战略品牌管理手册

极度竞争时代的品牌化生存u中国企业迫切需要品牌战略u品牌战略比品牌战术更重要同质化问题如何解决？是精益求精把事情做得更好吗？维珍、美体小铺、GE、万科品牌真正的差异化来自其完整的独特的品牌战略框架 品牌的本质透视u1、词源学的解读。u2、理论的解读。（标识论、形象论、个性论、资产价值论、认知论、关系论、定位论等）u3、实践的解读。等同于商标、名牌、产品u4、与强势品牌的关系。u5、我们的理解：差异化形象或价值关系。 有关品牌概念的区别商品品牌名称 品牌除价格之外无其他不同知名度高但大同小异 我们理解的品牌本质u顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从功能或精神上获得了某一特定利益的满足，在心目中形成的一种与众不同的内在印象和认知的总和。① 功能、情感或价值上获得的利益。② 品牌在消费者心目中的特殊地位。③ 形象的总和。（有形与无形） （哈根达斯：营造爱的味道）（沃尔沃：安全） 整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程顾客感知价值品牌价值最大化认知态度经济价值拥有的顾客总数吸引新顾客能力对利润的贡献率顾客带来收入流品牌品牌核心价值 品牌本质：无形资产价值最大化Ø对于许多企业而言品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础 实施品牌战略关键要素 何为品牌战略？u品牌战略：企业将品牌作为核心竞争力构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业全局性、长期性的深远的竞争优势，最终获取超额利润与价值的企业经营战略。 品牌战略的目的u品牌战略是一项综合的系统工作，最终目标是创建强势品牌对企业本质或品牌承诺进行定位创立差异化的品牌模式1 2 建立稳定的竞争优势3 1、明确的品牌愿景 树立品牌愿景，承担社会责任企业家是首席品牌官品牌制造品牌发展品牌扩展品牌管理 品牌传播品牌策略品牌保护品牌维持品牌文化 经典案例 IBM的品牌之旅 品牌战略架构与系统的构建u不同的品牌战略会有不同的后果。u清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素（专业化与多元化）eg：金龙鱼与马可波罗 品牌战略架构或系统的构建u企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。u描述集团公司产品，产品和服务之间的关系；u描述一个组织提供什么样的产品或服务u反应客户群的需求和分布。u两个重要指标：平衡品牌资产以实现品牌协调与增值 品牌架构的模式单一品牌混合品牌索尼、海尔可口可乐所有产品系列不论其有多宽，都是用一个品牌名每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字 Ø海尔的品牌架构 单一品牌架构实行企业名和品牌名相统一、所有产品线产品共用海尔品牌单一品牌架构的好处ü有助于整合企业的优势资源，优化资源配置；ü有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力；ü有利于新产品的推出 Ø可口可乐的品牌架构（可口可乐集团旗下包括可口可乐、芬达、雪碧、冰露、美汁源等在内的多个品牌） 可口可乐每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字混合品牌架构的好处ü有助于占领各个细分市场；ü有助于根据产品优势来进行品牌定位；ü有助于避免认知不协调的品牌联想混合品牌架构 Ø福特的品牌架构福特目前旗下拥有福特与林肯两个品牌 独立品牌架构每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联独立品牌架构的好处ü有助于给与品牌相对准确的市场定位；ü有助于分散风险，当一个品牌出现问题是不至于直接影响其他品牌声誉ü有利于多品牌多线发展，扩大市场占有率； Ø宝洁的品牌架构 多品牌架构多品牌架构的好处宝洁每一个品牌都是独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何关系ü有助于树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消ü可以达到阻滞竞争者的目的ü有助于表明新产品的突破性优势ü公司能够根据品牌的功能性优势来给品牌定位 费市场 品牌运营思维我们应该如何建立我们的品牌资产让他每个企业里的每个人在每项活动中每天都在思考这样的问题？