方太品牌管理手册

导言 品牌管理手册，是品牌管理工作的宪法。切品牌传播行为，都必须在其指导下进行，以确保品牌形象的一致性。 经过不断的实践经验累积，2018版方太品牌管理手册，进一步细化、完善、明确了品牌管理中的相关原则、标准，更加注重手册在实战中成为一个指导性的工具，关企业品牌管理人员、产品营销人员、市场人员以及广告、公关、活动等供应商提供清晰明确的品牌指导原则和判断依据，以确保方太品牌形象在各个传播环节输出的致， 品牌管理工作是一个动态更新，不断完善的过程。期待同心同力，不断提升品牌魅力、巩固品牌高端定位，助力向顶级品牌迈进。 品牌形象感知体系 品牌价值体系图示 P05品牌核心价值体系 P37品牌传播管理体系 P15品牌调性解读P16视觉调性P32文字调性P35听觉调性 P39沟通三原则P42内容创制原则P44传播执行原则P51传播风险管理 P07使命P08愿景P08品牌定位P09核心沟通人群P10品牌认知P10品牌主张P11方太品牌价值P12示意 品牌核心价值体系 愿景 使命 “我想成为怎样的人？” “我为什么而存在？” 为了亿万家庭的幸福 成为一家伟大的企业 提供无与伦比的高品质产品和服务，打造健康环保有品位的生活方式，传播中华优秀传统文化，让亿万家庭享受更加美好的生活，实现幸福圆满的人生。 伟大的企业不仅是一个经济组织，要满足并创造顾客需求；而且是一个社会组织，要积极承担社会责任，不断导人向善，促进人类社会的真善美。 ●顾客得安心：让顾客动心、放心、省心、舒心、安心与幸福·员工得成长：让方太人快乐学习、快乐奋斗、获得幸福成长·社会得正气：传播中华文化、弘扬社会正气，推动社会进步·经营可持续：有道文化、卓越战略与运营，实现可持续发展 。“亿万”不是一个确切的数，是一个大数的比喻。·家庭不仅仅指方太顾客家庭，更包括方太员工家庭、合作伙伴家庭、方太大家庭、祖国大家庭，乃至人类大家庭. 品牌定位 “我现在是谁？” 高端厨电领导者 品牌定位，是品牌本阶段的社会身份。 社会身份与核心沟通人群息息相关，人总是选择与自己身份具有一定匹配度和关联性的品牌。 核心沟通人群 品牌认知 “我主要与哪些人沟通” “我们希望用户和公众如何评价我们”高端、专业、负责任、领导者、关爱家人 85-90后适婚/新婚期的中产阶级 我们聚焦“处于适婚/新婚期的中产阶级*人群”（目前主要聚集在85-90后），他们是我们最想争取的一群人，得到他们的关注、赢得他们的好感和认同，是品牌传播的核心目标。 品牌认知是我们希望目标人群和公众在评价我们时，对我们最有利的关键词，可以是同义词或近义词。品牌认知是我们检视品牌管理实效的重要标准，是我们开展品牌调研的关键指标， 品牌主张 “我们倡导什么？” 因爱伟大 什么是“因爱伟大” ·因爱伟大的内核是“关爱家人” “关爱家人”的理念，源于方太以仁爱思想为核心的企业文化。 >敬（兄弟姐妹、夫妻之间的互敬互爱） 在方太看来，关爱家人，是一种平凡的伟大。 ·我们是如何践行“因爱伟大”的？ >我们倡导关爱家人的健康，以及对美好家庭时光的珍视。>我们视用户为家人，坚持“用仁爱之心，造美善产品”，帮助亿万家庭享受烹饪的轻松和愉悦。>我们待用户如家人，秉持“感恩、不欺、体贴”的服务，为您提供及时、专业、用心的至诚服务。>我们与用户分享优秀传统文化的魅力、分享提升家庭生活幸福感的智慧，并与用户一起，为更多人提供帮助和爱心。 *“中产阶级”定义：生活在城里；25到45岁之间；有大学学历；专业人士和企业家；年入1万一6万美元(源自《福布斯》中国中产阶级定义） 方太品牌价值 示意 功能价值、体验价值、象征价值 产品是品牌价值最核心的体现，可以是产品本身、使用过程中的体验，也可以是精神层面的认同。产品线上“落地不走样”。 品牌形象感知体系 品牌调性解读 视觉调性 视觉调性：高端、有温度、注入中国元素 “我的性格气质、穿着打扮、言谈举止是什么样的？”