广发纺服 双标杆验证篮球巨星IP价值李宁携手库里有望开启全球化新篇章

00:00:01尊敬的各位投资者，大家早上好，我是广发房服组左青青，今天主要是给大家分享一下。 00:00:10 我们新发的行业专题双标杆验证篮球巨星巨星的IP价值，李宁携手库里，有望开启全球化的新篇章。 00:00:27 呃，先看一下核心观点啊，主要是整个报告其实就是分为三个部分，第一部分是乔丹品牌的一个复盘，第二部分是库里品牌的复盘，第三部分是投资建议，然后是风险提示。先简单看一下乔丹品牌的一个复盘。嗯，第一小点就是顶级的IP壁垒比较深厚，奠定了一个品牌长期商业化的一个根基。乔丹作为NBA的一个巨星，推动了NBA全全球化的一个发展，具有一个跨时代和跨圈层的一个顶级商业影响力。然后呢，也是依托乔丹不可复制的历史地位与潮流符号价值。 00:01:06 乔丹品牌从诞生之初便具备了一个高端的一个品牌基因，现在也是长期的稳居全球高端篮球潮流品牌的一个第一梯队，是行业球星子品牌商业模式的一个标杆的范本，大家也都会纷纷效仿吧。 00:01:27 第二点就是耐克签约破局品牌的一个困境，驱动篮球品类实现了一个跨越式的增长。 00:01:36 在1984年，当时耐克的规模还不是特别的大，然后耐克当时受到跑鞋赛道的一个衰退，然后行业同业竞争加剧的一个影响，业绩在1984和1985年是持续的大幅下滑。公司在这种情况下逆势重金签约了乔丹，当时乔丹是NBA a刚刚选秀出来的一个新秀，然后，耐克给到他的一个待遇是远超同期的一个各种球星，所以依托初代的就是乔丹AJ1号的一个系 列的爆款营销和赛场热度。1985~1990年，耐克美国市场的篮球鞋收入的增速K个达到了27.5%，是显著跑赢了跑鞋品类。然后1986年，篮球鞋这个品类也一跃成为公司的第一大的鞋类产品，第三个小的部分是乔丹品牌就完成了从AJ。 00:02:36 单一的产品线到独立子品牌的一个跃迁式的发展，整个品牌在1984~1996年，都是以AJ签名鞋的一个单品线在运营的。1997年开始正式的成为耐克旗下的独立子品牌，开始有自己的专属设计运营和营销体系。然后随后呢，乔丹品牌也是陆续的去拓宽它的球星矩阵，不再是单一的依赖。乔丹本人跨界实行一个潮流奢品，然后也开始进行一个跨运动的领域布局，突破单一的篮球品类的局限，完成了从专业篮球装备向高端潮流和多元运动综合品牌的一个蜕变。 00:03:22 第四个就是也是依托耐克公司的一个资源，赋能乔丹品牌发展成为耐克的一个核心子品牌，因为虽然乔丹品牌有自己的独立品牌运营。包括自己独立的。 00:03:41 设计、运营和营销体系，但是它的生产包括各项资源以及门店，还是依托于母公司的一个资源共享来进行的。然后，截止到最新的二五财年，乔丹品牌的营收规模已经达到了72.7亿美元，占耐克总营收的16.3，已经成为耐克体系内的一个增长支柱，也是高端篮球赛道的一个标杆品牌。 00:04:07 第二部分是库里品牌的一个复盘，也依然是分为4个小点来介绍。第一个小点就是核心的IP价值突出，品牌定位比较清晰。库里同样的跟乔丹一样，作为NBA历史级的一个巨星，也是拥有了全球比较顶级的影响力和商业价值。库里品牌从成立之初也是以对标乔丹品牌为目标，是定位的高端的独立篮球IP业务主要是覆盖专业的篮球装备，慢慢的延伸至了高尔夫和运动生活等场景。然后第二小点在。 00:04:47 因为当初签约库里的时候，也是赋能自己的篮球赛道短板。 00:04:562009~2013年这四年的一个赛季，库里当时是签约的耐克，从选秀新星出来就是签约的 耐克。但是他在耐克内部的商业价值是被低估的，给他的定位就是第二档球星的天花板，就是说他最好最好可能就只能做到第二档球星，永远达不到第一梯队，然后所以耐克内部给的资源不算很多，然后在2013年，他就转投了安德玛。当时安德玛的业务结构是非常单一的，高度依赖他的紧身衣业务，整个鞋类的收入占比在公司内部只有十几出头，所以是他的一个短板。