西北省会旅游城市党委宣传部城市形象塑造与传播方案

方案核心 第一，本案将基于对西安的城市定位与目标青年人群分析， 制造创意事件及内容，向目标受众传播。第二，本案策略部分将应对标段二的《西安市城市品牌形象战略规划与实施策略报告》第三，本案创意及日常部分将应对标段二的《西安市城市品牌形象塑造与传播分层分类错位营销行动方案》第四，本案针对的是海内外青年人群，且该类青年人群有同质化的特征。 壹 背景分析与策略 Background Analysis and Strategy Demonstration 青年人的流动受自身发展与社会条件双重影响 是西安的机遇青年人口流动 l跨省流动人群为所有总流动人口中占比最多，占63.5%,流动人口的稳定性增强， 平均居留时间持续延长; l近三年来，工作首选城市为北上广深的18-35岁青年比例迅速下降，从2015年的65.8%下降至2017年末的46.5%。而另一方面，一线城市人才净流出率达到0.6%，较2017年同期增加0.05个百分点。 l由杭州、武汉、成都、郑州、西安五座城市人才吸引力最高，2018年离开北上广深的求职者，有35.5%的人选择了这五座城市。 归结而言，发展预期与生活指标，是流动青年人选择目标城市的主要动因 Q2： 流动青年人的属性？ 高发展预期：经济增速与产业前景是最大吸引力 随着一带一路战略的实施，西安出口总额大量增加，带动GDP达到逾20%的爆发式发展第三产业作为吸引优秀青年人才的主要产业化路径，西安的第三产业增速常年全国领先人均可支配收入增速，直接影响青年人在当地收入及生活水平，是城市最大吸引力之一。 强战略支撑：重要的战略地位和长远目标巩固城市发展预期 Ø大西安：西安即将进一步扩大其雄踞关中的角色，成为西部的国际开放门户。 Ø一带一路：作为国家最顶级战略起源地，西安将在中国下一步发展中承担重要角色。 Ø第八个城市集群：成为最具国家影响力的城市集群的核心。 Ø第九个国家中心城市：在国家进一步现代化建设大局和全方位开放格局中占据重要地位。 高生活指标：丰富的城市公共资源最大限度提升生活体验 公共财政支出 公共交通便利 学校资源密集 共有三百条以上公交线路西北首个运营地铁的城市交通覆盖率为全国第七名 中小学数量共计2300余所高校数量占据全国第五名拥有强大的学校资源集群 公共服务支出增长达34.4% 宜业宜居型城市：流动青年人的最佳目的地城市选择 Ø在宜业宜居型城市中，城市着重于生活和产业的共同打造和发展，而西安的生活指标与发展预期跟杭州差距较近。Ø在短期规划中，西安可将杭州定为发展对标城市，设立近年内追赶及超越杭州的城市发展目标。 宜业宜居城市对三类人群具有强大的吸引力 海外精英 城镇青年 一线人才 不甘于平淡无奇的生活想在新的天地大展拳脚期待为梦想仗剑走天涯 留学华人与在华旅居外籍处于发展目的地决策阶段寻求充满事业机遇的城市 厌倦大城市的快节奏与高压力但仍然保有对梦想的追求热情希望生活与事业能够基本兼得 人群调研：三类人群的城市选择意向及关注点 Ø样本选取 一线人才：33%（金融、市场、公关、制造···）城镇青年：33%（公务员、国企、个体经营···）海外精英：33%（互联网、金融贸易、教育···） 结论：西安城市发展实际情况与受众人群城市印象存在不对等情况，城市发展明显高于目标人群城市印象。 如何从发展策略层面减小实际发展与城市印象差距：传播更高，落地更实 逐步减小西安实际发展与城市印象差距，对外扩散城市影响力，吸引核心人才 西安城市影响力扩散路线：多角度开花，全面辐射 辐射东部，直至日韩 向东 西安的宜业宜居面向东部，由于其产业优势（三星工厂等），可制造对日韩青年人的重点吸引力。 雄踞关中带，影响东南亚 向南 西安目前对中部及以南地区已较有影响力，在巩固西安定位的同时，向外国青年重要来源之一-东南亚拓展影响力。 