2025探路者品牌线上新媒体运营方案

探路者线上自媒体运营方案 Brief解读&信息理解 项目内容: 任务拆分： •根据探路者2025年自媒体运营工作目标，对微信公众号、小红书官方账号、微博官方账号进行代运营，并根据平台特点，制作探路者产品的内容产出物。•根据探路者提供的基础素材，完成这三个平台的内容更新，物料设计；并提供适应其调性的图文计划，同步将内容产出转化为探路者官方自媒体平台可传播的内容物。•具体为：全面负责探路者微信服务号的文案撰写、长图设计、创意排版、发布；小红书官方账号的内容策划、文案撰写、图片设计、发布；微博官方账号内容同步发布。 •加强各平台内容产出物质量，全面提升品牌知名度•通过创意策划、内容及图片设计，直达消费者心智及痛点触达，建立品牌关联度•通过趣味化互动，抽奖、完成促活、拉新，发掘新的消费者，积极开拓增量空间•通过人群画像，情感升级，全方位导入产品利益点，以增强消费者粘性，大举拉升账号阅读量、涨粉量等，赋能价值转换销量。 三大自媒体平台一体化管理，矩阵式运营，整体提升品牌声量实现产品与目标消费群体的精准触达通过有效传播，全面拉升各平台的涨粉量、阅读量，增强客户黏性 项目目标 part 01项目导入 市场和现况分析竞品同期运营分析 part 02举例展开 探路者自媒体平台目标用户分析探路者自媒体三大平台运营现状扫描探路者自媒体年度运营策略探路者自媒体内容运营策略探路者自媒体平台年度运营规划 CONTENTS 预算/核心KPIpart 04附件part 03预算分配及KPI 公司优势介绍+团队分工+工作机制突发/借势/舆情反应时间+结果反馈时间 市场和现况分析 疫后健康意识提升，行业维持高景气度，2025年，户外行业持续增长，进入带来新周期 疫情加速户外行业增长，随宏观环境变化增速放缓。疫情三年，民众健康意识增强带动了户外运动热潮。2022年欧美市场规模为941亿美元，占比达47%。随户外运动参与率提升，我国户外用品市场稳健增长，2022年中国户外用品市场规模为1971亿元，预计2025年有望突破2400亿元。因此，现在正是中国户外行业的快速成长期，相对应的市场运营策略显的极为重要。 用户分析 从第三方数据公司了解，目前在户外用品领域，自媒体平台成为消费者了解户外用品的主要认知渠道。因此，抢占用户心智，必须加强自媒体平台的运营和建设。 数据来源：东方财富证券 用户分析 从第三方数据公司了解，在户外用品消费领域，较多客户选择线上平台进行购物，而女性则更加偏重小红书平台，因此在自媒体推广中，应增加小红书等设计媒体的运营力度，传播的广度。 在第三方平台做的消费者推荐理由调查问卷中，探路者的词云关键字是“朋友推荐”、“支持国货”，这为在自媒体平台制定内容导向和传播种草策略提供了重要参考价值。 从此表看出，在户外运动行业，对于不同年龄阶段的人，影响购买决策最重要的因素都是“品牌知名度”，因此，进行有效的自媒体矩阵式的平台运营有助于全面提升品牌知名度和美誉度。 竞品洞察—— 各大品牌自媒体现状扫描 Columbia哥伦比亚： 各阵地探测 洞察结果： 洞察数据： 1、微信公众号阅览量很低2、微博视频累计播放量8958万3、小红书1.4万粉丝，获赞量4.7万，笔记327篇4、抖音102.6万粉丝，视频获赞量23.2万 以 微 信 作 为 品 牌 层 面 的 理 念 传 播，微 博 、 抖 音 以 话 题 、视 频 传 播 为 主 线 ， 小 红 书 多 以 素 人 笔 记 、 种 草 为 传 播 ， 整体 互 相 性 不 高 ， 用 户 粘 性 不 强 ， 行 业 未 形 成 标 杆 。 ARCTERYX始祖鸟： 洞察结果： 洞察数据： 1、微信公众号内容侧重于品牌理念的传播，注重品牌形象和文化的塑造。