2026户外消费者研究报告

GOIF户外创新2026年6月出品 PR E F A C E前 言 过去几年，「户外」这个词以罕见的速度，从小众圈层的专属标签，变成了一种全民生活方式的表达。 冲锋衣走进地铁和写字楼，越野跑赛事一签难求，户外装备连续多年成为消费市场里少数逆势增长的品类之一。 然而，热潮只是起点。近些年，行业普遍感受到一个微妙的变化：增长不再狂飙，用户开始分化。消费者仍然活跃，但要求越来越高、越来越具体；国产品牌正在快速崛起，但核心装备的信任壁垒依然存在；可持续成为越来越多人口中的关键词，但从态度到真实的购买行为，距离究竟还有多远？ 这正是本报告试图回答的核心问题。来自五大年龄段、多层级城市受访者的2,000份一手问卷，是行业需要读懂的信号。 我们希望这份报告能为所有关注中国户外产业走向的人，提供一个贴近消费者的观察视角。 核心看点 女性户外玩家正在遭遇「隐性门槛」 拼多多已跃升为第四大户外装备购买渠道 83.1%的女性受访者曾遭遇至少一种形式的参与障碍，超过半数明确感知到女款产品在性能或设计上与男款存在差异。 在户外装备的实际购买渠道中，拼多多渗透率已超越小红书、得物、快手等新兴平台。 亲子消费存在「孩子优先」倾向，宠物主群体消费趋于人宠均衡 0 3下沉市场参与频次较高，但社群文化生态相对薄弱 三四线及以下城市用户在自然资源可及性方面具有一定优势，但「户外文化氛围」的认同度不足15%，与一线城市的41.8%存在显著差距。 30.7%的家长表示更倾向于为孩子的装备花钱；宠物主群体中，为宠物优先消费与为自己优先消费的比例接近。 宏观数据：中国户外产业进入「价值深耕」新周期 2025年是户外产业政策密集出台的一年，政策的持续加码为户外产业提供了长期稳定的增长底盘。市场正从山野走向城市、从户外走到身边，消费需求从追求极致专业转向更加注重便捷、美观与多场景适用。 目录 户外消费人群画像 1.1受访者基础画像 1.2城市层级分布与下沉市场特征 从城市类型分布看，新一线/二线城市用户占比最高，达40.3%。一线城市与三四线城市紧随其后，县城和农村合计约14.6%。 交叉分析显示，下沉市场（三四线、县城/小镇、农村/乡镇）用户在地理便利性、慢生活节奏、免费场地、自然环境等方面具有显著优势。 1.3参与频率 受访群体的户外参与具有较高的频率稳定性，户外运动在该群体中已初步形成生活化参与习惯。 过去一年运动频率“明显增加”的受访者占45.7%，基本持平者占48.6%，减少者仅占5.8%。 每周至少参与一次的受访者占比66.1%（其中每周1-2次占38.1%，每周3次及以上占28.0%） 1.4参与类型 徒步/远足、骑行、登山参与率均超50%，其中徒步/远足参与率最高，与其相对较低的参与门槛及广泛的场景适用性有一定关联。 1.5参与动机 值得注意的是，“追求潮流”仅占7.0%，表明在受访群体中，选择户外运动并非盲目跟风，功能性与情感性需求是更主要的驱动因素。 数据显示，户外参与动机可归纳为三个层次： ·基础层：健康促进与亲近自然，为最普遍的参与驱动因素； ·社交层：近70%的参与场景具有社交属性，非纯粹个人运动； ·精神层：心理调适、自我挑战与成就感获取。 1.6流失分析 过去一年减少参与户外运动的受访者中，工作/生活变化以57.9%的占比位居流失原因之首，时间成本与社交条件是主要流失原因，价格与兴趣并非核心障碍。 68.4%的受访者表示若时间更为充裕，会考虑增加参与频率，显示出该群体的参与意愿基本保持，外部条件限制是更主要的制约因素。这一数据对产品设计与服务形态的规划具有一定参考价值：降低时间门槛、提供结伴匹配服务、优化入门产品性价比，可对存量用户的参与频率产生正向影响。 1.7女性用户参与障碍 的受访者在户外行业中感受到氛围友好，但行业中仍存在不可忽视的问题。 