社区专题报告：小红书：头部UGC生态社区望进入变现加速期

本报告导读： 传播文化业《可灵融资规模创纪录，Seedance2.5上线在即》2026.07.04传播文化业《Momenta拟港交所上市，字节密集更新模型》2026.06.27传播文化业《国内游戏市场5月增速稳健，出海方向景气度较高》2026.06.20传播文化业《出海打开全球视野，AI重塑内容生态》2026.06.19传播文化业《《Tasty Travels》、《异环》5月出海手游表现出色，电影暑期档开启，关注重点影片上映》2026.06.13 小红书作为还在成长期的生活类社区，内容和用户持续破圈，商业化潜力还未释放，看好小红书由社区进一步成长为综合内容平台带来的机会。 投资要点： 小红书：冉冉升起的综合内容平台。成立十二年来，小红书社区内容生态持续扩容。从早期聚焦跨境购物决策，到生活方式分享，再到如今强调兴趣连接，小红书实现从消费导向到生活导向，再到兴趣导向的三次跃迁。依托“流量平权”的分发机制，平台持续降低内容创作门槛，使大量腰尾部用户得以贡献真实、多元的生活经验，并沉淀形成涵盖美妆、时尚、旅行、运动、宠物、游戏、二次元等丰富兴趣圈层。与此同时用户也在持续破圈，用户以一、二线发达城市的年轻用户（35岁以下）为主，截至2025年10月，活跃男性用户占比达35.8%，对比2018年女性用户接近90%的境况，平台的用户画像变得更为均衡。消费能力强的用户构成为平台未来的商业化空间奠定了坚实的基础。 投资建议：我们看好小红书成长机会，原因系：1）用户仍在成长期。截止2025年平台MAU3.87亿人，同比增长14.2%，我们认为用户仍有增长空间。尽管增速放缓，但是目前男性用户破圈已有不错成效，未来内容进一步泛化有望进一步提升用户增速。天花板长期对标抖音，目前小红书女性为主分享精致生活的社区调性，同向下沉市场拓圈之前的抖音类似，当下社区生态健康，有望持续吸引博主及用户实现自然增长。2）商业化潜力未释放。当前小红书广告加载率仅10%左右，处于行业较低水平，电商等生态尚在前期，目前平台已和电商平台合作，未来随着基建完善，有望实现前期种草到后期交易的闭环，打开商业空间。随着小红书商业价值释放，我们看好小红书，以及小红书生态链（流量运营商、电商代运营等，比如引力传媒、青木科技、姚记科技、福石控股、遥望科技等）。 风险提示：宏观经济放缓风险、内容监管风险、核心用户流失风险、商业化进程不及预期风险、竞争加剧风险。 目录 1.社区平台：由追求破圈到平衡用户和商业化...............................................31.1.社区是内容和社交的结合........................................................................31.2.由追求用户增长，到平衡用户体验与商业化........................................52.小红书：冉冉升起的综合内容平台..............................................................92.1.产品：从海淘工具到综合内容平台........................................................92.2.生态：流量平权，渐进拓展用户..........................................................102.2.1.内容：图文为主，向多元化方向演进...........................................102.2.2.创作者：腰尾部创作者为主，避免流量头部集中.......................122.2.3.用户：年轻高线城市为主...............................................................152.3.商业化：搜索和种草为媒介，通过广告电商变现..............................163.投资建议........................................................................................................254.