小红书平台玩法研究与品牌运营规划

目录CONTENTS PART 3品牌号运营计划 走进小红书 01平台属性分析 小红书定位——社交电商分享即核心 小红书是当前国内最火的内容社交平台之一，拥有2.2亿注册用户，市场估值30亿美元,致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台，成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。小红书的发展可分为以下三个阶段： 初创期（2013-2014）Slogan“把旅行装进你的口袋” 转型期（2016——至今）Slogan”标记我的生活” 积累期（2014-2016）Slogan”找到国外的好东西” 随着国内用户的全线消费升级，再加上海淘市场增速放缓，小红书“去海淘化”痕迹明显，启动全线布局，社区内容边界除最初的美妆护肤进一步拓展到美食、旅行、数码等领域。 成立于2013年，以海外购物攻略为切入点发展成分享社区，此阶段重视达人培养，积累了第一批真实跨境购物需求的用户。 以解决中国消费者不知海外出境“买什么”的痛点和需求，帮助消费者“找到国外的好东西”。并拿下保税仓,在2014年实现社区与电商结合。 02小红书生态模式解析 小红书是一个全开放性的内容种草平台，用户热衷在此交流分享并形成话题专区，每一个分享品牌的用户皆有视为品牌KOL。品牌KOL可根据权威性，知名度，信任度，分为三个等级：头部——腰部/潜力达人——素人，通过品牌KOL笔记种草-品牌号运营-商城运营，形成了完整的消费者闭环，一站式解决用户需求。 仙女级选手，质感担当，某领域意见领袖，影响力广泛 高效提升品牌知名度/确立并提升品牌调性/领衔话题 代表人物：范冰冰，案例：范冰冰分享润百颜好物，形成#范冰冰推荐#话题热度 PGC中腰部达人，亲切感>权威感，人设丰富，多元化 有一定的粉丝积累和辨识度，跟随话题热度，具化品牌形象 03平台主流内容 目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。 从小红书热门榜单，热搜，和推荐等都能看出小红书里最热门内容是时尚穿搭，美妆护肤，运动旅游等生活方式上的类型。而在10个热门搜索词中有1—2个以上是跟护肤等有关的。 04平台用户与伊肤泉用户分析 小红书活跃用户主要为90，00后，并以女性用户为主。主要集中在一线城市，主要用户群是生活在大城市的年轻女性。由于小红书前期耕耘在海淘，已培育用户高消费能力。 伊肤泉用户以女性为主，主要消费人群集中在25-35岁，以白领，家庭主妇，网红，艺术类学生为主；线上消费者主要集中在一二线城市，消费能力高。 几个小认知 伊肤泉人群与小红书契合点： 1、以女性消费群体为主2、有购买力且愿意为护肤买单3、消费者都主要集中在一线城市 伊肤泉人群与小红书不同点： 小红书目标人群较伊肤泉更为年轻，对应于小红书的年轻化群体和平台特性，品牌需要进一步推出适合小红书平台的品类。 2内容如何被平台pick？ 01小红书用户体验路径 小红书的重要获客主要来自于品牌曝光和用户兴趣，从其用户体验路径来看，站内流量集中在【发现】【关注】【附近】【搜索】四个频道，其中： ➢影响【发现】曝光量的因素：笔记内容所关联的用户需求热度，发布时间，发布账号权重，内容互动量；➢影响【关注】曝光数的因素：粉丝黏性及粉丝活跃度（真粉）；➢影响【搜索】曝光量的因素：站内话题热度，匹配度（根据平台算法），互动量，用户兴趣，账号权重，互动量；➢影响【附近】曝光量的因素：匹配度，位置POI，用户兴趣 02小红书笔记的诞生&平台推荐机制算法 小红书笔记诞生 一篇笔记生产出来以后，平台会根据用户的标签属性把笔记推给有可能感兴趣的目标用户，再根据这些用户的行为反馈（点赞、收藏、评论、转发）决策要不要把笔记推向更大的流量池，也就是获得更多的曝光 推荐机制 ➢千人千面：当笔记发布后，官方会识别笔记原创质量，笔记质量官方识别合格后就会流入到公域（搜索笔记内容如果被收录了则是进入了公域），如果笔记连公域进不去，那么是无法被推荐；➢权重机制：当笔记流入到公域后，平台根据用户喜好进行千人千面的曝光，账号权重越高优先级就越高，获得的曝光量就会越多； 又有几个小认知 ➢小红书作为一个泛社交平台，【被看到】与【被喜欢】是品牌推广最重要的事； ➢小红书的推荐机制和抖音相似，当笔记可以在短时间内获得用户集中性关注即有可能成为爆文，被平台推向更大的用户池，因此即便当前的用户积累不够，但依然可以依靠内容取胜；➢品牌想在小红书获得大曝光，需要提升品牌账号自身权重，在推广中设定推广达人账号的权重参考维度；➢优质内容在小红书上可以获得长期关注以及长尾流量，只要用户对话题感兴趣，笔记即便过了一定周期依然可以被看到，实现转化可能；➢小红书作为重要的内容种草平台，不仅可以为平台本身导流，也能赋能品牌其他渠道，尤其在淘宝和小红书打通后，平台间的内容联动性更高 