银联年度品牌策略传播方案
UnionPay2021BrandCreativeCommunicationProgram 市 场 剖 析市 场 剖 析//品 牌 营 销品 牌 营 销//品 牌 宣 传品 牌 宣 传//产 品 推 广产 品 推 广 写 在 前 言 中国银联全称中国银联股份有限公司（英文名称：ChinaUnionPayCo.,Ltd.）,2002年3月26日成立，总部设在上海。是经中国人民银行批准的、由八十多家国内金融机构共同发起设立的股份制金融机构。公司采用先进的信息技术与现代公司经营机制，实现"一卡在手，走遍神州"，乃至"走遍世界"的目标。 2020年，我们见证了措手不及的疫情之后中国消费者消费观的重塑，见证了中国数字化生态对经济的提振。数字化变革的加剧带领中国步入新的经济发展周期，而数字经济时代新的消费关系也深刻重构了人、货、场,给消费市场带来了新的机遇与挑战。危机中孕育着新机,变局中开启新局，我们试图以大数据的视角切入，从消费者、消费业态、消费品牌、消费场域四个角度展开深度剖析。 帮助企业寻找新消费时代之下：新的“风口”，御“风”而行，顺势而“变”，实现增长。 —市场剖析— MarketingAnalysisMarketingAnalysis 银联的世界影响力 银联支付遍布中国城乡并已延伸至亚洲、欧洲、美洲、非洲等170个国家和地区 八十家金融机构共同设立股份制金融机构 在新零售的概念中，线上和线下的界限不再那么泾渭分明，通过数字化技术以及大数据能力实现两个场景下的紧密捆绑共同发力。是新零售典型特征之一。而在这个全新的零售纪元里，品牌应该从哪些要素进行重点发力，以达成超级营销时代下的品效合一？ 新零售概念下的重要核心要素--以消费者为中心的商业变革。 以消费者为中心是指:以消费行为数据为核心,将会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通,实现线上线下互通的商业业态,是对传统人、货、场“形态的全面升级。 消费者=消费者运营+产品品质+营销活动+线上线下体验 线上线下的融合已是大势所趋。在过去那个线上购物渠道蓬勃发力的时期,让众多品牌将注意力和主战场迁移到线上,因此对线下实体零售业造成不小冲击。但在线下零售逐渐回暖的今天,为了更好的实现线上线下的融合,首要前提依然也是从消费者出发,去认真解构他们如今对于线上线下渠道挑选的规律和偏好,以及分布在线上线下购物渠道上的消费者都有怎样的特征。 消费者对线上线下购物渠道的挑选呈现场景化差异 消费者对线上线下购物渠道有不同的心态和预期 线上购物渠道：商品的特价优惠、时间成本、送货上门、各式各样不同的商品,拥有更多个性化的选择。线下购物渠道：即刻得到、更加直观切实的购物体验、产品质量得到保证以及线下更加完善真切的服务质量。 日常货品和应急采购：选择即买即得的线下购物渠道"漫步休闲式"购物：选择随处可买的线上购物渠道购物习惯：大促时节消费者的一大生活习惯。 当下主力消费群体依然更多倾向于线上购物 消费者购物习惯呈现线上线下交融的趋势 复合的购物场景:将线下零售门店当做实际产品的展示大厅,另成体验之后回归线上购买,或提前在线上形成了购买意向,然后到店体验之后再来做最终的购买决策。 尼尔森数据显示,网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。 收入：58%的线上消费者收入高于10,000人民币21%的线下消费者达到这个收入水平。年龄：超过一半的消费者(64%)年龄在18至35岁之间线下年龄占比45%学位：77%的受访者拥有大学学士以上的学位明显高过于线下购物者的41%。 