连锁加油站品牌城市门店线上新媒体代运营方案

目录 PART ONE 品牌解读 Brand Interpretation 行业大盘概览/品牌介绍/品牌宣传亮点/用户画像 行业分析Industry Analysis 市场规模 国家统计局数据显示，2022年，石油和化工行业实现营业收入约为169319.6亿元。按照同期汇率测算：2022年我国石油化工行业进口金额为46418.8亿元，出口金额为23977.2亿元，国内市场规模191761.2亿元，同比增长16.34% 本地生活服务 抖音日活用户规模达到8亿+，月人均使用时长达到36.6小时，从记录美好生活开始到商业赋能，预计在2025年本地生活服务行业市场规模达到4万亿元、预计保持平均12%的增长。 行业趋向 在国内经济发展的大背景下，石油化工产业正在经历着产业整合的浪潮。生态优先、绿色低碳成为企业发展主旋律。产业目前以数字化、智能化、绿色化为方向，正在推动产业链国际延伸、供应链全球整合、价值链高端提升。 消费洞察 中国消费用油产品的主要需求来自主要消费群体,包括交通、工业、居民消费(主要是汽车消费)和其他非交通消费(如农业消费)。从消费理念上看，他们更趋于乐观开放，关注新兴技术的发展及社会进步，注重质量与性价比。 品牌介绍Brand Interpretation 中国石油 内江站点数量 中国石油天然气集团有限公司(简称“中国石油”，英文缩写: CNPC)是国有重要骨于企业和全球主要的油气生产商和供应商之一，是集国内外油气勘探开发和新能源、炼化销售和新材料、支持和服务、资本和金融等业务于一体的综合性国际能源公司，在全球32个国家和地区开展油气投资业务。2022年，在世界50家大石油公司综合排名中位居第三，在《财富》杂志全球500家大公司排名中位居第四。 可持续的能源供应负责任的生产运营重人本的员工发展促民生的社会贡献 全国站点 服务会员 基于中油好客e站APP,截止到22年11月份，中国石油服务客户人群1.4亿。 覆盖全国31个省区、共计2万多座加油站。其中，在四川区域全省近1000座加油站。 Highlights of Scenic Area Promotion 品牌运营基础 中国石油在抖音平台整体运营较早，已经收获一批流量，整体后台运营较为完备，已形成品牌自有直播链。 中国石油“加油--加高品质好油--中石油” 央企品牌社会认同感 中国石油作为国有重要骨干企业和全球主要的油气生产商和供应商之一，以超高标准输出高质量绿色产品。致力于为构建多元、清洁能源供体系和人类社会的繁荣发展作贡献。具有较高的社会认同感以及消费趋向性。 覆盖站点多服务触达快 中国石油覆盖全国31个省区、共计2万多座加油站，服务了全国各省市数千万民众，实现了即时性服务触达及核销售后保障。 ENTERPRISE PROFILE 抖音运营痛点 转化留存不足复购率低 控流不够精准触达困难 承接聚合及产品承接问题 03. 02. 01. 目前中国石油官号在抖音平台拥有136.3W粉丝，但由于缺乏完整的转化链路，推流渠道不够广泛，且抖音平台市场头部流量汇集，导致流量抢占及私域客群圈定困难。 基于中国石油的品牌自身声量，促成了品牌在抖音平台的流量、关注度较高的基础，但由于品牌缺乏内容的计划性铺排，导致内容难以精准触达目标群体，且目前在平台上内容输出缺乏关联话题打造，未形成统一的输出声量场，部分内容不利于品牌形象的塑造。 目前中国石油在抖音平台直播流量较低，且据抖音官方数据显示，近一个月品牌在平台内容输出大约有1000条左右，完播率、点赞率较低，与品牌的内容关联度较低，用户心智占据较为困难。 Brand prevailing trend analysis Brand prevailing trend analysis 品牌流量热度分析 官方数据显示，中国石油近半年来话题热度指数平均值为1.5W，话题热度在过去半年有着多次峰值，但随后热度流失较多，没有相关热度承接和维持，同时缺乏话题矩阵的打造，暂时无法在平台形成合力为品牌蓄热推流。 