产品菜单、店铺足迹、定价层级、营销策略和供应链，很少能获得可持续的回报。要在低线城市取得成功，需要围绕五个战略支柱构建专门的运营模式： • 通过将高可见度的旗舰店核心店与高效能的小型店铺相结合，重新设计零售网络； 通过简化及选择性区域本地化来优化产品组合； •••培育植根于当地社区的、以信任为驱动的营销生态系统；校准价值主张以维护长期价格完整性，同时捕捉价格敏感需求打造强大的供应链能力，以获取结构性成本优势。 归根结底，在二线市场的成功将不属于扩张最快的公司，而属于最能将运营模式与当地实际情况相结合的品牌。 第一章 为什么二线市场是下一个增长前沿？ 一个竞争新时代 中国的餐饮行业已从土地扩张阶段转型至运营卓越和规范增长的成熟时期。虽然整体消费者支出仍在持续增长，但增长速度已显著放缓，几乎所有餐饮类别都暴露出激烈的市场饱和现象。 宏观经济数据显示了这一结构性转变：虽然中国社会消费品零售总额在2025年突破了50万亿元大关，同比增长3.7%，但餐饮业显示出明显的增长减速信号。全国餐饮收入增速从5.3%放缓至2025年的3.2%，低于整体零售增长平均水平，预示着市场趋于饱和（参见附表1）。 因此，传统的扩张策略——即进入更高等级的市场开设更多门店——已达到经济极限。核心商业地段的资源已饱和，劳动力成本持续上涨，租金费用依然居高不下。与此同时，消费者变得更加精明，他们不仅要求更高的性价比，还追求卓越的品质、一流的服务以及更具吸引力的品牌故事。这种利润空间的双重挤压在行业指标中可见一斑：人均餐饮消费额从2022年的43.2元人民币暴跌至2025年的32.9元人民币，收缩幅度接近24%（参见附表2）。 虽然高端市场对于品牌资产、创新试点和引领潮流仍然至关重要，但它们已不再是量级扩张的引擎。增长资本正系统地流向其他地方。 洪灿 超越高端市场的增长 尽管高端市场面临日益增长的逆风，低端市场则受到强劲基本面因素的推动： • 庞大的人口和经济规模：到2025年，三级及以下城市常住人口约占全国总人口的64%，贡献了约48%的GDP和47%的零售总额（参见展位3），提供了巨大的潜在发展空间。 • 弹性可支配收入和信心：与生活成本高昂、压力沉重的都市消费者不同，低层居民享受较低的非刚性成本（如住房和中转交通），从而获得更高比例的可支配现金流和稳定的消费者信心。 • 消费升级与品质需求提升：在数字化普及和返乡青年潮的推动下，消费者期望正从纯粹的实用餐饮转向可靠、高品质、有品牌的体验。 对于餐饮品牌而言，这些动态为进入渗透率不足的市场提供了重要机遇。 低端市场：量大于质 许多公司仅仅将低线城市视为追求销量的市场。然而，机遇远不止人口规模本身。这些市场的消费者越来越愿意为品质、便利性、食品安全和值得信赖的品牌形象付费。近75%的小城镇年轻和中龄消费者明确表示他们愿意为高质量商品支付溢价（参见附表4）。在许多品类中，消费者期望与高质量市场供应之间的差距依然很大。 这种趋势有利于管理得当的餐饮连锁企业，它们能够提供运营一致性、食品安全，并且价格具有竞争力。重要的是，中低端市场不应被误解为低价市场；它们对价值高度敏感。消费者只有在感知到有意义的价值时才会消费，但他们会迅速过滤掉那些无法证明其价值的产品或服务。核心任务是并非降低价格，而是根据当地期望创造定制化的价值主张。 持续的品牌困境 尽管存在明显机遇，许多品牌在二线市场却未能获得可持续回报。最常见的陷阱是假设二线消费者会复制大都市的购买习惯。在这些市场，决策受到独特的社交结构、人际信任和渠道偏好的影响。信任需要通过同伴推荐来建立，而非广泛广告宣传。以家庭为中心的场合往往比个人便利更重要。社区网络的影响力强于数字影响力。品牌常常遇到同时高度注重品牌又高度敏感于价格的消费者。 成功应对这些差异，要求品牌重新设计其运营模式，而非仅仅将现有实践延伸至新的地域。 Q：你愿意为高质量的产品支付更高的价格吗？ Q: 你是更倾向于购买知名品牌的产品吗？ 您认为品牌对产品质量有多重要？ 第二章 是什么让低级别市场从根本上不同？ 超越收入：理解中低端消费者传统市场分析往往关注收入水平。虽然生活方式和购买心态仍然重要，但它们远非塑造消 费者行为的唯一因素。 低端市场通常运作于高度信任、联系紧密的社会网络之中。购买决策很大程度上受到同伴推荐、家庭成员以及当地意见领袖的影响。在这些环境中，社会认同感和情感认可度是品牌偏好的关键支柱。 与此同时，外出就餐具有很高的社交分量。去餐馆吃饭常常与家庭聚会、庆祝活动、关系维护和拓展人脉联系在一起。