在多元化的消费需求下，不存在“一招制胜”的神话，灵活多变的复合型策略也是考验品牌力的重要元素。线上线下成交织发力态势。 永远不要忽视创意的力量永远不要忽视创意的力量 在这个考验超级营销能力的时代。 品牌：产品、品牌形象的角度切入互动,打造体验更加丰富的场景式营销。 创意营销：将内容化、娱乐化、一切品牌将个性化、一切商业将社群化。从品牌互动、消费者个性、消费者黏性框架结构去规划。 用巧妙的创意消费者消费=消费者愿望+地位+声誉+快乐。 消费娱乐的大趋势：给消费者提供好玩、快乐、真爱的产品/品牌。 永远不要卖产品,而是用创意去贩卖为消费者提供解决问题的方案 一次有战略有打法的破圈刷屏一次有战略有打发的破圈刷屏 在银联的众多案例中，任何人都会很轻松的get到【Bigidea.】本身是银联品牌始终坚持的。用极具创意的表达方式，同时将传播诉求和创意idea进行深度绑定。这样的做法更容易将传播信息点传递到受众的心智。 品牌价值的感知升级：商业创新的本质是价值创新，以新价值满足人们的需求，基于商业，注重人文；品牌需要创造人们可感知的价值，价值载体不在局限于产品，价值互动也不在停留于交易。将已经积累品牌资产 的品牌调性延续下去，就形成了 银联就为手机闪付做了一次传播战役,同样突出「不打开APP就支付」的独特功能点。用如「不打开包装就能吃泡面?」「不打开壳就能吃小龙虾?」等等「想都别想」的天马行空作为反衬，突显「不打开APP就支付」的「真的就行」。 妈妈什么时候最可怕? 对你笑而不语的时候。妈妈多半都是在暗示你，小瓜娃子,你知不知道哪里错了? 吃西瓜不吃干净？不存在的。老妈旁边一个微笑，儿子心领神会连皮都不敢剩；夏天空调调这么低？不存在的。老妈旁边一个微笑，儿子默默地嗯了开关抱起了冰箱的咸鱼;浇花还用花洒？不存在的。老妈旁边一个微笑，儿子机智地换成了喷壶；云闪付用几个夸张的故事表现了我们的日常生活。我妈说：“不该浪费的钱，一毛钱都不浪费。”：“用云闪付还信用卡，一毛手续费都没有。” 人的生命总是存在一个阶段向另一个阶段的转化，在转化的过程中需要一个仪式。而我们喜欢过节背后，很大程度上是这一举动赋予了生活的一种仪式感。银联62造节，设计清奇的国产时光机，围绕“62”这组数字创造相关的内容输出。拟人化的6月和2号两人、魔性的“62之歌”、“6月和2号”在一起的CP漫画、“62网红打卡新地标”甚至邀请明星打造62超级体验官的超级IP。使62这个概念具象化。 超级营销时代=互联网+产品+营销链 生活场景痛点品牌特性 品牌传播=内容输出消费共鸣=场景共鸣 —受众解析— CrowdanalysisCrowdanalysis 受众是怎样的一群人？ 任何事和人都有正反两面，把握精准的定向人群进行深挖和延展，是品牌营销的重中之重 85909500 以8590虽已步入婚恋或三口之家，注重健康的同时，对“二次元、三次元”的IP依然表现出浓厚的兴趣 在他们[ 新.奇.特.潮.酷.炫.萌] 的娱乐化标签背后作为社会新鲜人和职场新锐通过行动，燃烧激情，创造价值存在感 73%的95后有自己的兴趣，“音乐”和“游戏”是两个最大的IP类兴趣点 将把自己的IP化兴趣爱和进行到底的一代这批受众，从小受过良好的教育他们有很好的视野，有多元化的IP兴趣爱好在讲述如何坚持兴趣时，其中出现最多的一句话是”走自己的路，让别人说去吧“ 「有见识」拥有过人的“互联网敏感体质”「有态度」不愿意将兴趣和工作混为一谈。「有计划」通过亲身实践来增强自己对生活的理解和对世界的认知「爱颜值」人设、IP不再只是明星、偶像的专利，只要对自己的决定有要求，谁都可以像明星一样要求和运营自己。「爱学习」认为学习的关键在于掌握正确的方式，不只是简单的堆叠信息，而是通过洞察来获取真知，继而化为自己的知识。 