最新文案方法论大全-内容运营手册50

皆 兵 器 库 执皆内容运营手册5.0 |目录| 总纲文案的概念提升文案内容价值的9个技巧两周完成所有产品文案文案的产品思维痛点文案的11种思路卖货软文的4个步骤详情页的3大设计原则文案品控清单8个常用选题方向公众号3大注意事项文案+平面，如何1+1>2 PS：以下内容主要来源于“李叫兽”、“三节课”、“黑小指”、“爆款文案”、“刷屏的18条方法论”、“如何让用户主动传播你的品牌”、“运营深度精选”等相关学习资料以及我们自己的实操总结。欢迎大家和【小灯泡】同学深度连接（微信号：ZJXGG666888）， 一、总纲 ➢写给所有运营的【五句话】 一切商业皆内容营销、市场、销售、运营都是运营文案是一个运营最重要的基本功之一文案不好的运营，上限往往比较低，空间也会比较小这个文档适合打印出来，一字一句反复琢磨，直到灵活运用 ➢文案人的【三个层次】 初级文案：只关注到自己，写出的文案没有很多理论支撑，经常出现漏洞高级文案：关注到用户，站在用户视角，并经常能在与用户的沟通中得到灵感宗师级文案：拥有自己的文案方法论，并能调动身边的所有资源助力自己 ➢文案的【策略性】 文案的设计过程一般要经过4个层级 战略层：我们的战略是什么？比如定位高端、安全、小众的母婴用品感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众很昂贵内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？这是最具体的词汇选择等问题当我们分析一个文案时，更应该考虑它是否是一个“策略性文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意和表达。文案并不仅仅是为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。 ➢文案的【目的性】 文案有目的才能把握好方向，需要了解你的文案可能有以下4个目的： 传递信息进行互动 引发传播 制造转化 ➢用户参与分享的【七种源动力】 认同感：认同某个观点，某件事情，某种价值，某个人或组织。不认同就不会分享 优越感：用户参与分享的第一动力，也被称为“朋友圈人设” 参与感：开放参与节点，设计互动形式。用户分享本身就是一种参与 仪式感：说白了，就是一些刻意而为之的小确幸 趋利性：真的有利；要让用户感觉占了大便宜；有价值的和稀缺的都是利 好奇心：好奇心是推动人类持续发展的最核心力量。八卦，戏精最容易激发好奇心 有趣味：人人都想做一个有趣的人 ➢文案【背后的道理】 所有背后的道理都是人，人性，人的需求，人的痛点，人的七情六欲，人的心理生理和身体 人性——人的本性，人作为高级动物所具有的本能性，人最本质、最难以改变的人格特征。无论人种、老弱、富贵贫贱，只要是人，就会具备的本性。这种本性也不会随着时间、地点的改变而改变。如利己、求生存、好奇、延续后代、追求快乐、逃避痛苦，这些都是人性的本性之一。 用户需求——用户想要的，能够直接打动用户的点 用户痛点——痛点不是指尚未被满足的需求，真正的痛点用户迫切需要改变的需求，得不到解决 用户会恐惧，用户会怕。没有被满足，用户只是难受而已。 用户情绪（七情） 喜（快乐、高兴）例：女排夺冠 怒（气氛、发怒）例：杭州保姆纵火事件 哀（难过、忧伤）例：汶川地震 惧（害怕、担忧）例：《疫苗之殇》 爱（喜欢、热爱）例：父亲节/母情节活动 恶（讨厌、憎恨）例：萨德事件 怜（怜悯、同情）例：罗一笑事件 七情还有另外三种版本 儒家：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲佛教：喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲中医：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊 用户欲望（六欲）——欲望是用户一切行为的原动力 眼：贪美色奇物 耳：贪美色赞言 鼻：贪香味 舌：贪美食口快 身：贪舒适享受 