沿一带一路传播影响力 向西 顺应国家顶级战略及西安面临的历史级机遇-一带一路，向西沿亚洲至欧洲构建西安的国际化面貌。 如何包装及传播西安城市印象？ 明确自身城市景观特有优势 生活指标 发展预期 消费景观 产业景观 世界级音乐与美食吸引力 中国区域产业核心之一 西安音乐在国内有巨大影响力，西安美食更是吸引全世界人民，深厚的历史文化底蕴享誉中外，豪爽洒脱的西北人民热情好客。 西安的产业近年发展快速，并在未来有强大政策支撑，在经济层面与产业领域上，将成为吸引青年人的核心。 提炼城市景观深化宜业宜居形象之他山之石 成都 杭州 生活景观：安逸以成都式都市生活方式为主要竞争力，打造安逸的城市环境。产业景观：移动端游戏背靠政策支持，成都在移动端游戏产业领域有诸多优秀企业集群。 生活景观：舒适 以自然景观和人文建筑舒适的结合性为主要吸引力。产业景观：互联网以龙头企业为主要景观，带动城市互联网行业发展。 西安城市景观提炼之【硬科技】与【过瘾】 产业景观 生活景观 西安作为世界硬科技之都在人工智能、新能源、新材料、航空航天等诸多科技领域有强大的未来前景 西安的音乐及美食文化在全国具有强烈独特性体现在给人感官的刺激及“过瘾”带来的饱足感 【过瘾】 【硬科技】 的西安城市景观打动？ 他们是流动青年人群中最热情，最拼搏，但又最享受生活的那一批 热爱生活，渴求机遇，追求卓越，目标坚定 他们关切国家发展，关注生活趣事，也关心行业动态与创新 重点关注领域：互联网、创新科技、社会热点 他们走在媒介变更时代的最前沿，互联网新媒体已成为触媒习惯核心 日常触媒使用率 — 西安目标20-45岁青年人口 VS 基准人口 他们对社交媒体的使用频率与深度，超出其他媒体平台，但国内外略有不同 沟通Q5： 他们踌躇满志追寻 卓越只是开始 他们探索世界实现另一个自我 他们身处汪洋绝不向大潮妥协 卓燃不群的人，成就卓燃不群的西安 燃既代表人的特性，也代表西安的城市气质，他们相互吸引，相互成就，惺惺相惜。燃是碰撞后产生的火花，燃是挑战，也是一种奋进的精神。 主视觉延展 核心媒介策略 事业规划：向往成功，目标明确生活态度：积极向上，乐观热情 产业优势：长期投入积累高新产业城市印象：古都/美食/音乐/热情/积蕴 发展预期：GDP/第三产业/可支配收入生活指标：公共建设/交通/教育 西安城市景观：【硬科技】+【过瘾】 西安目标受众：步履不停 西安城市定位：宜业宜居 世界硬科技之都，高新科技发展中心汇聚世界级美食，多元生活融合之城流行音乐先锋者，感官享受最佳体验 经济发展预期良好生活成本相对较低对外辐射影响力强 不甘平庸，追求卓越渴求机遇，放眼世界目标明确，坚持自我 卓燃不群大西安 核心策略：【城市景观整体升级】——传播向上，政策护航，优势筑基，强调创业 贰P A R TT W O 创意事件策划传播 CreativeEvents Plan andCommunication 01.西有引力·第九无人区 西安未来生活概念打造及运营规划 Future District No.9 Ø突出强调西安作为第九个国家城市中心的优势地位Ø充分利用西安“硬科技”为主的创新产业城市景观Ø强强联合国内外顶尖平台，首次提出科技无人区概念Ø打造各界媒体争相报道的高热度城市传播营销事件 第九无人区FUTURE DISTRICT NO.9 刚进入第九无人区就打到了一辆无人驾驶的网约车，提前生活在未来世界 下单5分钟，无人机敲了我17楼公寓的窗，外卖已经送到 【第九无人区】选址及功能分区 区域选择要素 科技产业集聚 具有发展潜力 具有科学研究与教育机构 【第九无人区】建立及运营规划 进一步扩大，共享际入驻无人区，并根据无人区既有规则进行企业招募、人才招揽，并且平衡基本生活与产业发展与无人区概念的融合 无人区打造成型，世界知名科技和无人技术研究企业入驻，将未来消费景观与产业景观带到现实 切实可行地落实无人区，打造概念，确定调性 【第九无人区】第一阶段合作企业及发展内容 䯱㒠㤩㌯㈽ 【第九无人区】第二阶段主要合作企业及运营内容 共享际是一家打造区域性创新型生活环境的企业，其业务包括联合办公空间、公寓租住空间、商户合作、创新企业空间等，目标是打造新生活空间的无限边际。 