2、微博视频累计播放量2184.3万3、小红书18.1万粉丝，获赞量41.5万，笔记479篇4、抖音41.7万粉丝，获赞量23.2万 各 平 台 都 保 持 了 其 高 端 户 外 品 牌 的 定 位 ， 视 频 和 图 片 质 量较 高 ， 宣 传 方 向 侧 重 于 户 外 探 险 、 产 品 功 能 和 品 牌 文 化 ，部 分 内用 户 对 其 品 牌 和 产 品 有 一 定 的 关 注 度 ， 但 由 于 其 没有 引 用 直 播 带 货 等 新 兴 的 营 销 方 式 ， 可 能 会 错 过 一 些 潜 在的 营 销 机 会 。 TheNorthFace北面： 洞察结果： 洞察数据： 品 牌 品 牌 理 念 和 文 化 宣 传 相 对 较 弱 ， 更 侧 重 于 小 红 书 、 抖音 等 类 型 的 社 交 平 台 宣 传 和 产 品 营 销 ， 内 容 主 要 有 新 品 发布 、 户 外 装 备 推 荐 以 及 产 品 在 不 同 场 景 的 技 术 性 能 。 抖 音是 其 主 要 营 销 阵 地 ， 店 铺 直 播 频 率 高 、 时 间 长 、 投 入 大 ，销 售 转 化 能 力 仍 需 加 强 。 和 代 言 人 联 动 宣 传 较 多 ， 微 博 其他 内 容 阅 读 互 动 数 据 较 低 。 1、微信公众号可能侧重于产品推广和户外探险故事分享，羽绒服和冲锋衣是主打宣传产品。2、微博视频累计播放量2040.2万3、小红书6.2万粉丝，获赞量12.6万，笔记1395篇4、抖音296.8万粉丝，销量86.6万 伯希和： 洞察结果： 洞察数据： 1、公众号阅览量较低，内容更新频率低，未开通视频号2、微博视频累计播放量4175.5万3、小红书笔记475篇，4.4万粉丝，获赞量16.4万4、抖音81.4万粉丝，销量104万 初 步 建 立 了 自 媒 体 营 销 矩 阵 ， 但 各 平 台 的 品 牌 调 性 不 一 致 ，优 质 图 文 和 视 频 内 容 较 少 ， 品 牌 文 化 沉 淀 不 足 。 整 体 宣 传相 关 性 较 低 ， 各 平 台 宣 传 活 动 未 有 效 联 动 。 骆驼： 洞察结果： 洞察数据： 1、公众号阅览量很低2、微博视频累计播放量8307.3万3、小红书15.2万粉丝，获赞量222.9万，笔记1856篇4、抖音457.9万粉丝，销量364.5万 品 牌 宣 传 强 调 国 民 性 、 性 价 比 ， 品 牌 理 念 、 文 化 方 向宣 传 内 容 非 常 少 。 有 多 个 代 言 人 ， 代 言 人 互 动 内 容 不多 ， 多 个 线 上 店 铺 未 形 成 有 效 区 隔 。 探路者： 洞察结果： 洞察数据： 1、微信阅读量极低2、微博视频累计播放量642.9万3、小红书9972万粉丝，获赞量2.9万，笔记313篇4、抖音143万粉丝，销量33.9万 微 信以s v g轮 播 方 式 展 现 ， 图 片 优 化 应 加 强 ，微 博 、抖 音 、 小 红 书 的 数 据 在 竞 品 中 并 不 占 优 ， 需 在 话 题 引导 ， 图 文 设 计 、 各 类 种 草 等 环 节 上 加 大 传 播 力 度 。 综上户外品牌自媒体运营的三大核心 品牌共情内容产出深度运营 品牌人格赢得用户认同 内容易共情产出有爆点 内容沉入市场运营沉入平台 品牌理念、企业文化高度输出以国货品牌、科技理念为定位输出 内容产出直戳痛点 运营成体系，宣发有节奏以双微、小红书、抖音阵地为主，进行交替内容输出 通过提出生活问题、搭建生活场景再现生活烦恼，深度阐释产品核心优势解决痛点 互动频繁活跃度高 日常产出结合热点 展示品牌主张引导共情 活跃在微博、抖音等流量平台，进行互动抽奖、及时回应消费者留言 跨界联动共享流量\爆文提高曝光\各层级种草引流量\组织抽奖自然引流 展示产品的理念获取用户对品牌的认同感，如：“探路者，探索你的未来””心在远方，路在脚下“ 了解平台，区别宣发 视觉产出要记忆点 以话题热点和内容为传播导向结合平台调性进行区别宣发，如小红书重种草分享，抖音重变现 宣传制作有质感，如产出高质量图片、趣味互动、精美长图 从以上各平台数据参数可以看出，用户更倾向短视频浏览、互动更频繁、平台微信、微博、小红书等进入白热化竞争阶段，对于户外国产品牌的代表之一探路者在自媒体建设和运营中还需近一步与竞品拉开差距。 