意：贪声色、名利、恩爱 用户需要——代表痛点，逃避痛苦 用户想要——代表欲望，追求快乐 二、文案的概念 ➢文案的定义 文案人：坐在键盘后面的销售人员 文案本身：纸上推销术 ➢文案的本质 文案的本质是为了销售产品，但并不是每一个文案都在承担销售的角色，有的文案是直接卖产品，有的文案只是为销售做铺垫 ➢好文案的四个标准 传播力——没有传播力的文案，就没有生命力互动性——互动的背后是话题参与转化率——用数据去检验，用结果去导向好感度——好文案，是在不断积累消费者对品牌的好感 ➢文案要说人话 大部分文案之所以让人感觉不说人话，是因为它们根本没有表达任何内容，说一句“产品体验好”，就跟朋友聊天时说“地球围着太阳转”一样没有意义，缺乏内容价值。合格的文案总能把话说得通俗易懂接地气，让大家都能知道文案在说什么 ➢文案最需要的能力 用户视角，始终站在用户的角度看问题，用“用户视角”审视自己的工作 ➢用户视角的本质 在别人的大脑中找答案——他们看到了什么？他们听到了什么？他们最在意什么？他们支持什么反对什么？好文案关注的并不是文案本身文字内容，它是对用户感受进行的描述设计，它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的文学素养以及创意能力，而是有效地设计并影响用户的感受文案不是为目标创造事实，而是在发现事实的道路上以更贴近用户喜好的形式表达出来。文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”，而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本无法有效影响用户感受的自嗨型文案 ➢避免自嗨的关键 不断问自己，我的目标用户看到该文案时，会调用什么认知？比如过去的某种见识、知识、印象会调用什么情绪？比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等会调用什么欲望？比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等 ➢用户视角三大定律 先假设用户不愿意关注先假设用户不愿意行动先假设文案是无效的 ➢新环境下用户的【六个变化】 口语时代：一句话说人话。用户越来越不喜欢诗意的、学术的、书面的、晦涩的、难记的文案表达方式。三大原因：用户视角；反造作；注意力稀缺自黑精神：自黑精神的背后，是人格的自信和求安慰求表扬的社交需求奇葩自尊：和自黑精神相伴而来的就是自尊心。地域自尊、星座自尊、攀比自尊社交货币匮乏：一群人聚在一起不知道该聊什么，社交货币（话题和谈资）越来越匮乏注意力稀缺：注意力变得越来越稀缺。注意力=总时间/总信息量亚文化盛行：区别于主流文化，价值区分，身份区分 三、提升文案内容价值的9个技巧 ➢作为文案人必须想办法提升文案的内容价值，让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样，通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息 ➢与用户相关 更对的关注“你”，而不是“我”，每个人都喜欢跟自己相关的内容看看你现在的包包，问自己三个问题：它真的适合你吗？它真的适合你吗？它真的适合你吗？觉得不够时尚，找不到最合适的那一款？下载美丽说 ➢帮用户表达 帮用户说出他们想说却说不出来的话进化为一个女神，至少需要这些基本款：3个经典包包，6条百搭围巾，12件秋冬大衣，24条各种风格的裙子。。。还有一个帮她找到这些时尚装备的APP ➢提供有用的知识 让你的内容本身具备知识价值买一条腰线高的裙子，容易显得腿长，美丽说不只是潮品电商，更是专业时尚顾问 ➢树立共同的敌人 鲜明地反对某种不合理现象，并且和用户站在一起《大圣归来》如果直接宣传“这是一部国产良心好电影”可能并不会那么火，但它附上了反对烂片的情绪，成为了大众心目中反烂片精神的代表 ➢寻找附着物 将信息附着在一个大家熟知的物品上小米盒子：用手机的工艺做盒子 ➢制造反差 通过指出生活中的矛盾现象，引发别人的好奇为什么有的人，每个月花5万块钱，仍然看起来很土，美丽说不只是帮你购物，更帮你选择最时尚搭配 ➢指出利益 告诉用户这个产品对他有什么用小区内老人少，无广场舞困扰；小区内有菜市场及超市，买菜不用坐公交 ➢定位到使用场景 告诉用户用这个产品来做什么某抗皱能力很强的衬衣：不怕挤地铁的衬衣 ➢提供“导火索” 让用户想都不用想就知道现在该怎么做往左走100米，然后右转30米，再左转100米，然后右转300米后，在你左手边是医院。。。