核心观点与目标
- 品牌传播目标：将李锦记打造为中国厨房百年老字号的代表，强调其“百年正味”的价值。
- 核心价值：高品质+老工艺+有情怀=好滋味，通过“食的滋味”和“生的滋味”两种维度传递品牌情感。
谈资与定位
- 谈资：
- 谈资1: 我们还是最爱中国菜
- 谈资2: 我们是蚝油圈的MUJI
- 谈资3: 我们都是好厨子
- 定位：李锦记=中国厨房的百年老字号=“蚝”滋味的创造者，口号为“#一百种滋味，都是百年正味#”。
问题与策略
- 问题1：如何让更多人（品牌高消费人群）觉得李锦记值？
- 问题2：如何将“百年正味”的价值最大化？
- 策略：通过分阶段传播活动，结合情感预热、跨界合作、地域性互动和KOL背书，强化品牌价值。
传播阶段与内容
第一阶段：一百种滋味的鲜味便当（8月中旬-9月中旬）
- 第一周：
- 情感Poster Social口碑预热：发布40字微型小说，讲述“女人与吃”的故事，强调李锦记蚝油承载的百种滋味。
- KOL合作：与“十点读书”合作，发布情感图文预热，二级情感、职场、家庭、生活类KOL跟进传播。
- 第二周：
- “局部气候调查组”深度合作：与“第十放映室”合作，推出长图神广告，书写电影百味人生。
- FamilyMart跨界合作：推出“鲜味便当”系列，包括“蚝油牛肉鲜肉便当”“蚝油蜂蜜照烧鸡腿鲜味便当”“蚝油焖大虾鲜味便当”，包装印有暖心微故事，赋予分享机制。
- 第三周：
- 鲜味便当登场：便当包装印有H5二维码，扫描可观看“鲜味食堂”短视频教程，并提供电商优惠券。
- KOL探店寻“鲜”：与上海、北京、南京等地的美食自媒体合作，探店推广鲜味便当。
- 第四周：
- 事件持续发酵：通过自媒体二次传播，垂直媒体&微信KOL总结背书。
第二阶段：百年正味的厨房老字号（10月中旬-11月中旬）
- 第一周：
- 百年正味KV上线：发布《百年“蚝”味道》《蚝犀利》等KV。
- 第二周：
- 寻找城市的百年正味O2O活动：与“企鹅吃喝指南”合作，探寻北京、上海、成都的传统百年正味，发起“正味搜查令”，提供李锦记蚝油礼包。
- 第三周：
- 分地域H5投放：推出北京、上海两个版本的H5，用户收集齐五个记忆中的百年正味可获蚝油礼包。
- 第四周：
- 自媒体二次传播：垂直媒体&微信KOL对事件进行总结和背书。
备选方案：寻鲜之旅
- 分幕传播：
- 第一幕：真鲜不怕火炼
- 第二幕：KOL寻鲜团出动
- 第三幕：悬念营销寻找鲜姑娘
- 第四幕：生鲜比鲜，只能更鲜
- 第五幕：就这个Feel倍儿鲜
- 推广方式：真神鲜VS假神鲜，神曲改编鬼畜传播，京东生鲜送鲜味蚝油。
关键数据
- KOL数据：
- “十点读书”：女性情感第一大号，日均阅读12.7万。
- “第十放映室”：电影类头部账号。
- “企鹅吃喝指南”：最具公信力的美食自媒体，活跃粉丝251,818，平均阅读数35,779。
- 地域类KOL数据：
- 上海热门资讯：日均阅读12.7万。
- 北京吃货小分队：日均阅读13万。
- 南京头条：日均阅读11.5万。
