999桃白白小红书种草创意方案

CONTENTS 1.项目思考 Insight 2.推广思路 •What——洞察项目投放背景是什么样的？ Thinking •How——小规模测试，线上推广该怎样走 3.推广规划 Planning •What——渠道、媒体、内容 Challenge 桃白白虽然始终走在创新前沿但在中间价位竞品较多，且同质化较为严重而桃白白产品却缺乏区别于市场的核心竞争优势 Task 以高颜值有趣好玩的创意形式吸引年轻女性消费者抢占“胶原蛋白”品类大词的关键词排名实现用999桃白白让肌肤水嫩白并引导他们前往电商平台购买 营养保健市场PEST 保健品行业管理规范日渐完善， 市场竞争愈加激烈， 发展势头良好， 未来保健品竞争核心必将是科技含量 。PS 有助于保健品行业更规范、健康发展政府主管部门更迭 国家发展、人民生活方式改变社会生活的需要为保健品提供 由于缺乏相关的行业管理和国家标准，过去的保健品行业存 在虚假宣传 、夸大其词的普遍现象，同时也增加了消费者选 择适合自己产品的难度 。国务院公布机构改革方案，成立了 国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理 。SFDA接手保健品行业管理职责，有助于让行业 更规范 、更健康发展 。E 我国处于向小康过渡阶段，人们消费观念 、生活观念发生较大变化 。人民生活方式改变，亚健康人群不断扩大，使人们求助于保健品 。多层次的社会生活需要，老人和青少年成为保健品消费主力军，保健品也成为了送礼的重要选择之一 。T 市场竞争更加激烈跨国公司成为行业领头羊 保健品研发、生产和销售发生了全新变化 未来保健品行业的竞争核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫 。要重视保健品的基础应用研究，提高保健品的科技含量和质量水平 。使保健品行业向高新技术行业过渡，科技含量高的产品成为主流 。从低层次的广告战和价格战走出来，转向高层次的技术战 、 服务战，电子商务也成为销售的重要渠道 。 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健品行业 面临更大的市场竞争压力 。加上国内行业的竞争，市场营销 模式也有所变化 。产品开始两级分化，以功能诉求为主的产 品和以营养补充为诉求的产品 。渠道细分，直销比例增大 。 传播方式日益扁平化，掌握消费者资料，定期针对固定消费 群体进行传播 。 近年来保健品线上消费愈发火热，如火如荼 随国民的健康诉求不断提高， 民众在医疗保健上的支出快速提升 。特别是在“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的 “报复性消费”。 年轻群体尤为在意皮肤与身材健康问题 除情绪问题外， 皮肤与身材健康问题成为困扰国民的三大健康问题 。年轻群体对自身“皮囊” 的呵护尤为重视 。 口服美容与纤体产品受追捧，存在巨大的发展潜力 为解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类近几年消费规模与人数逐年快速攀升，新老消费者人数均明显增长，显示出巨大发展潜力 。 Z世代女性成为口服美容和口服纤体的消费主力军 女性是口服美容和口服纤体产品主力军，且重要性逐年提升；90/95后年轻群体占比快速扩大，占据半壁江山 。低线级城市小镇消费者人数逐年增长， 表现出不容小视的增长潜力 。 零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水” 从不同形态保健品消费增速来看，软糖 、饮料（口服液）类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱， 它们在年轻人消费的占比也逐年提升 。从偏好度来看，喜欢新鲜事物的年轻一代更容易被零食形态的保健品所吸引 。 