小红书聚光平台营销玩法
小红书聚光平台营销玩法xue.xiaohongshu.com CONTENTS02聚光平台介绍聚光平台底层逻辑和原理阐述0103聚光平台产品和营销场景解析 学习目标了解聚光平台广告投放玩法掌握精准定向和智能投放能力实现广告和自然流量间的互相助力 Part 01 聚光平台介绍 什么是聚光平台聚光平台是小红书营销的一站式广告投放平台，能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。平台打通了搜索和浏览两大用户关键决策场景，并支持以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和智能投放能力，为广告主提供一体化的营销解决方案，让好产品自然发光。(聚光平台网址：http://ad.xiaohongshu.com) 平台三大亮点智能出价策略精准定向能力智能辅助工具场景化智能化一体化基于SPU维度搜推场景打通深度适配小红书支持蒲公英笔记可关联电商店铺可关联电商商品适配小红书搜推营销场域智能投放精准定向与蒲公英平台深度打通 聚光平台五大优势一站式解决方案聚光平台覆盖多种营销诉求搜索&浏览场景打通深度影响消费决策智能投放能力科学提升营销效率全链路数据支持助力商家营销决策健康生态环境实现良性循环发展 Part 02 聚光平台底层逻辑和原理 聚光平台广告竞价原理从匹配广告到展现计费全链路匹配广告CTR预估频控过滤广告排序展现广告点击计费01用户访问曝光位置，根据广告位匹配合适的广告素材（标的）02对广告素材进行质量评估，预估点击率（CTR）就是评估创意质量的常用指标03为广告效果更有效的传达，会对用户展示频次进行控制，即展现频控04对创意素材进行排序05竞价胜利（eCPM）的广告对用户进行曝光06用户点击广告，收取广告 主费用影响广告排序的因素预估点击率出价X点击价格（CPC）=下一名出价*下一名点击率自己的素材点击率+0.01 聚光平台广告投放MAP7654321四步完成投放准备，三步即可新建广告广告投放准备新建广告其他工具专业号认证•账号信息•主体信息•身份验证广告资质认证•账号信息•主体信息•行业资质聚光平台登录账户充值推广计划推广单元推广创意•转化组件•前链创意数据报告落地页管理推广点击检测追踪转化工具•账号密码登录•代理商主账户登录跳转子账户•合作伙伴平台登录跳转子账户•账号密码登录•代理商主账户登录跳转子账户•合作伙伴平台登录跳转子账户•营销诉求•广告类型•推广目标•出价方式•计划预算•推广标的•定向•出价 聚光平台广告投放能力投放场景投放模型必需设置项实现的效果超成本赔付适用场景智能投放oCPC推广目标、成本控制方式、出价转化成本不超过设定成本出价的一定范围（±20%），尽力最大化转化，兼顾跑量有对成本有清晰价值认知，希望在成本可控的情况下尽可能多的拿量Nobid推广目标、日预算日预算消耗完的情况下，尽力最大化转化无对点击/转化成本缺乏价值认知，有一笔预算要花，希望系统帮助花掉预算同时尽可能优化效果手动投放CPC推广目标、出价、日预算手动设置出价，点击成本可控，跑量不可控无希望人工手动操作，较少依赖系统能力，并实现点击成本可控智能投放的优势效果上：自动化、智能化，对比纯手工操作，有效提升运维效果；效率上：无需人工干预，降低运营成本，提高投放效率支持两大投放场景+三种投放模型 Part 03 聚光产品和营销场景解析 聚光产品投放大图SPU信息流搜索产品种草抢占赛道客资收集商品推广直播推广笔 记商 品落地页店 铺直播间精准定向能力：人群、行为...智能投放能力：oCPC、自动出价...