以上描述，远不如一张“手绘地图” 四、两周完成所有产品文案 核心方法：九问产品力+内容团队攻坚战。九问产品力可以很好的帮助内容团队找到文案的方向 ➢我们的产品是什么？➢我们的用户群是谁？➢我们的核心价值是什么？ ➢我们的核心价值是否具有差异化？➢我们的差异化价值是否是用户迫切需要的或急切想要的？（激发动机）➢我们的差异化价值如何实现？➢我们的差异化价值实现方式是否具有差异化？➢我们如何打消用户的疑虑？（增强信任）➢我们如何让用户尽快为我们的产品买单？（促成下单） 五、文案的产品思维 ➢一个不了解产品的文案，很危险，一个不了解产品核心卖点的文案，相当危险➢10种产品卖点——可以帮你快速了解产品，提炼产品核心卖点低价——消费者本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，难以完成。可以号召消费者别为不合理的部分支付多余的价格——瓜子二手车：没有中间商赚差价性能——当现有产品的性能无法帮助消费者完成任务时，他们就会特别想要性能更加先进的新产品——南孚电池：一节更比六节强（南孚聚能环）过程体验——消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验。提升体验——滴滴专车的司机主动为乘客开门，车内配置免费饮用水、纸巾新颖性——消费者对一成不变的解决方案往往会厌烦，他们渴望尝试更好的新东西——滋源洗发水：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗（无硅油头皮护理）便捷性——消费者往往怕麻烦，他们非常渴望更便捷的解决方案——海澜之家：男人，一年逛两次海澜之家就够了可达性——消费者过去一直渴望达成某个目标，成为某种人，而始终没有途径做到，希望存在一种实现目标的方法——卡拉威高尔夫球具制作商：大头球杆，帮你打到球定制化——消费者特别希望拥有专属于自己的功能或体验——戴尔电脑：“戴尔直销，总有更多选择”，消费者可以按照自己的意愿搭配电脑的配件高端——某些产品，消费者很喜欢，但因为特别原因，购买该产品往往会显得自己很low，消费者特别希望这个产品可以变得更高端——黄太吉：以煎饼果子为核心打造中式时尚快餐连锁品牌， 给喜欢煎饼的消费者一个更高端的新选择 降低风险——消费者在购物前后，担忧这次购物有某种风险，就想要转而购买没有这种风险的竞品——美捷步跑鞋：下单后可以收到三双不同尺码的鞋子，试穿后免费退两双 理想自我——消费者一直没有意识到做某件事的重要性，提示他们这件事很重要——回家吃饭：想吃家里饭菜，但不用自己动手 六、痛点文案的11种思路 ➢痛点文案的目标 改变用户的行动、想法，从而让情况对我们有利距离用户行动改变，文案往往只做了一半——产品能满足用户的需求。但其实需要做的往往是另一半——我应该说什么让消费者做出改变。即先让用户产生想要改变的想法，然后再告诉他我的产品可以满足你的需求（先激发用户的需求，然后再满足）文案常常陷入用户改变的“自嗨假定”，自以为消费者会很容易改变他的行为——我不断质疑过去的选择，一直在寻找更好的产品；一旦出现更好的方案，我愿意做出改变 ➢痛点设立的方法 寻找理想与现实的差别先假设用户根本不愿意关注你；先假设用户不愿意行动；先假设你的文案无效在用户关注你的产品之前，先让他们关注自己——使用产品前，哪里不对了；而不是使用产品后，什么需求被满足 ➢11种痛点文案思路 补偿自己：当一个人想到自己为别人、为长期目标付出太多的时候，会下意识的想要对自己好一点。例：付出那么多，买点好的 补偿他人：当一个人想到别人对自