p深化区域高新硬科技定位；p丰富区域生活与产业场景；p引进人才与企业 【第九无人区】第一阶段媒介平台深度合作 分别建立传播专区进行深度合作 Ø制造专题文章Ø制造评测性内容Ø制造科普性内容 【第九无人区】概念发布会预热海报示意 【第九无人区】概念发布会活动设置 地点：陕西科技馆主题：西有引力·第九无人区概念发布会嘉宾：工信部领导、陕西政府领导、科技大咖内容：探讨无人技术、设想无人区的建立，并宣布成立西安第九无人区第一现场 对话未来：西安将打造科技无人区？姬十三、汪涛、陆奇等 第二现场·果壳圆桌live图文直播+视频直播 2018-09-22 13:00 【第九无人区】概念发布会KEYNOTE SPEAKERS 缤果盒子CEO 陈子林 果壳网CEO 姬十三 百度无人车CEO 陆奇 Engadget瘾科技CEO Henri Seydoux 大疆创新科技CEO 汪涛 【第九无人区】概念发布会STORY LINE 【第九无人区】国外深度合作平台【瘾科技】专题页面 EVERYTHING ABOUTNEW TECH IS HERE.WHAT’S GOING ONIN THE TECH WORLD… 【第九无人区】国内深度合作平台【果壳网】专题页面 第九无人区简介 【第九无人区】深度合作平台视频及话题示意 线上专题探究 制造内容 测试：无人机送餐会不会撒？平均时长与热量损耗率大概多少？ 测试：全世界第一个无人车专区到底是更方便还是更麻烦了？ 测试：无人区内圈覆盖缤果盒子，买个东西能否买出未来感？ 【第九无人区】稿件传播规划及示意 02.为“燃”而来 西安国际创业大赛再造计划 Xi’an International Entrepreneurship Competition Reform Plan Ø引进国际顶尖资源，升级西安国际创业大赛国际影响力Ø创新赛事机制，提升青年人对西安产生向往的产业及生活景观Ø真正将国际化创投组织及项目引进西安并形成可持续发展态势Ø国际项目SLUSH作为创业城市形象IP将以此为契机引进落地：SLUSH西安 西安国际创业大赛SWOT分析 劣势 优势 •具有较强区域针对性•政府政策与资金扶持•位于西安，创投资源丰富 •赛事高度亟待提升•传播力度不足，影响力较弱•活动后期声量明显减弱 •西安科技创新类企业发展迅速•更多优秀人才涌入西安•创业人数不断增长 •国内相似赛事层出不穷•一线城市平台正不断扩大•缺乏独特的赛事风格与文化 59扬长避短：充分利用本地资源，联合国际顶级资源，打造独具西安城市特色的创新创投IP事件 西安国际创业大赛升级方案：四大维度同步提升 西安国际创业大赛国内深度合作平台：【36氪】 36氪创办于2011年7月，以科技创投媒体起家，现已成为中国主流、权威和影响力最大的互联网创新创业综合平台。 鲸准作为36氪集团中的一级市场金融数据提供商，为科技创新企业提供包括媒体曝光、办公场地及相关的配套服务、融资对接等服务。 •影响力强每天有2万投资人在鲸准上寻找投资项目， 平均每日超过两百人完成对接。 •创业骑士计划同步选手BP至鲸准 •认筹平台 平台优势 合作方式 将参与西安国际创业大会的所有选手BP同步至鲸准，为参与选手提供更多机会和平台，直接与投资人对接，完成线上认筹过程。 为创业项目提供平台，创业人群只需上传BP至鲸准，发布融资需求，就有机会直接对话投资人。 •媒体合作36氪为西安国际创业大赛开设专题页，包括赛事报道、选手介绍、活动复盘等。 •参与空间大互联网平台打