（格力）仅仅有品牌战略愿景是不够的，企业的每一位员工必须有品牌运营思维企业品牌 转变 品牌企业 改变思维方式由内向外——由外向内产品质量——品牌关系（李锦记）传播卖点——品牌互动活动、PR——品牌体验企业文化——品牌共赢广告口号——品牌激情点（地铁）4P-4C-4V-4R从企业内部业绩——外部消费者的关系从消费者的购买行为——消费者的心灵、情感从品牌知名度——品牌价值从品牌战术——品牌战略从自我欣赏——消费者关系的培养（恒源祥） 启示：1、 全球化竞争的背景2、 传统思维方式的转变案例——强生：背奶妈妈 品牌系统思维产品品牌①产品范围②产品属性③品质/价值④用途⑤使用者⑥原产国价值定位功能利益/情感利益/自我表达利益 短期业绩与长期品牌资产投资日本讲谈社副社长野间先生回答“讲谈社为何不上市”时，野间说道：“上市公司追求的是短期利益，而讲谈社主球的是长期利益。”（亚细亚，鹰牌）ü销售额ü利润率ü市场占有率ü可以量化的ü确定的ü即时的ü直接的ü无形价值ü难以量化的ü不确定的ü未来发生的ü预期的ü潜在的回报 市场份额与品牌盈利汇报Low弱High强Low弱相对市场份额Minority Brands小众化品牌（个性、时尚迪塞尔、快品牌、定制）ROS：15%-20%平均回报率：15%-20%No-sale Brands绝路品牌（哈根达斯）ROS：less than5%平均销售回报5%AD 小结 培育品牌特色，建立品牌优势u品牌优势的确立主要得益于：品牌的特色和提供适销对路的产品及服务并通过加强产品质量，提高产品价值来培育品牌特色，其中最重要的一块是提供一流的服务u消费者希望的并非购买产品，而是享受服务 品牌战略实施模型第五步品牌优势 第一步 品牌评估1、目的u正确判断品牌目前的情况u达成共识2、步骤3、结果u行业经营环境分析u市场调查和竞争趋势u消费者调查与顾客行为分析u品牌现状的评估u确定品牌当前处于一个u认识实施品牌战略的重要性 当前的品牌现状如何？什么样的位置并学会品牌思维 市场调查与竞争趋势分析u我们的利润主要来源于那部分业务？u哪种产品和服务发展速度最快？u未来会有什么样的新产品和服务进入市场？u客户服务如何能得到更进一步的改善？u怎样才能使得自身的品牌、产品和服务与竞争对手相比存在明显的区别？u在我们的业务种类中，将来的销售和盈利机会如何？ 消费者调查与顾客行为分析u不同竞争品牌的区别u信任度u相关度u知名度u满意度与未来购买趋势 品牌忠诚度最高境界视品牌为挚友不满意不忠诚寻找其他品牌品牌忠诚度因素满意度与未来购买趋势 品牌战略实施模型第五步品牌优势 第二步 品牌承诺品牌承诺是品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保承诺要做某事 证，也是品牌能够卓尔不群的关键。固特异微电影案例体现某种保证对灿烂前景和未来业绩的认可 品牌承诺（主张）—广告语卖产品更要卖主张利群：让心灵去旅行Ø品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要Ø品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值Ø品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵Ø品牌不可以离开主张Ø品牌主张是把静态品牌动态化、生动化、人格化 白沙：鹤舞白沙我心飞扬 品牌承诺（主张）—广告语ü味道好极了！（雀巢咖啡）ü真正的可乐。（可口可乐）ü百事，新一代的选择（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）ü大宝天天见。（大宝）ü只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）ü康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）ü今天你喝了没有？（乐百氏）ü海尔真诚到永远。（海尔电器）ü好空调，格力造。（格力空调）ü农夫山泉有点甜。（农夫山泉）ü专注光的价值，感受光的魅力。