音乐流媒体体验与竞争专项调查研究

中国互联网 专有调查：音乐流媒体体验与竞争 中信的观点 AC+852-2501-2773alicia.yap@citi.com雅莉卡·叶，特许金融分析师 我们于6月对2000名受访者进行的Citi研究创新实验室调查，评估用户音乐体验/偏好，主要发现包括：1）66%的受访者每日使用音乐应用，平均使用时长88分钟；2）43%的受访者使用Soda Music，46%/47%/41%使用QQ/酷狗/网易云音乐；3）用户因更庞大的音乐曲库和音质，转至其他音乐平台的可能性较高；4）ARPU约为14-15元人民币，37%/23%/26%的TME用户为广告支持用户/绿钻/S超VIP；5）30%的受访者将华语流行/华语乐坛视为最喜爱的音乐类型，而K-pop/嘻哈/J-pop分别为12%/10%/8%；6）用户对AI生成音乐的接受度显著，尤其在年轻群体中，许多人难以将其与原创内容区分；7）大麦和猫眼是音乐演唱会门票的顶级平台，因其可靠性和易用性；8）35%的用户每日收听音频内容，喜马拉雅以53%的领先率位居榜首。维持TME、大麦和猫眼的买入评级。 +852-2501-2742vicky.wei@citi.com魏薇，CFA持证人 高用户参与度——音乐用户的日活跃度（66%）与短视频应用（70%）相当，凸显了音乐显著的用户粘性。尽管竞争激烈，但这一高参与度，加上由音质、内容选择和独家权益驱动的平台忠诚度，在我们看来，支撑了像TME这样的顶级音乐平台强大的变现潜力。 Soda音乐——43%的受访消费者使用Soda音乐，与TME和云音乐大致相当。Soda音乐用户对价格高度敏感，41%的用户坚持使用免费版本，其ARPU值最低，为12.1元人民币。用户主要被其免费访问、简单的易用性和可接受的音频质量所吸引，这表明他们更倾向于性价比而非付费增值服务。 人工智能生成的音乐/内容——人工智能生成的音乐正获得显著的用户接受度，70%的受访者表示至少有时会听。这种采用在年轻群体中尤为强烈；12至17岁的用户中只有2%从未听人工智能音乐，43%的听众认为它与原创内容难以区分。虽然许多人保持中立（38%）或表示不同意（20%），但这表明人工智能的音质已达到对许多用户而言具有可比性的水平，这也体现在超过60%的受访者曾使用人工智能工具来寻找或生成音乐。 音乐会/现场活动门票销售——消费者在现场活动上的支出较为稳固，平均票价为1127元人民币。44%的参与者预计今年会增加支出，而50%计划保持稳定。用户主要选择如大麦（41%）和猫眼（36%）等值得信赖的专业票务平台。然而，与音乐会相关的附加福利目前并非音乐应用选择的主要驱动力，仅有13%的用户将优先购票权列为选择应用的关键原因。 参考我们的覆盖报告——尽管来自Soda Music的竞争压力以及AI内容的兴起（我们认为这些因素已反映在其股价中），我们仍相信TME的高用户参与度、忠诚的订阅用户群以及喜马拉雅的整合将推动其盈利能力的稳健增长。维持对TME的买入评级，目标价定为13.00美元。我们维持大麦网的目标价在0.80港元，芒果TV的目标价在8.00美元。 参见附录A-1，了解分析师资质认证、重要披露和研究分析师的关联方信息。 内容 3344591011141516171717171717181818181818附录A-1 20中国音乐体验调查创新实验室音乐体验调查音乐流媒体/应用程序的用户行为音乐体验吸引高频消费跨音乐平台的比较最喜欢的音乐类型受访者对AI生成音乐的反馈现场活动/演唱会门票销售在线音频（长音频）收听其他娱乐/休闲流媒体服务参考我们的承保范围达美娱乐控股有限公司估值风险猫眼娱乐估值风险美团估值风险腾讯音乐娱乐估值风险 中国音乐体验调查 创新实验室音乐体验调查 我们与花旗研究创新实验室合作，就中国音乐流媒体用户行为与偏好进行了专项调查。该调查于2026年6月在线进行，共有2,000名12岁及以上受访者参与。