积极、优雅、亲和、有趣 碧恒 优雅 积极 画面或者视觉的呈现，必须精致、考究，带来高端的感受（从以下维度来定义） 这来源于我们对自身实力的自信，也来自我们传承的中国文化，我们总是不卑不亢、从容有度。面对用户和公众，专注表现我们的专业度、独特的品位和见解。 我们充满正能量，并乐于分享正能量。对于用户和公众生活中面对的压力或挑战，我们擅长提出解决方案，而非人云亦云的泛泛空谈。 场景 ·宽澈明亮，不是狭小香暗。·简约大方的，不是富丽堂皇、金碧辉煌（如：宫廷风、复杂的装饰主义风格） 有趣 亲和 我们总是像对待家人一样对待我们的用户和公众，亲切随和，既不居高临下，也不刻意逢迎。 有我们参与的家庭生活，总是愉悦轻松，充满乐趣。 品牌调性在传播中的体现 ·视觉调性·文字调性·听觉调性 产品和道具 人物 ·气质优雅、得体、有品位。 ·产品呈现的信息是真实、准确的。例如：产品功能演绎符合产品真实功能，不夸大、不虚假。·产品的材质、质感表现应准确清晰、有高级感。 ·不使用小鲜肉、网红脸。 ·服装和配饰要有品质感、款式简约，不应选择款式、色彩、材质过分极端的服装（如：暗黑、嘻哈、二次元、宫廷等风格）。 ·若有产品和人物，产品应是画面的视觉核心。 ·道具的选择要简约，有品质感，符合场景的设定。 ·人物神情和动作的呈现自然，无摆拍感。 例如：专注烹饪时，人物应该是正常烹饪的动作和神情，而非看向镜头，动作浮夸生硬。 ·人物呈现并传递的情感是正面的。 例如：人物不应该呈现抑郁、失落、孤独等的情绪状态，人与人之间不应表现出冲突、对立等负面关系，应是和谐融洽的。 ·人物匹配场景和身份的设定，无违背日常常识和逻辑。例如：赤手托举刚出炉的烤箱托盘，无防护套具等， 注入中国元素 有温度 不是简单粗暴地加入中国元素，而是要符合画面或者场景设定的逻辑。建议从（人物、服饰、字体、置景、意境、色彩、构图、方太红）8个方面呈现具有新意的、带有设计感的中式气质元素（从以下维度来定义）。 画面或者视觉的呈现要传达出温暖感、人情味（从以下维度来定义） 画面的色调是有温度的。例如：暖色系调、自然阳光氛围、人物肌肤色调等。 场景与道具 空间整体光影以自然光线呈现，温暖、通透，而非冷色调， 。场景中的中国元素，只能以点缀性的形式出现，且须和谐融入环境。中式元素必须是经过现代演绎的，应富有美感与设计感，不应是老旧的、传统的。 传递的情感是有温度的。例如：人物的微笑、人与人之间的拥抱、依，互相关怀等。 表情愉悦、人物营造的氛围有亲切感。 道具的设定是有温度的。例如：热气腾腾的菜肴、燃烧的壁炉、玩乐的宠物等。 画面中的温度感也可以通过道具来实现（如：冒着热气的菜、咖啡、茶等）， 视觉规范 人物 。不使用外国人作为画面模特，人物应为东方面孔。。不能生硬照搬传统中式服饰的纹样、剪裁，必须是经过提炼和设计的现代中式风格，简单、简洁。 LOGO的使用解读+示例 其他 ·中式构图。例如：对称、平衡构图等。·使用具有新中式气质的方太体字体。·运用源自中国红的方太红。·使用典型的中式表现形式。例如：水墨、诗词歌赋、印章等，营造出明显的有格调的中式意境。 LOGO的色彩说明 ·Logo的颜色：仅能使用黑色或白色， ·Logo的特殊运用说明：电视栏目上作为品牌植入呈现时，可以用红底白字Logo的形式呈现。 方太红应用的场合： 颜色的使用解读+对错示例 ·画面中方太红的使用比例不得超过31%，透明度不能低于90%·特例:》基于材料及制作特性（横幅、遮阳棚）、日常习惯（节庆、红包、对联等）、喜讯海报（如：过100亿海报）等情况下》电视栏目上作为品牌植入呈现时，可以用红底白字的形式呈现 为什么选用方太红 红色是中华民族最喜爱的颜色，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依，代表着幸福祥和，而方太红正是源于中国红的演绎。 