2026暑期母婴消费趋势洞察
2026暑期母婴消费趋势洞察 Global Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2026WisersInformation Limited. CONTENTS目录 夏季潜力品类及案例解析 母婴消费宏观趋势 中国母婴行业持续增长，2026年大盘预计突破8.5亿 近年来，中国母婴行业在人口结构变化、消费代际更替与技术革新的多重驱动下，经历着从高速扩张向高质发展的转型。 艾媒咨询数据显示，2018-2025年中国母婴行业市场规模整体呈现增长趋势，年均增长率为15.37%。2025年，中国母婴行业市场规模已突破八万亿元，预计2026年将达到8.59亿元。 95后家长带动育儿观进化，向科学育儿与情绪价值双轨并进 《2025巨量引擎母婴行业白皮书》将中国母婴消费者育儿观的变化划分为四大阶段：1.0计划经济时代的配给制、2.0独生子女时代的资源集中、3.0消费主义觉醒带来的理念分化。如今，我们已进入育儿决策“孩本位”的4.0“精长阶段”——不仅追求精细化养育，更强调父母与孩子的双向成长，实现分龄科学育儿与情绪价值双轨并进。 随着95后开始婚育，95后父母倡导科学化的育儿观念，同时愿意为高品质、情绪价值和便捷体验买单。精长时代不仅是“精养氪金”更是“平视陪伴”，育儿投入持续攀升的同时，育儿观念也实现从俯视养育到双向成长的范式跃迁。 如今，母婴消费已进入育儿决策“孩本位”的4.0“精长阶段”——不仅追求精细化养育，更强调父母与孩子的双向成长，实现分龄科学育儿与情绪价值双轨并进。 消费人群核心趋势 精细化育儿场景，驱动人群重构及消费升级 在精细化育儿与消费升级的背景下，不同育儿观、不同育龄段的育儿群体分化又聚合出不同的需求与偏好。 巨量引擎及CBNData根据育儿理念与决策风格，将婴童育儿群体划分为六大心智人群——自在育儿派、养娃精算师、富养随心党、精育严选党、超能奶爸团、养娃后援团。 •自在育儿派践行快乐育儿主义，以理性决策实现轻量化育儿。她们在消费中倾向选择高性价比好物，拒绝为品牌溢价买单。 •养娃精算师是育儿界的“六边形战士”，满足孩子需求与自我成长双轨并进。育儿理念上，她们积极了解孩子的需求并制定分龄养娃策略；消费偏好方面，她们追求品质，更信赖具有科学背书的婴童商品。 •富养随心党养娃的同时也悦己，消费决策果断，给娃和自己同步顶配人生。育儿理念上，她们宠孩子也宠自己，育儿同时保持品质生活；消费偏好上，她们看中身份认同感与育儿安全感，倾向选择高调性、高品质的母婴品牌。 此外，还有践行“亲子共生”的潮流辣妈“精育严选党”、专注技能培养共担育儿责任的“超能奶爸团”，以及善用“代际融合”的老一代育儿群体“养娃后援团”，他们分别代表了婴童养育中的时尚共育、能力协作与经验传承群体，折射出育儿主体多元化、育儿主体双向化的趋势，展现了家庭角色重构与代际协作型育儿新风尚。 母婴人群三大转变，重构消费底层逻辑 转变二：决策主体，从“宝宝中心”到“妈妈也重要” 转变一：价值标准，从“最好”到“最适合” 转变三：参与结构，从“父母决策”到“孩子参与” 孩子在“选择颜色”、“选择款式”、“选择IP形象”上的参与度随年龄稳步提升，而“孩子不参与、父母决策”的比例从0-3岁的46%降至7-12岁的16%。未来的母婴产品，需要同时赢得父母和孩子的双重认可。 “鼓励式育儿”、“平等 式 育儿”、“民主式育儿”成为主流育儿观念。购物的便捷度、服务的响应速度、促销机制的友好程度，正在成为影响购买决策的关键变量。情绪价值，正在成为母婴消费新的“性价比”标尺。 过去十年，“给孩子最好的”是消费信条。