研报正文总结
01 品牌洞察
- 聚焦小红书大健康人群特色用户行为画像，洞察健康习惯变化趋势中的商机。
- 趋势一：给身体元气（冲冲值）
消费者关注深层肌肤养护和身体活力激发，口服胶原蛋白、烟酰胺等产品受重视。2024年第一季度，口服美容搜索需求同比增长15%，口服胶原蛋白搜索词超3600W，口服烟酰胺搜索词超500W。用户主要关注内调美白及补气血。
- 趋势二：好气色从内溢出来
内调养出气色和光彩成为新刚需，麦角硫因、PQQ成分产品快速崛起。2024年第一季度，口服抗老搜索需求同比增长25%，麦角硫因搜索同比增长194%，PQQ搜索同比增长826%。用户更关注抗衰保健产品选择和食用。
- 胶原蛋白品类现状
小红书平台胶原蛋白品类呈平缓状态，笔记投放数量放缓，预计2024年第三季度将迎来增长。近90天笔记投放中，超级爆文比例较少，账号以腰部达人为主，互动量稳定。
- 搜索词内容分析
成熟词：内容饱和，竞争激烈；热门词：关注多，竞争大；小众词：关注少，突破难；潜力词：关注高，内容少，布局空间大。
- 本品主要内容类型
上游词关联度低，品类词关联弱，品牌词下产品搜索待提升。
02 竞品洞察
- 竞品策略分析
- 汤臣倍健：以素人和初级达人为主，腰部达人辅，图文比例8:2，主要数据贡献来自腰部和初级达人。
- Swisse：以素人和腰部达人为主，腰部达人辅，头部达人打造声量，图文比例7:3，带货笔记主要由素人和企业账号发布。
- 五个女博士：以素人和初级达人为主，腰部达人辅，知名KOL和明星打造声量，带货笔记集中在初级达人和企业账号。
- 竞品总结
- 投放方面：基础声量铺设多，达人矩阵完整，以护肤博主为主，辐射其他类型。
- 内容方面：爆文产出质量稳，侧重内服抗老推荐和保养秘籍，内容方向以好物种草为主，辅以测评、科普等。
- 用户搜索：关注产品效果、含量、副作用、品牌声誉。
- 带货笔记分布：主要集中在企业账号和初级达人高赞笔记。
- 对本品的启示
找到独特优势，提升品牌信任背书，打造爆文，沉淀内容，加强搜索转化，实现种草价值闭环。
03 品牌策略
- 投放目标
- 8月：测试笔记，同步测试商销和小红星优质笔记，筛选站外转化成本较低的笔记。
- 9月：稳定商销站内闭环投产，小红星提高站外转化，降低成本，扩大品牌曝光。
- 投放规划
- FEEDS策略：使用高级定向（平台推荐+兴趣定向+关键词+DMP人群包），基础定向（平台精选人群）。
- SEM策略：精准匹配关键词，搭配追投打通信息流投放。
- 关键词策略：选择与商品相关的笔记，搭建赛马计划，筛选优质笔记。
- 商销投放规划
- 计划搭建：维持单一变量原则，对比ROI、CTR、CVR等数据。
- 笔记测试：选择点击率、曝光、评论好的笔记，评论区无差评。
- 预算调整：根据数据浮动调整预算和ROI。
- 小红星投放优化
- 测试期：搭建搜索计划，测试新素材，筛选UV成本较低的笔记。
- 调整期：根据数据调整预算和计划。
- 稳定放量期：提高预算，增加关键词，增强曝光和人群覆盖。
- 内容体系
- 第一阶段：产品实测打卡，记录肌肤变化，突出产品优势。
- 第二阶段：知识科普，引入内服保养需求，场景化种草。
- 第三阶段：选购攻略，对比测评，引导消费决策。
- KFS-达人建议
利用不同层级达人实现口碑渗透，重点选择高性价比尾部KOL和腰部KOL。
- 内容预算分配
深度聚焦目标人群，结合实际需求产出爆文，建立信任关系。
04 投放规划
- 投放目标
- 品牌认知上升，助力产品转化。
- 通过小红星站外店铺数据测试笔记种草性，验证打磨内容模型。
- 投放阶段
- 品牌词有明显提升，ROI提升至1.5，稳定放量。
- 投流测试优质点位及模式，种草投放模型人群测试。
- 搜索端品牌词占位前五，低价铺量，提升SOV、SOC。
- 选品推荐
- 氧气能量奶草胶囊：针对清肝护肝需求，关注护肝解酒方案。
- 氧气能量高能叶黄素软胶囊：针对眼神光需求，关注眼部不适改善方案。
- 氧气能量辅酶Q10软胶囊：针对心电池需求，关注心脏不适现象及症状表现。