83.1% 在女性受访者中，曾遭遇至少一种形式的参与障碍 57.3% 明确感知女款产品在性能/设计上与男款存在差异 消费者行为与决策逻辑 0 1 4/0 4 0 2.1消费总额分布 年度装备支出区间里，500-2000元以42.0%的占比成为最主流的消费区间，2000-5000元占27.4%，500元以下占16.9%，5000-10000元占9.3%，10000元以上占4.5%。 ·90后在5000-10000元及10,000元以上两个较高消费区间的占比均为各年龄层最高，在500元以下区间的占比最低，消费结构整体偏向高端；·00后在5000元以上区间合计占比13.8%，与80后接近； ·70后、60后整体消费较为保守，但部分用户在高品质装备上仍有一定付费意愿，不宜简单以低消费潜力定性。女性受访者在500-2000元区间占比44.3%，高于男性的39.8%；在5000-10000元区间，男性占比11.5%，女性为6.8%。 2.2购买渠道分布 主要购买渠道渗透率： 淘天位居第一；京东位居第二；抖音位居第三；拼多多位居第四，已超越小红书、得物、快手等渠道。 线下渠道的功能变化：品牌自有门店与迪卡侬仍是消费者体验与试穿的主要线下场所，但从购买完成渠道来看，线下的交易占比已整体低于线上。线下渠道的核心价值更多体现在产品体验环节，而非最终成交环节。 2026年3月，迪卡侬官方旗舰店正式入驻拼多多，品牌方将此定位为全域经营的重要组成部分，旨在触达与现有线上及门店人群形成互补的消费群体，并推进“大众+专业”双轨策略的落地。 2.2购买渠道分布 男性用户使用占比较高的渠道：快手、京东、抖音、品牌官网、品牌自有门店、拼多多、二手平台； 使用比例较为均衡的渠道：天猫/淘宝、得物、奥莱、代购、租赁平台。 2.3消费变化趋势 消费金额增长面35.4%明显高于收缩面13.1%，增长用户比例明显高于下降比例，市场整体仍处扩张态势但增速趋缓，超过半数用户消费持平，户外装备消费已进入“常态化”阶段，而非爆发式增长。 受访者在过去一年实际消费的品类中，冲锋衣/软壳衣以61.6%的占比位居第一，防晒衣/皮肤衣以57.5%紧随其后，两者都有约六成消费者购买。 冲锋衣市场规模持续扩大，据《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》数据，2025年中国冲锋衣市场规模预计达287亿元。 超六成消费者在轻运动与城市通勤场景下也会选择冲锋衣，表明该品类的使用场景已从专业户外延伸至日常生活场景。 2.4购买决策因素 在购买户外装备时最重要的决策因素中，以下四项受访者选择比例均超过50% 产品性能以61.6%的占比位居第一 性价比以55.2%位列第二 整体来看，受访者对产品功能层面的关注程度较高，兼顾性能与价格的“质价比”导向较为明显，并非单纯追求低价。可持续/环保属性排名中游，已有35.6%的受访者认为其“非常重要”，但尚未进入核心决策范畴。明星/博主同款的重要性得分最低，用户更相信产品本身。 2.4购买决策因素 在「好看」与「好用」的权衡中，68.9%认为性能优先，外观优先仅5.8%——消费者普遍理性，不为「颜值」牺牲功能。对时尚联名，76.8%持正面或中性态度：联名不会损害专业形象，前提是产品本身性能过硬，其价值在于扩大知名度、吸引潮流探索者，而非替代专业产品线。 2.5信息获取渠道与内容偏好 圈内朋友推荐信任度最高，且“非常信任”占比36.4%，远超其他渠道。专业户外媒体与品牌官方内容信任度接近，但专业媒体在深度、公正性上略胜；品牌官方内容则是用户主动求证信息的首选。 抖音/快手（62.2%）是用户获取户外资讯的第一渠道，短视频已成为户外内容消费的主流形式。 小红书（50.1%）和微信（48.3%）分列二三位，小红书强于图文种草，微信强于深度内容和社群裂变。身边朋友推荐（32.0%）仍有重要地位，口碑传播不可忽视。 真实探险/远征记录最受欢迎，用户渴望看到“未经修饰的真实体验”，而非精致摆拍。 