是999大健康事业部下安全、专业的女性口服美容国潮新锐品牌，由999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白为首发产品，进行全域产品IP延展 整条产品线围绕的理念，打造以胶原蛋白为主要原料的系列产品 主推产品999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白 999药企出品，质量保障、安心可靠；甄选6大水润成分+5大光感成分+法国进口罗赛洛胶原肽+VC优质原料，修复肌肤屏障功能，增强皮肤锁水能力，对抗光刺激，减少肌肤发炎与黑色素活化，让肌肤实现白皙透亮水光肌 产品剂型：口服液 包装形式：瓶装+纸盒规格：30ml/瓶*10瓶 助推产品999胶原蛋白饮（石榴味） 助推产品999阿胶雪莲胶原蛋白 品牌关键词 “补水”“美白”“胶原蛋白”“玻尿酸”“0糖0脂”“抗衰老”等成为桃白白的关键词。 桃白白小红书平台种草现状 胶原蛋白品类：在小红书平台搜索#胶原蛋白#，除竞品测评类笔记外，汤臣倍健、五个女博士、swisse在主页占比较多，相比较桃白白品牌曝光度较少 桃白白分析：在小红书平台搜素桃白白相关笔记数量较少、质量较低，主要以素人好物种草为主；其中多数笔记覆盖话题选取#胶原蛋白肽#，但是综合考察小红书平台胶原蛋白相关话题——#胶原蛋白挑战#、#胶原蛋白#在平台的浏览量及互动量分居第一、第二，相对较高 种草策略 促进销量 品牌曝光口碑传播 持续扩散，创作有价值的内容场景，形成用户深度心智连接，促进导流销售。 达人以话题传播（图文）等形式进行强度品牌、产品曝光，达人种草推荐为品牌背书。 精准目标人群产品种草 达人在消费者覆盖较多的小红书平台进行产品种草（图文）的方式，实现产品精准覆盖。 种草策略 投后效果显著｜产品引爆，实现双赢 #痛点人的恐惧#痒点满足虚拟自我# Barrier, what stops me# Aspirations, what delights me 我需要我想要 保持年轻的秘诀皮肤水嫩白净白皙透亮...... 衰老皮肤干燥暗沉黄黑皮...... 品类选择 建议先从#胶原蛋白#细分品类切入，进而延展到#美容营养#品类。 •桃白白延展至#美容营养#品类 •以#胶原蛋白#产品打开市场 桃白白的切入点小，以最贴合产品特性的胶原蛋白正式切入市场。 品类延展是在小红书“大赛道”思维下的正常和正确选择。当代年轻女性“美白”“变美的”需求不断，桃白白应该瞄准这个赛道，切入美容营养这个市场。 关键词策略 推广关键词——胶原蛋白、桃白白胶原蛋白液 桃白白胶原蛋白液优质内容铺设-提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占胶原蛋白市场份额 美白养颜好物分享，场景化植入-以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性 桃白白胶原蛋白液品牌露出 -品牌关键词，占领小红书胶原蛋白关键词笔记广场 关于TA 25-25岁的核心女性是我们触达的关键人群她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌 她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费 达人策略 达人的筛选维度&逻辑 机构属性 内容标签 粉丝属性 30日内数据表现 粉丝重合度 是否隶属MCN是否星级账号（评估配合度、创意力等） 达人内容标签、风格调性是否符合品牌/项目所需 近30日内增粉数据——阶段性运营表现有效平均互动（转、评、赞）数据近期10篇作品的互动数据 达人属性年龄、性别、地域与品牌目标TA重合度 基于传播诉求优化媒介策略 达人对比 商业分析 粉丝量 粉丝粘性 基于红人横向对比优化红人筛选 过往服务品牌所服务的各类行业占比广告作品数据体现 粉丝（转、赞、评）贡献粉丝活跃度达人粉丝中优质粉丝占比 达人粉丝量是影响力的象征 达人属性 红人画像年龄、性别、地域等 达人舆情 基于社交舆情规避投放风险 达人策略 基于999桃白白目前在小红书的笔记数量较少，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局达人矩阵时，以输出KOC高质量笔记为主，KOC引导口碑打造，素人注重声量铺垫。 