我们的调查涵盖了关于最喜爱的音乐应用、付费订阅行为、对AI音乐/音频采用的看法、音乐类型偏好、音乐演唱会/现场活动兴趣、娱乐票务平台使用情况以及在线音频内容消费等问题。 性别——50%的受访者为女性，50%为男性。 人口统计——15%的受访者年龄在12至17岁之间，25%的受访者年龄在18至29岁之间，25%的受访者年龄在30至39岁之间，35%的受访者年龄在40岁及以上。样本的平均年龄为33.5岁。 地理分布——在受访者中，33%居住在一线城市，33%居住在二线城市，34%居住在三四五线城市。 内容消费特征——除了音乐流媒体，86%的人也消费短视频内容，79%观看电影/电视剧，65%参与直播，61%通过流媒体玩视频游戏，57%收听有声读物，44%通过流媒体平台或手机应用程序消费播客。 © 2026 摩根大通公司。未经摩根大通书面许可，不得转载或分发。来源：摩根大通研究部，研究创新实验室 © 2026 摩根大通公司。未经摩根大通书面许可，不得转载或分发。来源：摩根大通研究部，研究创新实验室 音乐流媒体/应用程序的用户行为 我们调查的关键发现包括：1）66%的受访者每日使用音乐应用，平均使用时长为88分钟；2）目前43%的受访者使用Soda Music，而QQ/酷狗/网易云音乐的使用率分别为46%/47%/41%，且41%的Soda Music用户仅使用免费版本；3）用户因更大的曲库和音质可能转向其他音乐平台的可能性较高；4）平均每月花费约14-15元人民币，TME用户中37%/23%/26%分别为广告支持用户/绿钻/S超VIP；5）30%的受访者将华语流行/华语乐坛视为最喜爱的音乐类型，而K-pop/嘻哈/J-pop的喜爱比例分别为12%/10%/8%；6）用户对AI生成音乐的接受度显著，尤其在年轻群体中，许多听众发现越来越难以将其与人类创作音频区分；7）尽管很大一部分人口不参加现场活动，但参加活动的用户平均每张票花费1127元人民币，并预期会增加花费。他们主要使用像大麦和猫眼这样可靠且易于使用的专业平台；8）与音乐相比，只有35%的用户每日收听在线音频内容，其中31%的选择为有声读物，喜马拉雅以53%的受访者领先。 音乐体验吸引高频消费 根据我们的调查，音乐流媒体使用行为表现出高度参与度。当被问及用户使用音乐流媒体平台和/或移动应用的频率时，37%的受访者表示他们每天使用这些平台几次，而29%的用户每天使用一次，这表明大约66%的用户每天使用音乐应用。 按年龄分组，值得注意的是，18至29岁的年龄组人群每天多次观看流媒体的比例最高（31%）。 每天在流媒体平台和/或移动应用上听音乐的平均时间约为88分钟，总体而言，18至29岁年龄组记录的平均时间显著更高，为每天118分钟，而12至17岁和40岁以上群体每天听流媒体音乐的时间则稍少，分别为63分钟和83分钟。 跨音乐平台的比较 当前使用情况——如图7所示，尽管QQ音乐和酷狗音乐似乎仍占据46%和47%的当前仍在使用音乐服务的用户，且QQ音乐和酷狗音乐用户中有36%和34%曾使用过但这些服务目前已不再使用。相比之下，Soda音乐目前有43%的用户在使用该服务，有28%的用户已不再使用，同时也有28%的用户从未尝试过。 我们相信这可能表明：1）鉴于从未使用过Soda Music的用户比例较高，Soda Music有可能进一步吸引更多新用户；2）酷我音乐似乎面临更高的不确定性，随着时间的推移，其用户流失率存在潜在风险，因为其当前用户数量较低，且不再使用该服务的用户比例较高。 当被问及用户使用所选音乐平台有多长时间或多少个月时，考虑到Soda Music相对较新，与腾讯服务的27个月和网易云音乐26个月相比，其仅有17个月的较短使用时长，我们并不感到意外。 音乐服务平台/应用程序用户画像——对比各大音乐平台，QQ音乐拥有更高比例的年轻用户画像，其平均年龄组为32岁，而酷狗音乐则拥有最年长的用户画像，其平均年龄为35岁。 