战略咨询：儿童防晒品类

知行数据观察 儿童防晒品类 行业宏观市场调研 儿 童 防 晒行 业 定 义及 分 类 儿童防晒产品属于儿童特殊化妆品，指适配12周岁及以下儿童，通过涂抹、喷洒等方式，抵御紫外线（UVA/UVB）、预防晒伤、晒黑、光损伤的防晒类化妆品，包装必须标注小金盾标识。 2 0 2 6年 规 模 突 破2 0 0亿 中国宝宝护肤市场历经疫情冲击后快速复苏，已从高速成长期正式迈入稳健增长通道，预计2026年市场规模将持续扩容至203亿元，年复合增速稳定在7%-8%区间，婴童护肤消费的刚性与长期增长确定性凸显，赛道长期发展空间广阔。 蓝 海 赛 道 ： 敏 感 肌 、 保 湿 、 防 水 功 效卖 点 防晒、儿童两大核心卖点处于高需求高供给赛道，销售额领跑全品类，是市场竞争红海；防晒霜、防晒乳、宝宝、防护等衍生卖点同步处于高需求区间，供给充足，属于大众主流搜索方向。高需求低供给赛道存在差异化机会，敏感肌、保湿、户外、防水等功效卖点需求稳定，但商家供给偏少，具备内容与产品差异化布局空间；而海龟爸爸品牌词供给仅47，需求指数866万，自有品牌心智流量充足但竞品供给覆盖少，品牌专属种草缺口大。 消 费 者 调 研分 析 安全是绝对准入门槛：消费者对“天然无添加”的关注度高达93%，“安全性”以84%占比登顶购买决策因素，安全不仅是产品卖点，更是婴童护肤的基础生存线。 使用感与功效是增长双引擎：“宝宝使用感”（82%）与“功能/功效”（73%）并列第二，证明产品在保障安全的基础上，需通过优异肤感与实效功效，提升用户复购与品牌口碑。理性消费拒绝流量绑架：代言人（4%）与热度（15%）影响力极弱，家长决策极度理性，成分、配方、品牌等硬实力才是转化的核心筹码，流量 红利在此赛道效果有限。 线上行业趋势总览 行 业 稳 健 扩 容 ， 增 长 势 能 提 升 2023-2025年线上儿童防晒大盘高速扩容，销售额从7.7亿元增至12.9亿元，2024-2025年销售额同比涨幅57.3%、销量涨幅69.7%，行业需求爆发式增长。 抖 音 占 比 稳 定 在6 0 % 渠道结构上，抖音销售额份额稳定在60%上下，销量份额大幅挤压天猫，2025年天猫销量占比仅30%，线上流量、出货重心全面向短视频渠道倾斜。天猫走高端提价路线，均价从87.8元升至100.2元，销售额稳步增长，份额小幅回落；抖音依靠低价走量实现跨越式扩张，销量2025年同比暴涨88.1%，销量渠道占比提升至70%，成为品类核心增量阵地。 海 龟 爸 爸 全 平 台 断 层 领 跑 双平台龙头均为海龟爸爸，淘宝市占37.7%、抖音市占41.1%，断层领跑全品类，双渠道份额遥遥领先第二名。淘宝腰部品牌分散，润本、贝德美仅5%左右市占，一页（+493.6%）、润本（+466.9%）、袋鼠妈妈（+1588%）、babycare（+1906%）均从千万级以下规模实现跃迁；抖音第二梯队贝德美、润本市占均超12%，形成稳固第二阵营，Evereden（+1311.8%）、植物妈妈（+1921.5%）、韩植皙（+995.7%）等则从极小基数实现爆发。 淘 宝 重 高 端 心 智抖 音 重 大 众 走 量 海龟爸爸双渠道垄断高端放量赛道，是行业唯一兼具高均价、超大销量的国货品牌，壁垒远超所有竞品。海外品牌基本集中在高价低销量象限，主打高端小众细分，出货规模有限；国货覆盖全价格带，头部海龟爸爸打通高端放量，中腰部润本、贝德美、袋鼠妈妈依托平价路线收割大众市场，底层大量平价国货抢占低价低量基础市场。