库里的一个签约也成为安德玛。篮球赛道突破的一个核心的拐点。 00:05:48 然后，第三个笑点就是库里和安德玛的合作持续升级，然后开始兑现他的一个商业红利。 00:05:55 刚刚开始合作的时候，双方依然是以球星代言的形式去进行一个试水，推出自己的一个专属签名鞋系列。然后在签名签名鞋系列大爆之后，陆陆续续的在2020年升级为独立的子品牌，共建的一个模式。 00:06:15 后续2023年，库里就开始出任整个库里品牌的一个总裁，开始进一步加大品牌自主运营的权限。然后，第四小点就是双方的合作独立，就是终止以后开始独立发展。这个主要是受到安德玛整个集团经营的一个影响，就是安德玛的收入近年来已经连续三年的下滑，然后它的经营比较承压，开始收缩它的一个长线资本开支，对子品牌的一个投入就开始变得有限。但是库里对品牌的未来发展还是有比较大的一个期望的，在这种情况下，双方就比较友好的商定终止了12年的一个合作，然后库里拿到整个库里品牌的全部所有权。然后我们也知道在二。 00:07:06 6年的2月、2月份，库里开始签约李宁，双方开始进行新一轮的品牌共建。 00:07:16 然后是投资建议，我们也就是参考耐克跟乔丹的一个携手共建乔丹品牌，安德玛和库里共建库里品牌的一个合作经验。我们也可以发现在顶尖篮球球星的一个代言效应下，之前耐克和安德玛的篮球品类均实现了一个非常快速的增长。 00:07:37 然后这一次李宁携手库里之后，我们也是认为。李宁有望借助库里在篮球领域的全球影响和号召力。双方也是有望在篮球品类逐渐落地更多的鞋款和营销措施，进一步强化李宁篮 球品类的一个专业性质和心智和市场地位，带动李宁品牌的篮球品类重回增长势能，并且提升它的一个全球影响力。因为双方的合作不光是在篮球，也会陆续拓展到高尔夫和运动生活品类。 00:08:14 最后是风险提示，包括全球宏观经济下滑的风险，行业竞争激烈价格战的风险，库存积压的风险，品牌共建双方经营战略发生分歧的风险。以上是核心观点，然后就是正式的看一下，就是整篇报告的一个内容，整篇报告就像刚刚提到的，大的部分主要就是华为三个部分。然后这里面是把。呃，李宁和库里携手单独拆出来，以及风险提示5个部分。嗯。 00:08:52 然后我们看第一章，就是第一部分，耐克携手乔丹共建品牌，耐克篮球品类增速亮眼，乔丹品牌发展迅速。 00:09:05 首先是对乔丹和乔丹品牌进行了一个介绍，呃乔丹就是1963年出生在美国纽约，然后他的篮球职业生涯主要是效力于芝加哥公牛队。然后他不光是在NBA球场上建立了非常非常大的一个影响力，他更是把NBA推向全球化，成为了一个跨越体育商业和流行文化的一个全球符号。然后这里面也是对乔丹过往的一些战绩进行了一些描述，是非常辉煌的。然后乔丹最终是在2003年退役，然后2009年入选了。呃，篮球名人堂被誉为篮球史上最伟大的一个球员，除了在篮球领域具有这种划时代的意义，乔丹的商业价值同样的高昂。 00:10:02 乔丹在1984年选秀出道，签约耐克之后，1997年就成立了，19就是时隔1997年，从单一的产品线到成立专门的乔丹品牌，然后成为耐克旗下的独立子公司和全资品牌。 00:10:27 我们接下来就看一下，就是嗯，耐克签约乔丹的一个大概的背景，包括签约乔丹之后，耐克的篮球品类的一个发展的一个情况。 00:10:42 在1984年，耐克的核心品类跑鞋的收入以及公司的业绩下滑，市场市场竞争非常激烈的一个情况下，当时耐克是急需破局的。 00:11:01 在1984年，当时整个鞋类的收入占到耐克收入的一个84%，其中跑鞋和篮球鞋是最大的两个品类。 00:11:14 1984年美国国内的慢跑热潮消退，以及运动鞋向传统时尚款式的一个转型，导致耐克跑鞋收入大幅下滑，1984年是同比下滑10.241985%年是同比下滑32.85%。当时跑鞋收入在美国，耐克美国市场鞋类收入的占比，分别是37.55%和28.43%。