如今，这套逻辑正在被推翻。数字100调研显示，45%的消费者表示育儿消费“更理性/更理智”。尤其是对于宝宝生长发育快、更换频率高的品类，“买对”比“买贵”更重要。 夏日出游旺，亲子服务与体验消费全面升温 今年夏天，家庭消费逻辑从“买产品”向“买体验、买场景”升维，重体验、轻实物的理念成为夏日消费的鲜明注脚。 •线下场景爆发：美团数据显示，“六一”前三天“亲子餐厅”热度上涨315%，“户外亲子乐园”上涨177%。 •亲子游深度化：同程旅行《2026“六一”亲子游洞察报告》显示，2026年初至今亲子游预订热度同比增长70%，自然研学、非遗手作等深度路线热度同比增长86%。 夏季潜力品类及案例解析 儿童户外防晒：暑期硬防晒需求上升，家长追求精细及专业 数据显示，中国儿童户外相关产业市场规模预计将从2021年的435亿元增长至2027年的1096亿元。在这条千亿赛道中，儿童防晒服饰正成为增长最强劲的细分领域之一。 夏季将至，儿童防晒需求升温，这正是母婴从业者值得关注并提前布局的关键节点。 随着品类的成熟，家长的消费决策标准正在发生质变。早期儿童防晒市场，家长关注的是“有没有防晒功能”。而现在，80%的家长会查看防晒指数（如UPF50+）等专业参数，79%关注产品防晒材质（如是否安全、透气）。 从消费观念来看，家长的消费行为呈现出明显的“精细化+专业化”特征。家长们不再局限于购买单一防晒产品，而是根据休闲户外、水上户外等不同场景配置多件防晒装备；同时，他们更愿意为原纱面料等更好的功能材质买单，价格敏感度正在降低。 数据来源：智篆GI《2026年儿童户外防晒趋势白皮书》 婴幼儿驱蚊产品：传统品牌求新求变，家长关注效果及场景 飞瓜数据显示，今年4月抖音驱虫用品赛道销售额环比增115.39%、同比增长68.43%。反映出夏季驱蚊驱虫需求的持续强化与消费升级趋势。 以经典的六神品牌为例，没有停留在花露水领域，而是于近年发布新品“驱蚊蛋”入局驱蚊赛道。此外，六神还推出了婴童品牌“小六神”和香氛沐浴露等产品，将产品线从驱蚊延伸至婴幼儿洗护场景。 慧科讯业数据显示，近一个月中，有关六神驱蚊蛋相关社媒讨论围绕使用效果及使用场景，在词云中，热门讨论包括“驱蚊”、“止痒”等效果，以及“露营”、“户外”等使用场景。此外，由于主要用户是儿童，家长消费者也更关注“长效”、“温和”等方面。 行业趋势案例：品牌持续监测“转奶”话题，锁定社媒种草重点 品牌市场部门在日常运营中，用AI行业趋势雷达追踪转奶相关UGC讨论维度，指导内容选题和种草方向。 案例背景与对接诉求 AI行业趋势雷达：转奶UGC讨论维度 产出结果与业务价值 客户场景 宝宝反馈 转奶原因 某母婴品牌希望围绕奶粉/营养品类建立“转奶友好”心智，但过去内容多从品牌配方出发，缺少对宝妈真实焦虑和UGC讨论重点的持续观察。 换段/换品牌/过敏不适/肠胃问题/价格因素 便秘/胀气/拒奶/睡眠/长肉/便便状态 按转奶原因、宝宝反馈、宝妈焦虑和信任来源拆解讨论结构。 操作方法 宝妈焦虑 市场部问题 7天转奶法/混合比例/观察周期/试用装 怕不适应/怕选错/不知道怎么转/怕影响发育 宝妈在“转奶”时最担心什么？ 内容形式 信任来源 UGC更关注配方，还是宝宝真实反应？ 医生建议/真实妈妈经验/营养师/妈妈群 转奶日记/ FAQ问答/观察表/成功经验/避坑清单 哪些话题适合做小红书/抖音种草？ 典型Chatbot追问 示例结论 品牌应该讲专业背书，还是陪伴式解决方案？ UGC显示宝妈并非只关心配方成分，更高频讨论“宝宝是否适应、便便是否正常、转奶步骤是否安全”。品牌社媒种草应从“配方专业”延展到“转奶陪伴与问题解决”。 “转奶话题中UGC最常讨论哪些宝宝反馈？” “新手妈妈和二胎妈妈的转奶焦虑有何不同？” “哪些转奶内容角度更适合社媒种草？” 目标：把UGC里的真实焦虑、使用场景和消费者语言转化为可持续的社媒种草话题。 从UGC焦虑→社媒种草方向 消费者洞察案例：母婴洗护品牌借助Panel，识别核心人群实现破圈 以宝宝面霜/洗护产品为例，将真实社媒人群洞察转化为小红书与抖音投放人群策略。 案例背景 对接部门 品牌现状 母婴品牌市场部 原有核心用户集中在一二线城市、精细养娃、安全意识强的新手妈妈核心人群触达较充分，新增量增长放缓，需要寻找破圈人群社媒讨论中出现换季、敏宝、干红、湿疹、囤货等多种场景信号 部门诉求 建立核心人群与破圈人群策略 核心问题 谁是品牌真正高价值核心人群？哪些人群具备破圈增长潜力？如何映射到小红书/抖音的人群圈选与内容策略？ 交付目标：从“泛宝妈投放”升级为“核心深耕+破圈扩展+平台承接”。 案例定位：帮助市场部把消费者人群洞察转译成平台投放语言。 消费者洞察案例：品牌搭建定制化人群标签体系，在多平台深度应用 从通用底层画像，到母婴专属育儿观与宝宝护理场景，再映射为平台可圈选标签。 平台圈选标签映射 通用底层标签 母婴专属标签 年龄阶段：25-35 / 30-40地域：一线/新一线/二线人生阶段：备孕/孕期/ 0-3岁宝宝家庭收入水平：中高消费/价格敏感家庭结构：新手父母/二胎家庭/三代同住职业身份：职场妈妈/全职妈妈/爸爸参与 科学育儿/精细养娃/佛系育儿/安全优先 育儿观 小红书：问题搜索+信任种草 孩子阶段 宝宝湿疹/宝宝干红/敏宝护理新手妈妈/科学育儿/成分安全母婴KOC /医生科普/真实护理心得 宝宝体质 换季干红/洗澡后保湿/外出防护/幼儿园日常 护理场景 抖音：痛点放大+直播转化 信任来源 母婴护理兴趣/宝宝护肤互动母婴好物/囤货型妈妈/家庭日用短视频痛点脚本/直播间套组承接 怕不安全/怕刺激/怕不适应/怕买错 决策焦虑 作用：识别母婴真实决策逻辑，而不是泛泛定义“宝妈”。 作用：确定“人是谁”与基础消费能力。 标签体系价值：把“妈妈们在说什么”转化为“平台上应该圈选谁、用什么内容触达”。 慧科讯业UGC Panel，为品牌提供母婴核心消费人群洞察及策略 输出核心人群、破圈人群和平台打法，形成市场部可直接使用的投放策略输入。 平台打法产出 人群策略产出 案例推广价值 从泛宝妈转向核心人群深耕与破圈人群扩展 精准增长 精细养娃型新手妈妈 核心人群 小红书：场景种草与搜索承接 成分安全、医生背书、真实妈妈口碑 关键词：宝宝干红/宝宝湿疹/敏宝面霜达人：母婴KOC /医生科普/精细养娃博主内容：问题解决型笔记/成分解释/前后对比 同一人群在小红书与抖音输出不同打法 平台承接 换季焦虑型妈妈 破圈人群A 宝宝干红、湿疹、换季护理等强需求触发 提前明确人群圈选、内容角度和达人类型 投放提效 抖音：痛点短视频与直播转化 脚本：宝宝一到换季就脸红干痒？达人：母婴好物/育儿经验/直播转化型达人承接：面霜+身体乳+试用装/囤货装 实用囤货型妈妈 破圈人群B 适用于宝宝洗护、奶粉、纸尿裤、辅食等母婴品类 可复制 安全稳定+日常高频+买得划算 从“洞察报告”直接转化为Campaign人群包、内容Brief和达人Brief。 最终价值：帮助市场部实现“人群洞察→平台策略→投放落地”的闭环。 结果：从一个“宝妈群体”拆解为多个可运营的人群策略。 THANKS！ Global Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2026WisersInformation Limited.