具体而言，QQ音乐在12-17岁年龄组中占比更高，达到26%，而18-29岁年龄组为21%，30-39岁年龄组为17%，40岁以上年龄组为18%。酷狗音乐在30-39岁年龄组中占比最高，达到25%。酷我音乐在主要平台中用户使用率最低，40岁以上年龄组仅占15%。网易云音乐在年长用户群体中也更受欢迎，40岁以上年龄组占比为20%。 – 碳酸音乐平台12至17岁和30至39岁的用户分别占20%和21%。年龄分布相对广泛。 按城市层级划分，QQ音乐来自一线城市的用户占比最高，为36%，而酷狗音乐来自一线城市的用户占比最低，为29%。相比之下，酷狗音乐来自二线城市的用户占比最高，为36%，而酷我音乐和网易云音乐来自三线城市的用户占比最高，均为36%。 我们相信，这可能表明Soda Music与酷狗和网易云音乐的重合度会更高，而QQ音乐则可能相对更有韧性，至少在短期内是这样。 © 2026 摩根大通公司。未经摩根大通书面许可，不得转载或分发。来源：摩根大通研究部，研究创新实验室 跨平台订阅与变现对比 通常情况下，腾讯音乐服务的三个平台QQ、酷我音乐和酷狗音乐，以及网易云音乐，其付费用户占比大约为2/3（付费金额范围从低于5元人民币到超过50元人民币），而Soda音乐的付费用户占比仅为59%。与腾讯及网易云音乐用户相比，41%的Soda音乐用户使用免费音乐服务，而腾讯及网易云音乐用户中该比例约为31%-35%。在腾讯音乐的三个服务中，酷我音乐的付费用户占比最高，达到69%，其次是QQ音乐的68%，酷狗音乐的67%。 我们注意到，与TME报告的约22-24%的支付率相比，我们发现的这一支付比例%相当高。我们认为，这种差异可能是受访者可能将调查问题理解为“您是否曾经为音乐服务付费”与“您是否目前正在为音乐服务付费”之间的区别。 尽管腾讯和网易服务的月均消费额相对稳定，在140-150元人民币之间，但Soda Music的月均消费额为120元人民币。Soda Music用户似乎更多地被其免费服务所吸引。41%的Soda Music用户仅使用免费版本，在四者中最高。这与其用户将免费服务列为使用平台的关键原因相符。 如果我们更详细地分解一下，在付费音乐服务的65%用户中，有12%/17%/16%的用户每月支付10-14元/15-19元/20-29元，有8%/3%/3%的用户每月支付30-39元/40-50元/超过50元，另外还有4%/2%的用户分别支付5-9元和最高5元。 腾讯音乐用户中流行的会员等级制度 在腾讯音乐服务的所有用户（QQ、酷我、酷狗）中，37%的用户是免费广告支持用户，23%是绿钻用户，26%是超级VIP会员，6%是粉丝俱乐部成员，2%拥有捆绑会员资格。深入分析显示，12至17岁的用户中，40%是免费/广告支持用户，这个年轻群体中绿钻用户的比例也较高，达到29%。另一方面，18至29岁和30至39岁的用户中，超级VIP会员的比例为27%，而这两个年龄段的绿钻用户比例分别为23%和22%。 选择平台的要点 图17展示了受访者选择某个特定音乐平台作为他们最常用服务的关键原因。 QQ音乐——很大一部分用户被吸引至QQ音乐，主要归因于其音质（32%）、易用性（27%）、独家内容（26%）以及曲库规模（25%）。18%的受访者将腾讯生态系统的整合认可视为使用的关键原因，14%则提及优先购票服务。我们认为QQ音乐用户更具生态/内容驱动特征，其更强的忠诚度得益于更长的使用时长。 酷狗音乐——酷狗音乐的用户更具互动娱乐驱动性。与其他服务相比，酷狗音乐在卡拉OK/直播可用性（24%）和社交/社区功能（21%）方面得分更高。 酷狗音乐——分别有29%和29%的用户指出易用性和音乐曲库规模是他们选择酷狗的主要原因。 网易云音乐——我们注意到网易云音乐用户主要受内容质量和推荐驱动。在音质方面，网易云音乐以33%的份额位居最高，推荐算法则以18%位居前列。此外，网