（欧普照明） 宝洁视频案例 选择品牌要素 构建品牌资产奥美 可口可乐案例 品牌承诺案例 u太平洋保险：用心承诺，用爱负责。u中国人寿：相知多年，值得托付u平安保险：中国平安，平安中国u招商银行：因您而变u中国农业银行：大行德广，伴您成长u广州农村商业银行：用心，伴您每一步u钱在说话，我们作翻译 Citi bank的品牌承诺•品牌化过程是零售商和顾客间的情感联系，如同迪士尼代表着欢乐、耐克象征着运动，可口可乐意味着提神，花旗银行则代表追求。•每个员工都成为品牌的管理者和花旗银行品牌的代言人。•花旗银行从不睡觉（Citi never sleep） ☆提供独特的产品服务☆提供持续的、便利的服务，无论何时何地☆向顾客提供高品质的服务☆时时不忘品牌承诺 品牌战略实施模型第五步品牌优势 第三步 品牌规划确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望一致关键过程1、品牌要素选择与提升（VI）Eg:广电地产 2、品牌核心价值的统一（MI）3、品牌传播与执行一致（BI）①品牌定位②品牌价值③品牌个性④品牌文化⑤品牌口号（广告语）⑥品牌形象⑦品牌故事⑧品牌象征物 品牌核心价值的统一（MI）核心价值：代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。品牌的核心价值对人们的心里感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心里满足。太平洋保险核心价值——诚信天下，稳健一生，追求卓越。 诚信天下·稳健一生·追求卓越 七星日本唯美精神世界著名香烟品牌文化精神底特律555欧洲绅士精神 品牌战略实施模型第五步品牌优势 什么事品牌文化？可口可乐昵称瓶案例品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主要来源。品牌文化是品牌生命力之所在。星巴克体验文化香奈儿茶花文化第四步 培育品牌文化 苹果创新文化 可口可乐歌词瓶耐克运动时尚文化 第四步 培育品牌文化品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主要来源。品牌文化是品牌生命力之所在。品牌文化是品牌内在精神的外显化阿迪达斯NEO 体验橱窗 第四步 培育品牌文化企业如何履行品牌承诺？企业所有员工和有关人员遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高对品牌价值认识的水平以及不断提高兑现品牌承诺的能力。◆这一过程即为培育品牌文化 ◆ 第四步 培育品牌文化Ø聘用最好的员工，培训过程就会变成培育品牌文化的过程。Ø顾客仅仅是一种商品，而客人才是最有价值的资源。（guest）Ø调整服务标准（内部或外部），以及展示最佳的顾客服务，不断的品牌培育，最终将成为企业带来较高的顾客忠诚度。 服务品牌化，是最大的差异化u产业化、专业化（服务外包）u服务质量（项目、标准、方式、承诺）u服务技术、文化、价格、信誉（联想的“阳光服务”，方正全程无忧服务）u保留客户的武器u五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉 员工服务水平的提升u人员的能力（知识与技能）u礼貌（尊重与体贴）u可信（值得信赖）u可靠（一贯性与准确性的表现）u响应能力强（行动迅速）u良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）u可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感、收集反馈Eg:诺顿、迪斯尼 信仰、无声崇拜价值驱动 品牌战略实施模型第四步品牌文化第五步品牌优势 品牌竞争力研究模型ü现在与未来：双层双纵的立体模型架构ü外显与内化：八大品牌竞争力维度ü对比与细化：品牌建设效率和目标传播力关系力市场力 品牌竞争力八大维度渠道力渠道广度渠道深度管理力品牌管理信息管理员工管理政府关系产品力生产能力创新能力 品牌竞争力八大维度产品力市场力渠道力管理力关系力发展力价值力 研 讨 与 思 考 CONTENTS★ 1、如何实现品牌价值的最大化？★ 2、如何实现品牌资产的最大化？★ 3、如何解决企业的短期收益与长期品牌资产投资之间的矛盾？★ 4、企业的品牌核心价值如何体现？★ 5、谈