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —海 龟爸 爸 品 牌背 景 海龟爸爸（Hi!papa）隶属于广州好肌肤科技有限公司，2019年诞生，是国内首个聚焦3-12岁学龄儿童的专业功效护肤国货品牌，也是唯一获得LVMH集团基金投资的少儿护肤品牌。品牌主打儿童防晒赛道，经欧睿认证为亚洲销量第一婴童防晒品牌；产品线覆盖防晒、舒缓修护、青少年祛痘三大核心板块，区别于传统母婴品牌扎堆0-3岁婴幼儿的红海赛道，精准填补学龄儿童护肤空白。 Slogan：让孩子做自己的光 品牌使命：以专业护肤让孩子健康自信成长 品牌愿景：让中国少儿护肤站上世界舞台 品牌主打产品：小雪山防晒乳、水晶防晒喷雾、云朵防晒气垫 品 牌 销 售 趋 势分 析 从2024-2026年月度抖音数据可见，品牌销售额呈现清晰季节性周期，每年3-5月为全年销售旺季，4月是峰值节点，春夏户外防晒需求驱动销量冲高；7-12月进入平稳回落区间，全年淡旺季差异显著。纵向对比三年同期，2025年全月销售额均高于2024年，2026年旺季3-6月销售额大幅超越前两年，品牌规模持续扩容，增长势能集中在春夏防晒窗口期。 防 晒 为 品 牌 季 节 性 核 心 爆 品 防晒是春夏核心支柱品类，3-7月防晒销售额爆发冲高，4月达全年峰值近1亿元，同期防晒品类营收占比最高突破70%；进入8月后防晒快速萎缩，面霜、洗面奶承接秋冬流量，成为下半年核心营收来源。从销售趋势看，防晒季节性波动极强，淡旺季差距悬殊；面霜呈长期稳步上行走势，全年增长韧性突出；洗面奶全年保持稳定基础销量，抗周期属性明显。 价 格 带 结 构 随 季 节 切 换 2025年海龟爸爸价格带呈现明显季节性波动，绿色代表100-300元中高端价格带常年占据销售主体，是品牌基本盘；橙色50-100元大众价格带份额随季节起伏，3-7月防晒旺季占比显著抬升，8-12月回落；<50元低价、300-500元高端套组全年占比极低，仅作为补充。春夏防晒旺季主推50-100元平价防晒单品，小雪山防晒、防晒喷雾等主力款售价33-89.5元，单款销量最高达110万+，依靠大众价位拉动整体销量；秋冬转向100-300元祛痘、护肤套组，199元青少年祛痘套组、79元祛痘精华承接秋冬客群，拉高品牌均价。 直 播 驱 动自 播 主 导 直播是抖音第一成交渠道，销售额规模远超短视频、商品卡，春夏防晒旺季直播渠道爆发力最强，营销资源应优先倾斜直播间。品牌自播为绝对营收主力，长期占据七成以上销售份额，达人分销仅作为季节性补充，品牌自播体系是渠道基本盘核心壁垒。 双 内 容 流 量 支 柱 ： 防 晒+青 少 年祛 痘 海龟爸爸品牌全域内容流量双主线清晰，防晒与青少年祛痘两大赛道瓜分核心播放量。品牌总话题#海龟爸爸参与人数15.7w、播放量27.95亿，是流量底盘；单品话题中#海龟爸爸小蓝瓶9.91亿、#海龟爸爸闭口水8.21亿、#海龟爸爸小光盾6.91亿，祛痘线单品话题流量整体领先防晒单品。关键词关联图谱聚集「青春期、12-18岁、青少年护肤」祛痘相关词，绑定多款防晒单品，两大产品线与品牌主体关联性极强，形成稳定内容矩阵。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路