小红书保险行业X平安产险交流

平台生态

• 小红书平台内容丰富，覆盖全生活场景，提供专业、有趣、有用的内容，为用户提供生活方式参考。
• 平台生态初生的趋势汇聚成风，席卷全网，例如露营、冰雪运动等成为顶流趋势。
• 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策，平台生态满足用户消费决策路径上的不同需求。

行业洞察

• 保险行业近年来热度释放出巨大潜能，年度、同期增长可观，用户最关注生育险、医疗保险、重疾险。
• 各险种站内搜索热度受社会热点影响，并伴有小周期波动，例如招聘季带动医疗保险热度。
• 用户对保险的搜索以特定险种类型和购保全流程疑问为主，关注“该买吗”、“买买什么”、“怎么买”。
• 站内内容最丰富的40个保险品牌中，人寿类公司占比超六成。
• 用户会被特定人群、保险时限、具体场景的保险内容吸引，例如宝妈、打工人、生育险等。
• 高热保险笔记注重科普讲解、引导评论留资、以新奇引分享。

人群洞察

• 小红书保险用户覆盖年龄段广、消费力强、城市发展均匀，女性用户占比79%。
• 用户兴趣广泛，生活感强，接触多元场景，例如生活记录、美食、时尚、职场等。
• 根据人生阶段、购保需求，可拆解出四类人群机会：入门尝鲜族、品质精英族、中流砥柱族、新手爸妈族。

细分赛道洞察

• 医疗保险：用户关注基础概念、城乡居民医保、其他医保，附带关注养老保险，话题与特定地区/人群联系强，用户对商业医保的关注度欠缺，热门笔记以科普为主，商业医保用户心智浅。
• 车险：用户已有基本心智，关注具体产品和相关其他险种，例如意外险、医疗险等，热门笔记多有交叉重合，原因与逻辑相似，多以保险方案形式出现。
• 重疾险：用户已有基本心智，关注具体产品和相关其他险种，例如意外险、医疗险等，热门笔记多有交叉重合，原因与逻辑相似，多以保险方案形式出现。
• 生育险：用户关注科普推荐，小蜜蜂3号、驾乘人员意外伤害险，儿童/成人选择，购买心智加强，看推荐内容，对小蜜蜂3号的关注热度上升。
• 养老险：用户心智较薄弱，需科学种草教育，加强沟通，内容丰富，干货内容贯穿退休前后不同阶段，例如真实案例分享、投保细节等。

新趋势

• 女性相关险种及产品蓬勃发展，在女性节日释放热度，增长机遇科普—怀孕—生娃，多垂类宝妈KOL种草。
• 初为父母的TA们想给孩子最安心的保护，从出生规划宝妈互助产品搭配教育规划。
• 感恩父母是成长的必修课，防患未然买保险成为重要命题，“父母保险”站内搜索热度同比上升30%。
• 年轻人对身体健康的关注日益增长，为健康上份保障成为主流需求，“体检&保险”站内搜索热度同比上升70%。

营销策略

• 定位赛道：确定推广产品和目标人群，以产品卖点击人群痛点、需求点，确立险种、产品和目标人群。
• 打造爆文：以多元内容形式带动险种热度，既要种草，也要收割心智，例如科普类笔记、方案/产品推荐类笔记、经验分享类笔记、场景植入类笔记。
• 闭环投流：以种草为基础，搭配精细化运营，收留资，抓闭环，例如KFS产品种草的组合投放方式、KFS内容搜推同投、针对各发展阶段的保险品牌，KFS预算建议不同。
• 强化心智：品牌广告加速保险营销大曝光，优质产品矩阵渗透搜索路径，例如品牌专区+火焰话题、品专+火焰话题+商业话题。