小红书平台方向及机会拆解
小红书平台概况
- 小红书平台内容飞速发展，带动用户量级显著增加，月活用户达2.6亿，成为新一代搜索引擎和生活方式百科全书，成为“国民生活指南”。
- 消费者在小红书的种草路径：从种草到分享，种草成KOL营销的首要目标，带货转化较去年有所下降；小红书成品广告主种草首选平台，其中品牌在美妆个护品类的广告流量投放最高。
- 与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类的内容收看率明显更高。
- 强种草品类TOP3：快消大类目食品饮料&美妆护肤，展示型运动装。
- 小红书美妆用户以年轻高知女性用户为主，消费能力强，使用习惯上趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化。
代表性品牌拆解
珀莱雅旗下OFF&RELAX起盘期打法拆解
- 品牌介绍：OFF&RELAX是珀莱雅集团旗下主打头皮养护的中高端头皮护理洗发水品牌，致力于为亚洲人定制头皮养护方案。
- 品牌规模&增速：2023年淘天品牌销售额1.32亿，抖音品牌销售额0.86亿，品牌重心向淘天倾斜，大促属性强。
- 赛道选择与产品策略：选择洗护行业，产品矩阵涵盖洗发水、护发素、发膜、头皮精华、头皮精油等，覆盖消费者“洗-护-养”全方位养护头皮。
- 明星单品：蓬松洗发水，全年销售额占比达46.5%，位列每月品牌TOP1单品，采用温泉水养护，主打控油蓬松。
- 站外收割：合作超头李佳琦，每逢大促均合作，offer集中在赠品力度。
- 小红书营销种草：官方账号主要做产品宣传、新品宣发和活动折扣宣传，投放节奏重大促，合作达人类型分散，以美妆个护达人为主。
贝德玛增长打法拆解
- 品牌介绍：法国药妆品牌贝德玛，以“生物科技解决肌肤问题”为理念，致力于研发医学美容护肤产品。
- 品牌规模&增速：销售主要以淘天平台为主，稳居卸妆品类TOP3，淘天规模约为抖音的4.5倍。
- 小红书营销种草：官方账号主要用来宣传产品功效、护肤知识、商品推荐及优惠，合作达人类型以美妆个护达人为主，前期重点合作垂类美妆博主，后期扩大粉丝触达广度。
- 超级大单品：舒敏小粉水，销售额占比达64.2%，针对敏感肌人群，主打卸妆。
- 第二增长曲线：控油乳，抖音大促排名均明显上升，23年5月跻身抖音乳液/面霜品类TOP5。
- 站外收割：合作超头李佳琦，23年双11在38大促/618大促活动基础上，附加赠品沐浴油，在促销的同时推新品。
新锐国货品牌小红书策略拆解雾屿森林
- 品牌介绍：雾屿森林是2020年成立的国货护肤品牌，以生态护肤为核心，致力于打造身心治愈慢节奏护肤品牌。
- 品牌规模&增速：销售重心在淘天平台，波峰在618大促和双11大促。
- 产品矩阵：主打面部护肤、身体护理和底妆产品。
- 小红书冷启动：商业笔记投放相对较少，品牌曝光数与贝德玛持平，投放重点在23年618大促。
- 合作达人：主要依靠粉丝量级在1000-10万的初级达人与素人，达人类型较为分散。
- 笔记内容关键词：笔记类型以美妆个护居多，笔记关键词TOP2为品牌词和大单品“素颜霜”。
- 笔记拆解：主要以图文形式为主，安利全套化妆品，并标记产品价格突出平价，笔记看起来更像自来水分享。
2024小红书种草趋势前瞻
- 小红书成为电商品牌种草关键一环：种草质量更高，种草7天内转化高于行业均值，有效解决当下流量分散、大促失灵的问题。
- 内容多元化：笔记内容多样化，TOP3高爆款内容类型依次为类比种草、生活种草和科普种草。
- 东方审美引领潮流：小红书助力国货力量UP。
- 话题引流美妆潮流：#改妆我听劝这类在线互助变美的趋势受到年轻用户的追捧。
- 护肤趋势：科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致Chill、东方力量UP。
- 彩妆趋势：妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠buff、文化新觉醒。
- 个护趋势：面护级养肤、养护高端局、宅家美容院。