part 01项目导入 市场和现况分析竞品同期运营分析 part 02举例展开 探路者自媒体平台目标用户分析探路者自媒体三大平台运营现状扫描探路者自媒体年度运营策略探路者自媒体内容运营策略探路者自媒体平台年度运营规划 CONTENTS 预算/核心KPIpart 04附件part 03预算分配及KPI 公司优势介绍+团队分工+工作机制突发/借势/舆情反应时间+结果反馈时间 探路者自媒体三大平台运营现状扫描--微信官方服务号 •内容质感良好，但仍有提升空间。 •部分标题与产品关联度不高，吸引力较弱•推文类型单一，缺乏多元化内容输出视角。 内容 •采用了横版、长图文、交互式互动等形式。•情感共鸣结合热点，以代言人和产品类型结合借势的方向为主。•有阶段性福利抽奖，但活动评论区互动少。 形式 •菜单栏目中增加的功能性指引表述不吸引人，品牌表述不完整。•推文，信息更新不及时，时效性差。 导流 阅读量偏低 更新频次：较为固定，每月3篇阅读量：大部分在300—6000左右爆款内容1万+很少互动量：留言+点赞等互动数据偏低。预测分享量也较低 微信菜单栏现状分析及建议 •现有菜单栏内容单一，•会员中心内容混乱，图片形式单一；•品牌官网图文设计感不系统，体验感差。 探路者自媒体三大平台运营现状扫描—微博、小红书 粉丝9976，笔记313，粉丝数量较少。消费者关于产品体验感的展示较少。消费者参与感薄弱，文案内容不能吸引有效评论。对于负面评价的引导还需加强。暂无标记内容，收藏多为官方号发布的内容。 评论转发点赞数量少 获奖评论较少、转发率低 •微博阅读量31.6万，互动量3104，原创量51，各数值均远低于竞品•评论区互动性偏弱。内容、话题单一，素材相似度偏高，内容改动幅度较小。跨界联动等social玩法较少。 微博 探路者自媒体三大平台运营现状总结 探路者目前已形成以微信、微博、小红书及其他平台的矩阵生态。可延续深度运营微信、微博，小红书，其他平台兼顾的运营打法。应在视效产出物提质、内容选题扩维、拉新留存促活等方面改进。 n过往亮点 n存在问题 【内容层面】 【内容层面】 三大平台定位区别不明显，内容雷同，易导致用户流失。 •以代言人和产品的关联发布相关内容逻辑清晰，彰显品牌温度。•产出物视效质感基本良好。 【运营层面】 微信——用户留言积极性不高，粘性一般。阅读短文无法跳转官方商城。微信顶部无Flash特效、底部往期没有优质内容推荐； 【运营导流】 •微信菜单商城栏实现基本功能，能够实现基本电商引流；微信底部有落款图+其他矩阵平台的二维码； 微博——互动量不稳定，热度偏低。缺少与KOL、媒体等账号联动。话题多为直接关联产品，导致话题内阅读量极低。 小红书——消费者关于产品体验感的展示较少。暂无标记内容，收藏多为官方账号发布的内容。 探路者自媒体年度运营策略——流量吸引与留存转化 01--升级产出物视效 探路者自媒体年度运营策略——升级产出物视效 提升产出物质感，丰富 承 载 形 式，充 分 运用交互式排版、主题海报、横图、Gif动图设计等增加趣味性，也方 便 新 媒体 多 台 之 间的内容搬运。 02--拉新留存促活 探路者自媒体年度运营策略——拉新留存促活 通过节日福利、投票活动、留 言 抽 奖 等 形 式 提 升 互 动率，带 动 存 量 用 户 的 同 时拉 新 潜 在 群 体；同 步 引 流电商，实现购买转化。 实时监控活动进展，做好数 据 统 计，便 于 复 盘 总