全链路数据支持营销诉求推广标的投放方式营销诉求投放方式推广标的 产品种草吸引您的目标受众，增加其使用产品或服务的兴趣搜索推广直播推广提升您直播间的观众量和人气商品销量吸引您的目标受众进入您的店铺或购买店铺商品客资收集吸引您的目标受众提交销售线索或发起私信咨询抢占赛道快速提升您的产品或服务在某赛道和场景的影响力，目前仅支持搜索推广广告类型推广标的营销诉求信息流推广搜索推广搜索推广信息流推广搜索推广信息流推广搜索推广信息流推广商品组件笔记商品组件笔记商品私信组件笔记落地页直播间笔记私信组件笔记店铺组件笔记落地页组件笔记无组件笔记商品组件笔记私信组件笔记店铺组件笔记落地页组件笔记无组件笔记落地页组件笔记备注：商品销量--商品、客资收集--落地页 仅支持搜索广告，信息流广告暂不支持店铺组件笔记基于营销场景选择合理的推广目标 打通两大场域深度影响用户消费决策基于当前的业务需求，确定广告投放的营销诉求信息流 –激发兴趣搜索场 –心智占领 广告类型：信息流推广用户在发现页探索新的消费信息和生活灵感信息流广告随机出现在发现页从6位起顺位+10依次递增 聚光平台信息流推广的价值通过信息流推广的方式，对目标消费者定向投放快速实现触达，提升转化意愿通过不同形式和内容的笔记，对目标用户多次触达，激发其购买意向定向触达目标用户对目标用户进行种草助力实现生意转化吸引目标用户进入店铺、商品详情页、私信页面等，助力转化 宽泛定向（年龄、性别等）定向优化拓新为主笔记优化出价优化转化为主精准定向（人群、兴趣等）视频笔记CTR＞图文素材CTR形式调优内容择优发布多篇笔记，靠系统选择CTR最优在竞价激烈时期，通过调高出价获得更多流量调整出价使用智能出价，对比手动出价更好实现降本提效智能出价信息流推广的3大优化方向善用平台工具进行持续优化 广告类型：搜索推广用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇，向用户展示相关内容搜索广告出现在社区搜索结果页从2/3位起顺位+xN（x在7-13之间浮动）依次递增注2：广告位受价格&物料质量&相关性综合影响，物料质量越高/相关性越好，越能以相对低的价格拿到更靠前的展现。注1：自2023年9月中旬起，小红书搜索竞价广告升级为“搜索通”。 聚光平台搜索推广的价值用户主动检索品牌，品类及商品相关信息购买意愿更为强烈，完成高效触达转化锁定品牌、产品、品类关键字拦截行业流量、建立企业品牌护城河转化高购买意向用户关键词卡位与拦截用户回搜后可提升转化用户通过信息流回搜，进入品牌专业号阵地了解更全产品信息，助力提升转化率 搜索优化计划在不确定哪篇笔记CTR好的情况下，同一个单元内上传多篇笔记，靠系统自动优选胜出选词根据品牌品类进行拓展使用系统推荐词工具进行拓展出价手动出价：综合拿量能力和后链路成本进行实时价格调整智能出价：结合业务需要输入目标成本后持续放量投放笔记是否能承接不同搜索场景下的用户决策需求切忌一篇笔记投所有词，搜索环境下用户更关注笔记内容是否可回答需求覆盖的场景、沟通的功效、切入点越多，笔记的需求越大匹配尝试多种匹配方式，匹配出价策略关键词不要只投一种匹配方式，而是要精确匹配和短语匹配同时分不同计划投放同一个关键词精确出价较高抢占排名和精确匹配创意，短语匹配低出价获得更多流量搜索推广的5大优化策略善用平台工具进行持续优化 合适的内容推给合适的人-DMP人群标签基于当前的业务需求，确定广告投放的营销诉求用户人生阶段分层例，手机价格/手机型号/手机品牌/......小红书站内多场景数据能力外部生态数据用户生活方式例，野餐人群/party人群/......用户购物习惯例，vlog党/拍照人群内容兴趣人群例，数码党/功效人群/......内容态度倾向用户对内容好/中/差倾向KOL粉丝行业倾向对不同KOL粉丝进行行业分层 品牌私有人群例，笔记互动/电商转化/品牌搜索......广告相关人群例，广告曝光/广告点击......