显微镜下的美妆：消费者购物行为如何演变

引言 澳大利亚的美丽购物者越来越有目的地浏览、评估和购买产品。虽然价格和促销仍然是行为的有力驱动力，但消费者仍然优先考虑值得信赖的品牌、经过验证的产品性能以及支持日常自我护理程序的产品类别。美丽不再仅仅是一个向往的类别。它已经成为消费者健康、福祉和个人保养习惯的重要组成部分。 本报告由Shop! ANZ联合制作，探讨了2026年澳大利亚消费者购买美妆及个人护理产品的行为。报告内容涵盖消费者购物渠道、影响购买决策的因素，以及促销活动、购物规划、店内营销和产品试用等环节，研究结果显示该品类在价值与信任之间寻求平衡。该研究还将结果与Shop! ANZ和Vypr以往的研究进行对比，旨在识别消费者在美妆、杂货和快速消费品等品类中的购物行为变化趋势。 执行摘要 澳大利亚的美丽购物者在其研究、评估和购买产品的方式上变得越来越审慎。虽然价值仍然是关键驱动力，但美丽并非一个纯粹由价格主导的品类。消费者在兼顾价格与信任、品质及产品表现，从而为购买创造了比许多其他快速消费品品类更为审慎的路径。 化学家（药店）和超市继续主导美妆零售市场，67%的消费者通过这些渠道购买，而超市则仍是重要的次要目的地，占比61%。购买决策主要受价格或促销活动影响（66%），其次是值得信赖的品牌（56%），这表明消费者在选购美妆产品时，既寻求价值，也寻求安心。 该品类以高规划性为特征，68%的购买行为总是或通常提前计划。这反映了消费者在美妆购买上比许多日常杂货品类投入了更多参与度。护肤（63%）、个人护理与卫生（63%）和护发（53%）仍然是购买频率最高的品类，凸显了美妆产品在更广泛的自我关怀和健康保健日常中的日益重要性。 促销活动在推动购买和试用方面持续发挥着重要作用。几乎所有消费者（94%）在产品促销时都可能购买美妆产品，而68%的人表示促销或折扣能鼓励他们尝试新产品。店内执行也依然具有影响力，其中促销价签已成为店内营销中最受关注的推广形式。 总体而言，研究发现美妆品类正朝着更具目的性和注重价值的购物行为演变。消费者越来越寻求那些能通过可靠性能、感知质量和有意义价值来证明其支出的产品。对于品牌和零售商而言，成功将取决于平衡促销效果与强大的品牌资产、清晰的产品优势以及支持自信决策的零售体验。 关键要点 167%的消费者从药店和药房购买美容产品，同时61%的人也通过超市购物，这进一步凸显了值得信赖的零售渠道的重要性。 价格或促销活动影响66%的美容购买决策，使价值成为最强的购买驱动力，超越值得信赖的品牌（56%）。 68%的美容产品购买总是或通常是有计划的，这突显了该品类与其他许多快速消费品领域的不同之处，即其购买决策更为审慎。 护肤品（63%）和个人护理及卫生产品（63%）是最常购买的美容品类，这反映了美容在日常自我护理和健康保健常规中所扮演日益重要的角色。 方法论 维普尔（Vypr）是一个全球性的产品智力和消费者洞察平台，帮助品牌快速且自信地做出明智的产品决策。我们的方法结合了以移动端优先的研究工具和积极参与的消费者社群，提供准确、可执行且灵活的洞察。 产品智能 为了进行这项研究， 行为科学 消费者小组 为全面了解消费者态度和行为，我们将结构化调查数据与开放式反馈相结合，并运用传统定量方法与AI驱动的情感分析进行分析。这种方法为消费者偏好、行为及其背后的动机提供了均衡的视角。 本报告的研究结果基于2026年6月进行的一项针对200名澳大利亚消费者的调查，并根据最新的人口统计数据对年龄和性别进行了加权处理。我们的研究方法基于行为科学，通过简短、精准且针对移动设备优化的提问来捕捉本能的、系统1的响应。 我们使用了以下方法：样本量和问题类型：我们针对一个由200名消费者组成的、稳健的全国代表性样本进行了调查。这个样本量确保了数据能够代表更广泛的人群，使我们能够就不同的人口统计特征得出有意义的结论。 单选和多选题：这些问题为受访者提供了一系列预定义选项，使我们能够精确地衡量消费者的偏好和行为。 