用户画像User portrait 用户标签：刚需消费、年轻群体、家庭群体 机会点提取：官方数据显示品牌当前客群集中在24-40岁的年轻群体和家庭群体，品牌当前有着较好的行业口碑以及“家门口的加油站”的区位便利性，后续运营可通过组品优调推出能够刺激消费的加油包套餐，以及短视频铺排的方式吸引更多消费群体的关注。 PART THREE 友商拆解 Analysis of competitors 流量对比/货盘分析/运营节点 Brand prevailing trend analysis 品牌流量热度分析 关键词搜索指数 #中国石化3047725#中国石油6841141话题指数对比 根据八月中国石油与中国石化关键词搜索指数显示，过去半年内中国石油搜索平均值4.2W高于中国石化2.9W，中国石化同比数据+308.59%，环比数据+278.56%，数据较好，高于中国石油同比数据543.96%%，环比数据+165.96%；中国石油话题指数6.8W高于中国石化3W，中国石油搜索次数和话题热度均高于中国石化， 如何维持流量成为中国石油运营痛点 Pallet analysis货盘对比 中国石化目前由于缺乏有规划的团购活动宣传，导致品牌未形成有效宣传，近期直播4次，在抖音平台形成了一定的声量场。 中国石化各门店挂载SKU目前均为代金券品类，品牌直播较为频繁，较易占据用户心智。 Recent operational actions近期运营动作 每月的5号、10号、15号都是中石化的会员优惠日，除了会有优惠活动之外，中国石化还会不定时的推出充值优惠活动，例如每次充值一千送一百的活动。此外，中国石化还利用多元节点增加客流量及购买率，增加品牌声量。 中国石化 充值送千元加油包 龙年加油卡 易捷易享节 爱跑为上马助力加油 中国石化“爱跑”品牌与上海马拉松合作，举办“爱跑，跑天下”活动，借势增加了品牌的曝光与流量热度。 借势龙年生肖热度推出中石化龙年加油卡 加1元就能获得额外的生活实用物品 PART THREE 运营方案 Operational Scenarios 短视频/直播 推广方向Promotion mainline 以多元的视频内容吸引消费者眼球，用生动的视频代替图文内容引起消费者的兴趣，从而为品牌引流蓄热，推广曝光。 春季出游一路畅行-第一季度 主要以春季出游的画面作为切入点唤醒人们出门踏青的户外出行诉求，同时以“加油”、“一路畅行”等内容撬动人们为爱车加油的消费需求，同时通过公司的品宣账号围绕中国石油的节点优惠、新品发布、服务特色、站点区位产出优质达人短视频，打造“春日无忧出行计划”热门话题，孵化相应爆点产品，扩大品牌声量的同时增强用户黏性。 品宣号 短视频 通过公司的网红人设账号围绕中国石油的节点性活动特色等进行内容上的粉丝种草，产出攻略型定制化短视频，塑造中国石油春日无忧出行的理念，带动其他达人和UGC用户自主传播，形成蝴蝶效应，助力活动快速破圈。 攻略型 达人号 采用口播方式进行品牌特色介绍及团购、优惠券的宣传推荐 匹配内江地区KOL资源，产生80条优质达人短视频 、#get春日加油省钱攻略#一步探索春日好风光#春天就要多省亿点 #春日加油启航#春日无忧出行计划 唤醒夏日趣野计划-第二季度 主要以出行加油作为宣发切入点，紧抓五一节点进行预热宣传，唤醒人们走到户外的消费计划，刺激消费，同时通过公司的品宣账号围绕中国石油的节点优惠、新品发布、服务特色、站点区位产出优质达人短视频，加深用户“五一加油更划算”的观念，进一步为品牌推流造热，触达潜力客层。 品宣号 短视频 通过公司的网红人设账号围绕中国石油的节点性活动特色等进行内容上的粉丝种草，产出攻略型定制化短视频，同时创新拍摄主题、场景与互动，建立“卖商品”到“卖内容”的转向，与用户建立信任、触达共情，刺激消费。 