K O C 持 续 生 产 种 草 内 容 、 以 真 实 用 户 的 角 度 持 续 产 出 口 碑笔 记 ， 参 与 话 题 ， 打 造 桃 白 白 品 牌 口 碑 。 K O C 素 人 持 续 分 享 使 用 反 馈 、 晒 单 分 享 等 内 容 ， 以 及作 出 评 论 或 者 点 赞 等 互 动 性 动 作 ， 提 升 产 品 、 品 牌 口碑 及 声 量 。 传播节奏 ROADMAP 内容策略 六大内容策略建议助力内容引爆 #BENEFIT 从展现功能到用户体验 围绕个人体验SENSORIAL调用五感体验see feel touch & smell 好懂EASY TO PROCESS说人话多用图简单直接 场景化CONTEXTUAL能触发情绪的"场"才是"场景" —个话题@多个场景种草 内容策略 内容投放路径 STEP1:广（测试内容，大范围曝光）STEP2:垂（精准投放，提升内容高度）STEP3:破（扩大受众群体，抢占市场） 消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌多维度种草+内容抢占多 维 度 账 号 ｜ 加 持 曝 光 ｜ 营 造 网 红 感精细种草+关键词卡位专 业 权 威 背 书 ｜ 加 大 K O C 投 入 ｜ 增 加 信 服 度 博主策略 KOC（1000-1w） 【博主类型】生活方式、时尚、母婴、种草【内容方向】图文【内容形式】定制单品图文、好物合集、产品植入等 *基于博主一定的粉丝量，账号权重高能增加品牌曝光*此量级博主基本能保证内容质量，建立品牌口碑和形象*图文、产品合集的形式相对性价比更高 博主策略 素人（粉丝1000以下） 【博主类型】日常生活类【内容方向】指定单品图文笔记/好物清单植入/日常生活分享【内容形式】图文 *指定单品定制图文，沉淀品牌关键词*基础铺量，营造大家都在用的氛围，强调真实自然*尽量选择图片质量好的账号*内容可行爆款胶原蛋白饮、产品口味上着重切入 内容方向示例 ü单品胶原蛋白液测评使用反馈ü产品线（透明质酸胶原蛋白、阿胶雪莲、胶原蛋白饮（石榴味））综合种草ü组合搭配效果测评（产品合集推荐）ü同类竞品的对标洗稿（区分度、差异化）ü功能性阐述（补水美白、抗初老、气色红润、舒压睡眠…）ü明星同款（柳岩、毛晓彤《眼光姐妹淘》推荐产品） 生活分享 内容方向示例 ü从生活用品好物的角度进行内容种草切入，熬夜党来集合！现在看还来得及：胶原蛋白推荐。秋冬换季，皮肤干燥需要急救，补水美白对我们至关重要。素颜也能保持白嫩的秘诀......ü从日常养护的身份角度切入，20+女生日常保养皮肤状态，肌肤抗初老......ü从竞品同类入手，为了美白养颜，走了太多弯路、交了太多智商税，但是这有一款能真正做到养护肌肤的胶原蛋白液...... 母婴品类 内容方向示例 ü从孕妇妈妈的身份角度切入，针对孕中产期敏感时期养护和孕后皮肤修复、补气血。999桃白白阿胶雪莲胶原肽，让你的肌肤白里透红，助你产后恢复好气色；0脂肪，0激素，0添加蔗糖，孕妇放心食用…… 其他类别 内容方向示例 ü制造焦虑or制造话题Eg：秋冬换季怎么稳定皮肤状态，让肌肤水嫩白ü解决焦虑Eg：桃白白产品功效，使用之后的感受ü佐证效果Eg：使用后效果对比...... 种草阶段排期（暂定） 话题在节点前后发布的笔记增多，并添加相关“话题”，或者用标题党的形式展现 整体投放合作达人的效果评估 KOC、素人博主铺量传播 KPI指标：KOC收录率 KOC收录数：800篇 具体报价