美丽购物的基石 美妆行业或许已经构建了 网红经济，但澳大利亚的购物者不再买账。根据Shop! ANZ和Vypr联合发布的新报告《显微镜下的美妆：购物者行为如何演变》1，就实际放入购物篮的商品而言，社交媒体和网红在美妆购买驱动因素中排名靠后（仅占11%），远低于价格或促销（66%）、值得信赖的品牌（56%）、产品性能（41%）、成分（29%）以及朋友和家人（28%）。 维普首席财务官山姆·吉尔丁表示：“我们的发现挑战了美容营销中的一个最大假设，表明澳大利亚人并非拒绝产品发现；他们只是拒绝不劳而获的信任。朋友的推荐、手头的样品，或是一个能带来实际效果的知名品牌，其分量远重于付费推广帖子。社交媒体或许能制造认知度，但认知度与影响力并非同一回事，我们的数据显示二者之间的差距巨大。” 该模式依然成立，即使在网红影响力应最强的地方：新产品试用。价格或促销（68%）、亲友（39%）、样品（34%）、店内试用者（30%）和新品上市（28%）都远比社交媒体和网红（14%）更能激发试用意愿。这意味着，来自购物者所熟识之人的推荐，其说服力几乎是来自他们所关注之人的近三倍。 该研究还描绘出一位愈发有计划的美妆购物者形象，近十分之七（68%）的消费者表示他们的美妆购买总是（19%）或通常（49%）是事先计划好的——这远高于其他快速消费品类别，如糖果（38%），而只有五十之一（2%）的人描述他们的美妆购买大多是冲动驱动的。 购物！ANZ总经理卡拉·布里奇表示：“美妆购物者早在到达货架前就已经做了功课。这意味着，争夺美妆消费的战斗是通过信任、经证实的效果和聪明的零售执行来赢得的，而不是粉丝数量。但计划并不意味着封闭，因为当品牌给他们提供重新考虑的理由时，购物者仍然愿意发现新事物。” 例如，虽然护肤品（61%）、个人护理和卫生（61%）以及护发品（52%）是消费者计划购买的美容品类中最多的，但护肤品（45%）、护发品（41%）和香水（36%）则是冲动购买最多的品类。而且，近十分之七的消费者（68%）表示店内陈列和广告会影响他们的美容购买决策，店内营销在购买点改变消费者想法的能力，进一步强化了零售媒体在提升认知度、考虑度和转化率方面的作用。 值得信赖的零售渠道持续主导着美妆产品的购买。 比较聚焦 美妆产品的消费者比其他快速消费品类别的消费者渠道更多元。 化学家（药店）和药房仍然是美容及个人护理产品的主要购买渠道，67%的消费者通过这些渠道购物。超市也扮演着重要角色，吸引了61%的购物者，并巩固了它们作为日常美容需求便捷之地的地位。 与其他快速消费品类别相比，美妆消费者的购物场所范围更广，并且对专业渠道的依赖程度更高。 超市购物占比 尽管专业美妆零售商和线上渠道仍保持其存在，但它们的规模远小于传统零售模式。年轻消费者表现出更多样化的购物行为，涉足更广泛的零售商群体，而年长购物者则倾向于在可信赖且熟悉的购物环境中进行消费。这凸显了零售商信誉和便利性在推动品类参与度方面持续的重要性。 美的购物者通过购买药店 药店持续保持强势，表明购物者将美妆购物与专业知识、信任和安心感联系起来，尤其是在选购那些影响健康、福祉或个人形象的产品时。 这表明购买奢侈品需要比许多日常快速消费品购买更多的考量、信任和专业知识。 自我关照类别驱动了大部分的购买行为。 美妆消费高度集中在与日常自我护理和维护相关的品类中。护肤品和个人护理或卫生用品是最常购买的品类，各由63%的消费者购买，这突显了它们作为日常必需品而非偶尔放纵的角色。 护发品同样保持着高度的相关性，53%的消费者会购买此类产品。这些结果表明，美丽正日益与更广泛的健康习惯相结合，在这些习惯中，产品被视为持续自我护理流程的一部分，而非纯粹的化妆品购买。 比较与价值塑造零售商选择 在选择购买美妆和个人护理产品的地方时，消费者主要受便利性、价格和产品可用性的驱动。