汾酒中秋情感整合营销

汾酒中秋情感整合营销 背景与目标 背景： 在经济回暖略显迟滞的背景下，白酒行业动销不畅、库存积压、利润压缩等问题接踵而至。中国白酒行业已从增量发展时代进入存量竞争时代，面对消费降级、行业进入缩量盘整期等因素，高端、次高端白酒动销相对乏力。 近年来，中秋节庆成为商业狂欢的日子，更多的是各大商家的促销打折活动，品牌节日广告遭受消费者唾弃。 如何一改常规的节日大促广告，有效利用节日进行品牌营销，提升品牌高端形象，获得消费者青睐成为当下汾酒品牌的挑战。 目标： 如何提升品牌高端形象，获得消费者青睐成为当下汾酒品牌的营销挑战。 策略与创意 今年中秋，汾酒打破了传统节日营销的固有模式，洞察消费者情感，携手著名导演贾樟柯，打造《我与汾酒》故事短片。短片通过贾樟柯的个人记忆，将汾酒与故乡山西汾阳的深厚情感紧密相连，展现汾酒作为文化符号的传承与情感纽带，掀起了一场跨越时空的情感共鸣与商业创新的双重浪潮； 同期，整合主流人群核心生活空间媒体，对这次中秋情感故事内容进行扩散，并围绕思乡主题，进行电梯媒体创意话题发布，再次触动消费者中秋思乡情感，导流社交平台，助推引爆品牌话题，提升品牌好感，为品牌注入强大动力，抵御市场寒流 故乡的情怀——汾酒中秋情感整合营销传播流程 1.微博社交预热吸睛：汾酒牵手贾樟柯 •贾樟柯导演立秋时节发了一条微博说“准备过中秋节了”，并配图青花瓷汾酒礼盒，有网友评论“期待您和汾酒合作拍个短片”，贾导表示“这得人家给机会”，汾酒集团官微顺着网线找过来。 2.贾樟柯导演中秋情感主题短片《我与汾酒》上线 •9月1日，3分43秒的《我与汾酒》正片发布，迅速在网络上引起热烈反响。 •贾樟柯以自导自演自述的方式，将汾酒巧妙地融入中秋思乡的主题中，打破传统营销中对月饼元素的过度依赖，如一坛陈年汾酒，以酒喻情，借汾酒传递对故乡的深深眷恋，展现出贾樟柯对故乡的热爱与敬意。•短片中贾樟柯以汾酒为线索，串联起童年记忆、成长历程、家庭情感与时代变迁，将个人命运与汾酒文化紧密交织，赋予酒以超越物质的精神价值。 3.中秋节点，贾樟柯×汾酒小电影上线电梯间，提升主流人群品牌认知 •贾樟柯×汾酒中秋思乡主题内容上线主流城市电梯间，高频精准触达主流消费人群，扩大品牌活动触达、影响范围，持续提升中高端消费人群对汾酒的品牌认知与偏好 4.电梯海报创意内容发布配合：一句话证明你是哪里人 •配合中秋思乡主题，电梯海报发起“一句话证明你是哪里人”话题创意，增强与消费者互动 传播效果：贾樟柯《我与汾酒》短片单一微博平台观看量达2404万人次 创意画面导流线上社交，话题进一步扩散，总阅读量暴涨 •电梯海报创意发布导流微博社交平台，“一句话证明你是哪里人”话题阅读量达5153.4万 品牌话题热度提升，获得人民网转发，增强品牌社会影响力 市场效果：本次广告显著提升汾酒在中高档白酒市场的品牌知名度 本次广告全面提升汾酒品牌形象 •数据来源：KANTAR针对本次梯媒广告效果调研报告 本次广告创意有效引发消费者共鸣，塑造品牌创新感 •数据来源：KANTAR针对本次梯媒广告效果调研报告 本次广告有效增强选购中高端白酒时对汾酒的选择意愿 •数据来源：KANTAR针对本次梯媒广告效果调研报告