站外电商转化打通站内转化+小红书数据，实现广告评估及精细化再营销品牌一方数据打通品牌数据，实现TA分析及再营销独特用户属性特色内容数据品牌/广告数据全链路营销数据 合适的内容推给合适的人 –DMP定向产品能力特色数据沉淀人群包灵活组合外部数据整合用户画像洞察用户内容偏好特色内容标签广告全链路数据内容舆情标签人群自由组合&扩展人口分布情况兴趣关注点行为偏好TA用户是谁外部电商品牌一方数据全面媒体数据人群包交集/并集/差集计算人群包lookalike 私信通：小红书一站式线索经营平台连接用户与品牌，促成转化交易，全面提升小红书私信营销效率深度沟通账号分线话术库case管理客服管理表单卡片笔记卡片私信回复意向评论高效管理自动抓取客资标注线索管理工具客资API回传快速响应欢迎语自动回复电话组件留资组件强提示音弹窗提示数据反哺投放，线索持续经营提高开口率提升留资率用户开口私信进线留资转化 提升种草转化，加速线索经营营销投放线索经营数据积累优投放沟通提效促转化私信通连接意向用户促互动为线索提升沟通效率激发留资意向客资沉淀管理数据反哺投放种 草转 化经 营 什么是直播推广？企业店铺商家「直播推广」是直播间付费推广的工具，能够给直播间带来商业流量加持，增加曝光机会，主力直播间成长。目前小红书的直播推广功能，可在直播前优化预热量，在直播中优化直播间观播人数和成交。可服务的商家类型个人店铺商家未开店的买手、博主可推广的平台聚光平台千帆平台直播管理后台可推广的直播间商家/买手/博主自己的直播间商家关联的主理人的直播间推广样式直接推广直播间笔记推广直播间优化方面直播间预告笔记阅读量直播间人气提升观看人数：观看5s以上的人数直播间GMV提升直播间订单量：推广ROI出价 一张图看直播间行为漏斗直播前，用户预约直播直播中，用户刷到直播卡/笔记直播中，用户进入直播间用户提前了解直播信息，对直播产生兴趣并预约，有助于提前为直播间积累人气直播间需获得足够多的流量，充分曝光给目标用户，通过素材吸引用户进入直播间用户对直播间感兴趣，直播卡/笔记足够吸引人，就会点进直播间直播中，用户在直播间停留、互动直播间内容具有吸引力，用户会增加停留时长，提高互动几率，与主播产生信任感直播中，用户购买商品商品与用户匹配度越高，直播间活动优惠，用户越容易完成购买行为浅层行为深层行为直播预热量点击量有效观看量直播间成交，直播间支付ROI投预告笔记，增加笔记阅读量，积累预热人群直接推广直播间，增加进播人次笔记推广直播间，增加观播5s以上的人次直接/笔记推广，增加直播间整体成交量，支付ROI 直播推广优化目标解读直接推广直播间，增加进播人次直播前投预告笔记，增加笔记阅读量，积累预热人群直接/笔记推广，增加直播间的支付ROI直播前直播时直播预热量【内测功能】优化点：预告笔记点击量点击量笔记推广直播间，增加观播5s以上的人次有效观看量直播间成交直接/笔记推广，增加直播间整体成交量优化点：进播人次优化点：有效观看人次优化点：直播间gmv优化点：支付ROI直播间支付ROI【内测功能】•仅在开播前产生消耗，直播开始时自动停止推广•定向人群会自动过滤掉已预约的用户•仅在直播时产生消耗，直播结束时自动停止推广•当用户在wifi环境下刷到直播卡，会自动播放10s直播间实况；非wifi环境下仅展示静态直播卡•新客户先投放有效观看量的自动出价形式，了解账户的点击成本，有效进播成本，为后续投放直播间成交提供出价建议，也帮助账户积累样本，测试直播间适合投放的人群，为后续投成交打下基础 直播推广优化目标解读直接推广直播间，增加进播人次直播前投预告笔记，增加笔记阅读量，积累预热人群直接/笔记推广，增加直播间的支付ROI直播前直播时直播预热量【内测功能】优化点：预告笔记点击量点击量笔记推广直播间，增加观播5s以上的人次有效观看量直播间成交直接/笔记推广，增加直播间整体成交量优化点：进播人次优化点：有效观看人次优化点：直播间gmv优化点：支付ROI直播间支付ROI【内测功能】•仅在开播前产生消耗，直播开始时自动停止推广•定向人群会自动过滤掉已预约的用户•仅在直播时产生消耗，直播结束时自动停止推广•当用户在wifi环境下刷到直播卡，会自动播放10s直播间实况；非wifi环境下仅展示静态直播卡•新客户先投放有效观看量的自动出价形式，了解账户的点击成本，有效进播成本，为后续投放直播间成交提供出价建议，也帮助账户积累样本，测试直播间适合投放的人群，为后续投成交打下