攻略型 达人号 采用口播方式进行品牌特色介绍及团购、优惠券的宣传推荐 匹配内江地区KOL资源，产生80条优质达人短视频 、#动节回馈加油更划算#五一出行油其重要 #中石油五一特惠购#五一gat中石油省钱妙招 金秋国庆嗨购节-第三季度 主要针对中秋和国庆节点推出团圆加油包等优惠套餐，助力用户回家出行一路畅通，同时通过公司的品宣账号围绕中国石油的节点优惠、新品发布、服务特色、站点区位产出优质达人短视频，打造”金秋嗨购节“的主题，营造中秋、国庆购物狂欢节日氛围，增加用户互动性，增加品牌用户黏性，孵化爆点热门话题，实现流量集中爆破。 品宣号 短视频 通过公司的网红人设账号围绕中国石油的节点性活动特色等进行内容上的粉丝种草，产出攻略型定制化短视频，塑造中石油金秋嗨购节的活动，进一步拉动消费。 攻略型 达人号 采用口播方式进行品牌特色介绍及团购、优惠券的宣传推荐 匹配内江地区KOL资源，产生80条优质达人短视频 、#金秋福利大放送#金秋加油送好礼 #在中石油囤好油过长假#囤券回家享团圆 年终加油钜惠季-第四季度 通过公司的品宣账号围绕“年终狂欢计划”的主题，对中国石油各加油站点的节点优惠、新品发布、服务特色、站点区位进行定制化短视频输出，打造“双十一年终大促”的爆点话题，实现短视频集中爆破，推动POI热度触达潜力客层，实现流量聚合转化。 品宣号 短视频 通过公司的网红人设账号围绕中国石油的节点性活动特色等进行内容上的粉丝种草，产出攻略型定制化短视频，打造年末加油狂欢季主题，撬动消费者的消费需求。 攻略型 达人号 采用口播方式进行品牌特色介绍及团购、优惠券的宣传推荐 匹配内江地区KOL资源，产生80条优质达人短视频 、#感恩回馈油惠不断#双十一嗨购囤券不停#中石油双十一囤货攻略#年终聚划算计划 Short videos and live broadcasts短视频&直播 帮扶股份MCN旗下KOL达人账号，每期围绕品宣、达人攻略推荐项目及达人套餐介绍进行多维度的曝光，产出短视频定制化矩阵。 达人 此次活动匹配内江地区达人实探，实现地域流量的精准触达。 账号 匹配帮扶股份MCN旗下品宣、攻略型达人、口播达人、采访型达人对品牌进多元化内容的输出 Short videos and live broadcasts短视频&直播 绿幕直播：主播在配备专业直播设备的直播间配合多元的绿幕背景进行直播。 采用官号直播 匹配官方资源的流量扶持 •每月不低于4专场直播•针对活动节点或某个需要突破交易额的时间节点匹配集中直播爆破。 实景直播：通过中国石油的产品特点、优惠团购的元素来搭建户外大场实景直播间，直播内容主要围绕品牌文化及环境团购优惠券的发放进行直播。 矩阵发布的短视频实现了从场景到内容的“种草”，直播间的互动又将“流量”转变成“留量” 运营模块搭配 运营模块搭配 POI数据 01 02 针对品牌POI争取到抖音官方政策性的扶持、保证POI质量的稳定性 报备官方定期给品牌POI做定向流量扶持，初定每个月一次 03 04 针对新品，换季，淡旺季，周年庆等活动，做出套餐和定价的调整策略。 全年帮扶专业运营团队对POI进行后台维护，节点视觉提升、客诉处理、榜单提升 PART FOUR 执行计划Execution plan 人员构成/直播组品/过往案例 Team personnel structure 团队执行高效，多方配合紧密 负责人1-3人 每个项目配备1位主负责人以及1-2位协作人员负责宣传排期、货盘设计、套餐调整、直播排期、节点营销方案定制 本地生活服务运营团队6人 直播团队10人 每个项目配备1位主负责人以及1-5位协作人员负责对合作品牌进行抖店POI运营维护，POI页面装修、企业号主页装修、产品设计及上下架、产品