它象征着关爱、温暖和热忧，是“因爱伟大”品牌主张在色彩上的体现。 方太红的色值 四色印刷色值：C40M100Y100K10网络应用色值：R157G29B34 方太红印刷、制作时的要求 。在任何制作方式（印刷、写真、喷绘等）正式制作前，需要对红色用相同制作方式打小样 ·需要用方太红色卡对小样颜色（媒介上最终发布的颜色，如：灯箱片）进行比对（相差10%以内）后，才可正式批量制作 方太红色值：C40 M100 Y100 K10R157G29B34 LOGO与其他品牌组合的使用规范 FOTILE与“因爱伟大” ·品牌联合Logo使用规范 ·距离、位置、大小的标准 ·参见国品计划组合Logo使用规范（使用时效：2018年12月31止） 国品计划组合Logo在画面中的使用标准 ·组合在画面中的使用标准 FOTILE与“因爱伟大”在画面中的使用标准 国品计划组合Logo印刷最小使用规范 FOTILE与“因爱伟大”在同一平面时特殊使用标准 国品计划组合Logo网络使用规范 字体的使用解读 为什么选用方太宋 方太宋体，大中至正，以字鉴心，是方太品牌调性的重要载体。历时14个月，囊括近7000字，汇编成体，与方太文化浑然合一，为品牌注入中国元素又确保品牌对外输出时形象统一。 特殊色彩的使用说明 ·蓝色色系在实际运用中需要特别注意，在方太所有视觉中不允许蓝色以纯色块的形式出现，同时在标题中也不能使用蓝色。 ·蓝色如果以实物实景的形式出现时可酌情使用（如天空、水、牛仔等），但需向品牌部报备审批。举例：油烟机蓝天计划、净水机产品线 具体使用原则参见方太宋应用标准 判定工具 其他字体的使用规范： 除方太宋之外，仅能使用方太购买45款文鼎字体 第一步」基础元素判定 文鼎字体下载链接密码：Yjm4qmQ9 版权使用提示 ·判断画面中使用的图片素材和字体是否有购买版权，并且是否在版权期限范围内。·如画面中使用了拍摄素材，需确认是否有签署版权协议，并且是否在版权期限范围内，·如画面中有人物出现时，需确认是否有签署肖像权协议，并且是否在肖像权期限范围内。 文字调性 亲和 犹如家人、朋友之间面对面的交流，平等、亲切、口语化 示意 ·可以陈述一种效果“为健康不跑烟”·可以开个善意的玩笑“处女座一定要买方太智能油烟机” 第三步视觉调性判定有温度 有体验感和代入感 不一味夸耀技术、规格，面是用文字创建一种意境，传递真实使用体验 示意 第四步」视觉调性判定一注入中国元素 ·可以列举真实的使用感受“脸上不再油腻腻”·可以创造一种共鸣“家人，就是想要你生活在童话里的人”·可以唤起一种回忆“从此不怕炒辣椒” 新鲜 正能量 尽量说原创的，别人没有说过的话。 避免使用有负面、低俗联想的用词，用词用语应积极、正能量。，，， 示意 示意（，，） ·可以是创新的技术比喻：“在排烟高峰期，也能畅行公共烟道”·可以是传统智慧的全新演绎：“烹小鲜如治大国”·可以是观点的薪新表达：“使命、愿景、价值观驱动的进化，是主动进化” ·除社交媒体外，不建议使用网络流行语，以免为品牌带来过时、陈旧感 听觉调性 听觉感知原则 愉悦的 展厅、活动现场、视频等品牌接触点上：非特定场景或者需要，不建议使用重金属、摇滚等激烈的音乐。 不使用会引发紧张、恐惧、厌恶等情绪的音乐。 ·在展厅： 为了能够给消费者创造良好的沟通环境，争取更多的交流时间，建议使用真实乐器演奏的伴奏音乐，不得使用通俗流行歌曲或者摇滚歌曲。 有质感的 优先使用由真实乐器演奏的音乐。除非特殊需要，不使用纯粹由电脑音效合成的音乐，电脑音效通常给人廉价、粗糙的感受。 ·在开业、店庆等活动现场：为了能够让嘉宾享受愉悦的氛围，建议使用轻音乐，禁止使用庸俗流行歌曲或者摇滚歌曲。 ·在视频的配音上： 非特定场景或者需要，不建议使用重金属、摇滚等激烈的音乐。 不庸俗的 庸俗是指在市井中广