情感信任和本地化的社会信誉，对于品牌成功来说，与产品口味和质量同等重要。 三个核心消费者群体 要赢得胜利，品牌必须认识到低层消费者并非铁板一块。市场需求的绝大部分是由三个细分市场驱动的： • 年轻及中年消费者：该群体是量消费的核心引擎，常在品牌信誉与功能价值之间寻求平衡。他们高度依赖真实的口碑推荐，家庭式用餐是他们主要的消费场合。 • 学生和年轻消费者：这类高参与度的消费者优先考虑社交媒体友好的体验、流行的品牌概念和同伴认可。然而，他们的品牌忠诚度极不稳定，且对价格高度敏感。 • 老年消费者：虽然交易频率较低，但这一群体高度重视信任、熟悉感、简洁性和便利性。他们最能接受直接的价值主张，而非复杂的促销框架。 为每个群体量身定制产品组合、营销策略和客户体验，对于推动商业进展至关重要。 不同的消费场景 在高端市场，餐饮主要是实用性的，服务于快节奏的专业生活方式的需求。相反，低档餐饮从根本上说是体验式、社交性和休闲导向的。餐馆是社区和家庭聚会的社交中心。 这种行为高度重视餐厅氛围、本土化待客之道以及感知的社会价值。选择餐厅与其说是为了快速填饱肚子，不如说是为了促成一种积极、共享的社交体验。 不同渠道的经济效益 渠道动态同样存在显著差异。较低级别市场的地理范围更小，这意味着消费者非常愿意短途出行，从而降低了其对配送服务的结构性依赖。此外，这些消费者对配送费和包装费等摩擦成本表现出高度敏感性。 因此，堂食和自提在渠道组合中扮演着更重要的角色。品牌必须围绕这些现实情况重新设计其渠道策略、定价结构和运营模式，而不是假设以配送为主的都市形象就会成功。 中低端市场已成为增长的主要引擎，使超越一线城市取得成功成为在中国餐饮行业获得可持续领导地位的战略必然。 沈 Julius, Strategy& 中国 第三章 品牌如何在二线市场取得成功？ 支柱一：重塑门店网络 为何传统扩张模式难以为继：品牌与效率之间的权衡 在低线城市复制高端大型格式店铺是一种结构性错配。在高线城市，大型格式店铺依赖密集的行人流量和高端消费特征来消化高额资本支出和较长的回报周期。 在人口密度较低、零售节点分散的小城市，这些大型的店面布局在经济上难以维持。然而，任意缩减店面规模同样具有风险，因为它可能削弱品牌权威和消费者信任。 因此，挑战在于平衡品牌曝光与严格的资本效率。 战略意义：旗舰产品建立品牌资产，小型化产品推动规模扩张 要实现盈利增长，品牌应实施多格式、中心辐射型网络策略。位于高端零售中心的精品旗舰店作为品牌锚点，有助于建立品牌信誉、提升品牌知名度，并强化高端定位。这些门店充当品牌展示窗口，帮助消费者体验完整的产品/服务价值，并在相对陌生的市场建立信心。 与此同时，小规格店铺能够实现更广泛的地理覆盖和更高效的市场渗透。这些店铺选址靠近居民区、学校、医院和交通枢纽，既提升了便利性，也增强了资本效率。 这种均衡的投资组合策略，利用旗舰品牌的塑造力，来推动小型格式的快速、盈利性扩张。 关键行动 • 建立多元化店铺组合：构建一个分层的网络体系，整合旗舰店、标准社区中心以及高速卫星店或社区店等不同模式，以优化市场覆盖。 • 优化投资经济：通过简化内部装修、标准化模块化建设以及在不影响客户体验的前提下减少厨房设备需求，专注于最大化投资资本回报率。 • 提升运营生产力：实施灵活的用工模式和结构化的租赁协议（例如与人员流动挂钩或固定混合模式），以降低盈亏平衡点，同时保持服务质量。 案例示例1：某领先快餐连锁企业的战略门店格式组合 • 进入中低端市场时，该品牌通常会以约180至200平方米的标准格式门店开设其首个专卖店，复制在高线城市采用的模式。这些旗舰店通常位于城市的顶级商业综合体内，以最大化品牌可见度、建立市场认知度并树立强大的品牌形象。 一旦品牌在市场上建立了初步立足点，扩张便转向靠近住宅区、学校、医院及其他人流量密集区域的小型、社区化模式。与标准店铺相比，这些模式减少了40%~50%的营业面积，采用简化的装修，用更实用的家具替代高端座椅，并精简厨房设备规格。 • 该精简模式可减少每家门店的前期资本支出约30%~40%。固定租金租赁条款，结合更精简的人员配置（通常每班次减少2~3名员工），进一步将门店层面的经营利润率提高2~3个百分点。 第二支柱：优化投资组合而不丧失品牌认同 产品复制为何常告失败：本地化悖论 将大都市的菜单直接移植到二线市场往往失败。这些市场的消费者可能对高度小众的概念、复杂的口味或需要大量认知教育的优质菜单接受度较低。反之，过度本地化则可能稀释品牌的独特性，并为后端供应链引入巨大复杂性。 目标是在不失一致性的前提下，实现本地