权重的高低维度：由注册时间，笔记数量，活跃度，粉丝量，赞藏数，评论转发数等相关联 权重高特征：账号资料完整，头图风格统一，图文结构完整，主页、评论区不涉及违规内容，近期笔记，互动较多 3伊肤泉小红书运营计划 小红书运营整体布局 ⚫笔记数量设定⚫关键词设定(产品利益点设定)⚫笔记标准设定 品牌账号 内容矩阵建立 品牌账号权重提升——当前笔记篇幅过少 用户管理工作——5961名粉丝的真实度排查 ——品牌差异化：轻医美以此为基点，展开垂直性内容输出——形成规律性发文频率（结合平台大促和节日主题）——形成互动文，产品文，医美护肤文等内容——形成规律性发文时间和互动习惯 ——活跃用户跟踪，用户专访——用户圈层，通过互动，福利促销培育第一批忠粉培育 ——风格未统一，内容杂乱——与用户互动为0 品牌笔记—笔记数量设定 当前【伊肤泉】站内笔记为1851篇，数量过少，计划6-7月提升至5000篇，双11大促前提升至1W篇 品牌笔记—笔记关键词设定 无论是品牌账号笔记还是达人笔记，均在根据时间周期，围绕同一【产品利益点】【活动信息点】设立关键词 1、小红书保湿面膜top3：1、Farmacy蜂蜜抗氧化补水面膜2、JM solution面膜3、dewycel干细胞面膜 2、为什么这三个产品是top3？1、笔记封面和笔记照片清晰，优质。 2、笔记内容包含了产品使用方法，效果，购买方式等，干货多。3、有场景代入。4、笔记标题有感叹号等符号。 3、总结：1、伊肤泉小红书笔记产品功效最好是三个，不多不少，容易 记住也能把产品要点准确提炼。2、产品的使用方法，效果，购买方式，产品特点必须说明。3、尽量以场景开始，让用户有代入感。4、笔记照片必须优质。 品牌笔记—笔记标准设定 01笔记封面02笔记照片03带话题@官方平台04笔记标题05笔记内容 每月做好内容笔记发布数据跟踪 01笔记封面和照片 更容易被平台pick的笔记封面： 1、分类整齐易懂的护肤推荐合集2、好看精致的单张产品图3、图片清晰，色调较亮，背景干净4、博主照片干净清晰，有档次5、封面图有标题，能秒懂笔记核心内容6、封面贴纸和符号少甚至无 更容易被平台pick的笔记照片： 1、图片中有标签2、图片清晰，色调较亮，背景干净3、有产品使用对比图4、有产品细节图5、有产品上脸上手图6、图片有文字解说，能更清晰知道产品特点 02笔记标题和发布时间 笔记标题： 1、利用感叹号和数字的笔记吸引人的注意力，激发人们打开文章的欲望2、借势热点话题或者人事物来提升自己分享的好物的level3、惊喜优惠：告诉粉丝产品亮点，利用粉丝好奇心点开文章。4、实用干货：写出用户的苦恼，内容一定要具体，告诉用户看了会收获什么。5、好奇悬念：激发好奇心，但却不揭示答案，故意遗漏一部分信息，让他点开文章。6、对比法则：在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，和另一个事物做对比，让用户有点击进一步了解的欲望。7、对号入座：可以是自己也可以是你熟悉的一类人；针对某些人或者话题。 发布时间： 1、上午9:30左右2、中午12:00-13:30、下午18:30左右3、晚上21:30左右 多是用户下班、休闲的时间，符合用户阅读习惯。 03笔记内容 笔记内容： 1、场景代入，热点代入，产品合集笔记2、笔记内容要包括产品功效，使用感受，产品特点，购买方式等3、产品功效最好是三个4、图片中加相应不同标签，便于用户搜索产品5、笔记段与段之间要用符号空行。长段文字保持在五行以内6、笔记尾部@官方平台：@薯队长@美妆薯@生活薯7、增加视频内容：①护肤知识②产品展示③与热门词相关的话题内容 运营推广 平台合作推广 信息流推广 达人合作评定 尝试合作品牌专区与搜索竞价等信息流推广 •根据账号权重和内容调性，建立筛选机制•建立品牌自有达人资源库•定一个小梦想：与流量明星合作~ ⚫紧跟平台活动策划，借势热点 运营动作设定 1——月计划每月根据平台政策，产品政策，节点氛围等制定月度投放计划，并制定项目CPS表（完成时间由本月最后一周完成对次月的月度规划）；2——周计划每周固定笔记发布篇数，发布时间，发布主题；与小红书公域推广3——月总结每月对笔记投放、笔记撰写，互动情况，用户情况，进店浏览，转化进行月度总结并生成总结报告，以作后续优化4——建立供应商管理体系5——把KPI搞上来，争取和易烊千玺合作 蟹蟹观看~