而且也是公司上市以后首次利润下滑，在1984年净利润是下滑28.621985%年净利润持续下滑74.76%。 00:11:54 然后，当时在篮球市场，匡威是绝对的头部企业，旗下拥有约约翰逊、然后伯德等超级巨星。 00:12:03 当时那。匡威在NBA a市场的一个市占率可以达到50%，除了在篮球鞋的一个市场，耐克的一个份额比较低，在大众运动区域，当时新兴品牌锐步是快速的一个崛起，从1983年的不到。2000万的一个收入，到1989年收入已经突破到了18.2亿美元，增长是非常非常迅速的。所以就是耐克当时它核心品类跑鞋收入持续下滑，然后在大众市场也遭遇到了多重的一个竞争，他就开始急需破局。在这种情况下，1984年乔丹在选秀大会上面被耐克就是。 00:12:54重金。 00:12:56 签约当时整个。NBA球星的签约的一个收入，可能每一年都只有十几，不超过20万美元的一个高价，但是当时耐克给乔丹开出了5年250万美元的一个高价合同，是将整个篮球部门的所有营销预算全部给了乔丹一个人。 00:13:21 然后在签约乔丹之后，他就发布了第一代的AG one,但是当时NBA篮球鞋是有规定的，它必须有51%是白色的底，就是整个鞋面有51%必须是白色，但是AG one采用的是红黑的一个配色。相当于就是违反了NBA的一个规定，当时就用整个违反营销规定的整个相当 于不拘一格来进行一个营销，引发了市场巨大的一个关注度。然后这款球鞋不光是在整个设计上面有个创新，它在性能上面也去进行了一个创新，同时开创了球员及品牌的一个营销模式。 00:14:06 在开售的当年，就远超耐克的一个预期，根据一些数据的一个引用，1985年这一款鞋就实现了1.26亿美元的一个营收，也为后来就是乔丹品牌的发展奠定了一个基石。当然，在借助于乔丹的一个球星效应以及A1的一个营销的一个快速增长，耐克的篮球品类也实现了一个稳定的增长趋势，1984年耐克美国市场篮球鞋是。微增2.21，然后1985年是实现了双位数的一个增长，开始明显提速。后续的1985~1990年，耐克美国篮球市场鞋的收入K个达到了27.5，而同期耐克跑鞋的收入K个只有7.6%。 00:15:01 可以看到这个增速是显著超越跑鞋的，然后在1986年的时候，篮球鞋的收入就已经超越跑鞋，成为耐克美国市场球类收入最高的一个品类。 00:15:15 达到了32.73%，然后这里面我们也是用列表的形式，就是列举了呃在乔丹签约前后，耐克全美的篮球鞋，跑鞋以及它的美国市场鞋类的收入，包括耐克全美的营业收入，以及全球的营业收入和净利润的一个情况。 00:15:48 第二个小节就是耐克与乔丹开始共建乔丹品牌，然后乔丹品牌也从单一的产品线到独立子品牌进行一个全球运营。 00:16:02 随着就是AJ系列的陆续的面世，就是也可以看到就是公司内部对AJ系列的一个。 00:16:17不好意思。不好意思啊，可以看到就是公司内部就是对乔丹品牌的越来越重视。 00:16:39 这里面可以加一句，就是1988年，当时AJ3系列的一个推出，将整个乔丹品牌的一个logo，就是相当于就是奠定了。这里面也可以看一下它的logo的一个变化，就是刚开始是 耐克。的一个标志，主要就是后面加了一个L系列，然后慢慢变成一个翅膀，然后变到现在的一个飞人的一个logo。一直飞用的logo就从AJ3系列1988年推出，沿用到了现在。 00:17:22 所以在1984~1996年，当时耐克签约乔丹之后，乔丹系列一直是作为单一的产品线，就是AJ线来进行一个运营的。然后在1997年，然后公司就开始成立了乔丹品牌，成为独立子公司，开始进行一个独立的运营。 00:17:44 拥有自己独立的管理团队，设计中心以及市场运营体系，并且开始签约其他的球星。在同一年，也就是1997年，乔丹组建了Jordan team球星球鞋之队。当时是把整他的初始的五位成员就是NBA的这五个巨星，雷阿伦艾迪琼斯、迈克尔艾利文贝克和德里克安德烈