「奢侈很远，品质很近」「多面生活，展现自我」「买我所爱，不再等待」「矫情，随缘，自由，灵魂永远在心中」 「懂自己的人与懂自己的物」 共鸣原点，品牌人格化 做人、品牌人格化平等、直接、真诚的共同成长是未来品牌与人的互动趋势；人们越来越需要被尊重、被理解、被关怀，同时更加注重组我价值实现；随着数字化的日渐普及和智能化的日渐成熟，品牌与人未来可以一对一的形成“人与人”；人格化使品牌的价值更易被感知，更具有温度、延伸性与可持续性。 超越人，品牌一致化人与人相处则难以做到始终如一，即使面对同一个人，对方也会因为境遇、情绪甚至利益的变化，而改变与我们的沟通方式；我们面对品牌时，恰恰希望无论何 时 何 地 品 牌 都 能 提 供 始 终 如 一 的 体 验 ， 并 将 体 验 持 续 优 化 。 新品牌逻辑 品牌和用户各利益方的梦想共同体 重 庆 银 联重 庆 银 联策 略 定 位策 略 定 位StrategicPositioningStrategicPositioning presentationandmakeitintoafilmtowiderfielpresentationandmakeitintoafilmtowiderfieldpresentationandmakeitintoafilmtowiderfield 2021年是个变革的一年，除了固有的大品牌外。新生了很多以产品为核心的品牌，以品类为出发点，受众为核心，互动为攻坚利器的品牌打发。所有的变化，来源购买受众认知的变化。80后90后95后00后的购买习惯。不管市场瞬息万变，始终变化的是消费者，是人。他们是市场的产物，我们称他们为“新一代”。 结合市场对体验的投入，将为品牌带来持续与可观的体验回报。 主题构想：新一代+改变世界+没人想过的方式 是一种执着的信念是一种热烈的情绪是一群人引领生活的态度是一座城向上的力量 传播策略思考及传播目的 重庆银联本身层面： 对标国际平台出圈发生，吸引国内市场地域性出圈关注度，强化重庆银联品牌影响力，助力实现重庆银联溢价。 受众层面： 结合2020年—2021年年度的市场行情及受众2021抓住关键解决问题的关键。从受众的情感入手，切入营销新态势。品牌的社会责任感、崛起的新一代、新一代的焦虑、活出姿态yesido等。 传播层面： 目标受众在电视端、移动端最喜爱爱奇艺/娱乐内容，常规接触的数字化（app）互联网、户外三大广告类型。合理佳节综艺/娱乐内容。用银联是一种信仰（云闪付）利用目标受众接触频率高的媒体内容进行宣传。 情感是一个“点”，在这之外，还应牵出更高更广范围传播势能的“面”。以点牵面，快速重塑品牌形象，扩大知名度。 重点传播： 重庆银联品牌形象+核心体验亮点+地域文化优势。 首先来聊一聊我们对重庆银联的思考资源的使用整体思路的联想 资源的使用资源的使用 银联与人和银联与品牌两大部分 银联与人：TA来了（没有大事件，怎么惊动你；没有大动作怎么搞事情） 银联62节。（银联62节，三天62折。既6又2的双面人生）40℃的重庆火飘火辣，一起翻转重庆（冲浪晒不黑，三伏天去滑雪）消灭无聊，小U妹携大白熊来袭，萌动山城（和小U妹一起来网红荧光墙打卡吧） “体验传递”+“互动表达” 银联与品牌：科技机器人、创意市集、雾都夜市、艺术展、二次元、电子竞技（lol、和平 精英、王者荣耀、吃鸡）、腾讯企鹅跑、WBA世界拳协中国区协会、江小白YOLO音乐节、草莓音乐节、故宫系列IP、喜茶、这就是街舞、说唱（GOSH、CDC）、这就是街舞、这就是灌篮、哈哈哈哈哈、龙湖草坪音乐季等等。 整体思路整体思路 重庆银联 三个角度阐述银联三个角度阐述银联IPIP形象形象 企 业 公 益 焕 新 支撑：从内容角度看，随着品牌社会责任角度出发，结合人群