购物者越来越期望零售商能提供具有竞争力的价格、广泛的产品系列和便捷的获取方式，而不是依赖任何单一的不同点。 更多具有选择性的品类，例如化妆品和高端护肤品，持续吸引关注，但并未达到像护肤品和卫生用品引领的品类那样广泛的渗透率。这反映出消费者日益优先考虑那些被认为能提供实际、日常益处的产品。 在当前的经济环境下，价值依然尤为重要，但购物者并非只寻求最低价格。相反，他们寻求的是产品确实具有价值的信心，无论是通过产品性能、值得信赖的品牌还是零售商声誉来体现。产品种类范围也依然是一个关键的考量因素，这反映了在个人偏好和个体需求差异显著的商品类别中，选择的重要性。 63%消费者购买 个人护理及卫生 这表明零售商必须在价格竞争力与整体购物体验之间取得平衡，确保消费者能够轻松找到他们信任的产品，同时感到他们获得了良好的价值。 与其完全退出该品类，消费者似乎正更倾向于在何处消费以及购买哪些产品上做出更审慎的选择。这种行为反映了更广泛的零售趋势：购物者正权衡性价比与品质，并将支出集中在能带来实际好处的产品上。这对零售商和品牌而言，凸显了在各个价格点都要体现价值的重要性，同时要维持强大的中端产品定位，并清晰传达产品如何支持消费者的日常美妆与自我护理流程。 支出保持审慎但稳定。 美妆消费模式表明，尽管生活成本压力持续存在，消费者仍对该品类保持关注。近三分之二的购物者（64%）通常在每次美妆购物中花费20至59美元，其中最常见的消费区间为20至39美元（36%），其次是40至59美元（28%）。另有15%的人花费60至99美元，而只有9%的人每次购物花费超过100美元，这表明美妆仍主要属于中等消费品类，而非高端品类。 消费行为因人生阶段而异。25至34岁的消费者是该群体的最高消费群体，其中39%的人每次消费60至99美元，而35至44岁的人群在40至59美元区间显示出最强的集中度（占44%）。相比之下，年长购物者更注重性价比，其中65岁及以上人群中有52%的人消费20至39美元，23%的人消费低于20美元。这表明年轻和中龄消费者更愿意投资于美容产品，而年长消费者则更专注于性价比和必需品购买。 未来将是什么样子 美妆和个人护理的购买行为正变得越来越审慎和习惯化。像药店和超市这样的值得信赖的零售环境很可能会继续成为顾客的主要购物场所，这得益于其强大的信誉、便利性和性价比认知。 与此同时，护肤品、卫生用品和护发品等自我护理品类预计将继续推动增长，因为消费者越来越重视健康福祉和个人保养。虽然经济压力仍然是一个考量因素，但购物者并未放弃这些品类。相反，他们正变得更加审慎，考虑在哪里购物、购买什么以及如何定义价值。 展望未来，在消费者越来越期望每一次购买都能兼顾性能与价值的品类中，成功将信任、便利性和清晰的产品优势相结合的品牌和零售商，将处于最能捕捉需求的有利位置。 什么影响美妆购买？ 美妆购买决策受到价值、信任、规划和产品发现等多重因素影响。与许多快速消费品类别不同，美妆消费者很少仅凭价格做决定。相反，他们会权衡促销与价格合理性，同时考虑对产品功效的信心、对信赖品牌的信任，以及产品能满足其需求的保证。其结果是，该品类中的购买行为既经过深思熟虑，又对恰当的刺激因素高度敏感。 虽然大多数美妆购物是在进入商店前计划好的，但顾客在整个购物过程中仍然容易受到各种影响。促销活动、产品推荐、试用机会以及店内体验，都在塑造最终购买决策和鼓励尝试方面发挥着重要作用。 价值与信任驱动购买决策 这表明，可信度和个人信任的影响力仍然远大于趋势导向的营销。 价格和促销活动是影响美容消费行为的最主要因素，66%的消费者将它们视为关键决策驱动因素。然而，仅凭高性价比不足以促成购买。值得信赖的品牌影响着56%的购物者，而产品性能则影响着41%，这表明消费者希望得到保证，即产品不仅能带来效果，还要具有良好性价比。 对于35至44岁的群体而言，信任的重要性更为凸显，其中71%的人受信赖品牌的影响，50%的人受产品性能的影响。而老年消费者则更易受促销驱动，65岁及以上人