装备测评对比和户外人物故事位列第二、第三，说明用户既理性（比参数）也感性（追人物）。 专业技术讲解有近半数用户感兴趣，说明硬核内容有稳定受众，品牌可在此建立专业形象。 面料与技术：需求特征与认知现状 3.1基础性能需求 宏裕集团旗下面料品牌DEEPBLU®是中国乃至全球极少数同时掌握微多孔膜与静电纺丝纳米膜双重工艺的供应商。 对于面料性能的追求，消费者呈现出对气候防护与穿着舒适度的高度平衡要求。 透湿透气的重要程度以62.4%绝对优势位列第一，紧随其后的是弹性/活动自由度占比55.4%与耐磨抗撕裂占比55.3%。 而在进阶功能方面，三防（拒水拒油拒污）提升购买意愿的比例高达63.5%，防紫外线达56.6%，易收纳/便携性49.2%，抑菌消臭48.8%。 消费者面对的是一个高度复合的使用场景，这种对全天候、跨场景的极致需求，对材料创新与应用工艺提出了极为严苛的挑战。 其微多孔膜技术赋能奥尼捷“蝉翼2.0”冲锋衣，实现极致轻量与可靠防护；静电纺丝纳米膜技术被素然旗下安高若采用，凭借远超行业平均水平的透气性，解决了高强度运动“内蒸外闷”的难题，代表了防水透湿膜的最高水准。 3.2国产面料技术的消费者期待 在对国产面料技术的期望方面，六项技术方向均有44%以上的受访者给出了最高分“非常需要”，说明单一技术突破不够，需要构建“核心技术自研+性能突破+工艺稳定+功能材料”的系统能力矩阵。 3.3环保消费意识与行为 49.2%的受访者表示“有一定关注环保，但不影响购买决策”，35.7%认为环保是“重要决策因素”，13.1%“不太关注”。 环保材料类型的偏好，生物基纤维（占比53.7%）和循环再利用纤维（占比49.2%）接受度最高。用户对“植物来源”、“回收塑料瓶”等概念熟悉且信任，这些技术已有较成熟的市场教育，将ESG理念具象化为可触摸、可验证的面料技术，并在不妥协物理性能的前提下实现减碳，是未来品牌获取高阶客群好感度与实践绿色溢价的关键。 这说明环保意识在消费者心中是“加分项”而非“决定项”，将环保特性转化为实际付费意愿尚有一定距离。 李宁公司正式发布《2025年环境、社会及管治（ESG）报告》，公司构建了环保产品全链路体系，推广生物基材料、应用无水染色技术，2025年使用约4715吨再生涤纶纱线，还实现了可降解专业运动鞋的技术突破。 国产品牌认知与信任格局 C H A P T E R0 4 4.1整体认知现状 在国产品牌的核心支持者中，90后与80后占比共达63.6%。00后对国产品牌的认可度低于80、90后群体，但性价比接受度高，同时在核心装备上选择国际品牌中，00后占比最高为33.5%。00后尚未形成品牌忠诚，更看重性价比和品牌影响力，是国产品牌通过高性价比产品切入的潜力人群。 超过半数用户将国产品牌定位为“性价比之选”，即认可其价格优势，但在部分品类上仍会犹豫。28.5%的受访者愿意“优先选国产”，仍有10.6%的受访者在核心装备上选择国际品牌。 4.2提升国产品牌信任度的关键因素 技术性能是压倒性的第一诉求，占比66.1%远高于其他选项。 品牌历史和专业积累占比42.4%排名第二，说明用户看重品牌的“资历”。 价格优势仍然是重要因素，但不是最关键。 专业运动员/探险家背书（39.2%）与业内口碑（32.7%）合计超过70%，在专业定位的加持下，真实使用案例和垂直圈层、营销打法为锦上添花。 技术性能66.1%从更换国产品牌的驱动因素排名来看，产品性能差异位居首位。 未来增量：三个细分市场 C H A P T E R0 5 5.1亲子家庭 提到更愿意在自己还是孩子的装备上花钱中，64.2%的受访者选择“两者同等重要”，30.7%明确表示“更愿意为孩子花钱”，而“更愿意为自己花钱”的比例仅5.1%。 数据显示，亲子家庭在户外装备消费上存在明显的“孩子优先”倾向，近三分之一的家长表示会优先保障孩子的装备投入。这一特征表明儿童户外装备市场在该