风险提示........................................................................................................26 1.社区平台：由追求破圈到平衡用户和商业化 1.1.社区是内容和社交的结合 互联网社区是兴趣话题交流场所的线上化，具有内容和社交两种属性。随着人们对互联网的依赖与日俱增，社交生活不断迁移至网络，而互联网社区便是人们兴趣话题交流场所的线上化。基于相似爱好，用户在社区中以内容为媒介进行讨论。比如小红书是生活方式类话题讨论场所，知乎是知识问答类话题讨论场所，抖音、快手是文娱类话题的讨论场所，虎扑是文娱体育类话题的讨论场所。用户在互联网平台上进行讨论和交流，进而形成一定的社交联系。 互联网内容社区发展的内在驱动力是用户对信息的多元化需求增强，用户参与信息传播、创作和互动的动力提升。在互联网发展初期，用户对互联网的使用习惯在形成过程中，信息传递主要以单向接受媒体信息为主。而随着互联网发展逐步成熟，互联网信息类型和数量都趋于多元，身处其中的用户养成深度使用习惯，对内容互动、传播和创作的需求提升，也推动社区走向繁荣。 资料来源：艾瑞咨询，国泰海通证券研究 社区作为社交和媒体的结合，其网络效应介于两者之间。互联网平台的核心功能之一是信息传递，可表现为中心化和去中心化的传递方式。媒体是典型的中心化分发平台，平台向用户单向分发内容，用户之间没有链接，也没有网络效应。社交是典型的去中心化分发平台，用户与用户之间双向发送消息，用户之间具有强链接，网络效应最强。社区是介于媒体和社交之间的信息传递方式，平台向用户分发内容，用户之间也会双向发送或消费内容。社区用户通过内容实现弱链接，网络效应处于社交和媒体之间。 资料来源：国泰海通证券研究 社区的用户黏性也介于媒体和社交之间。用户黏性指的是用户对于平台的“忠诚度”，与用户转移成本正相关。用户在平台上互动、建立社交关系链、生产内容越多，转移成本越高。媒体用户纯粹消费内容，对平台黏性远低于头部内容。社交用户在平台上互动、建立关系、发送内容，对平台黏性最高。社区用户转移成本介于两者之间，用户黏性也介于两者之间。具体而言，用户刚加入社区时，是纯粹的内容消费者。当其浏览到有共鸣的内容时，会参与互动（点赞、评论、分享等），并与创作者建立社交关系（关注、私聊等）。部分用户出于获得社交认同的目的，转为UGC生产者。随着前述消费、互动、社交构建、创作内容环节的不断深化，用户对平台黏性也在不断提升，从而带来更多变现机会。 资料来源：国泰海通证券研究 社区用户规模和用户粘性持续提升。在用户覆盖方面，典型社区平台的去重用户规模及全网渗透率在2020年至2022年间整体呈上升趋势，其中渗透率从约8.9%提升至约11.5%，社区平台正加速渗透至更广泛的网民群体；在用户注意力占据方面，社区平台的用户月均使用时长亦整体保持增长态势，部分月份同比增长显著，反映出用户对社区内容的深度沉浸与依赖。社区平台兼具规模效应与时长粘性，为其广告变现、电商转化及会员付费等商业模式提供了广阔的市场空间，也构成了中国互联网内容市场持续扩张的重要驱动力。 资料来源：QuestMobile,国泰海通证券研究 资料来源：QuestMobile,国泰海通证券研究 1.2.由追求用户增长，到平衡用户体验与商业化 互联网内容社区的本质是一个以用户注意力为核心、由多边参与者共同构建的生态系统。其运行逻辑可归纳为三个层次：供给端、需求端、匹配端。供给端，各类MCN机构（如大禹、飞博）和各类KOL（数码3C、美妆时尚、美食烹饪、运动户外等），构成了内容生产的核心力量，它们在算法机制与商业需求的共同驱动下，将品牌信息转化为符合社区调性的原生内容，并通过矩阵化运营放大传播效率；需求端，用户处于生态的末端也是起点。用户不仅是内容的消费者，更是内容的互动者与再生产者，用户的行为数据持续反哺平台推荐系统，形成“内容消费—互动反馈—精准分发”的增强回路；匹配端，内容平台是连接各方的核心枢纽，承担流量分发、内容承载与商业化撮合的功能，当前已形成高度分化的垂直矩阵，既包括微博、抖音、快手、小红书、B站等综合性社区，也延伸出汽车之家（汽车类）、大众点评（美食生活类）、唱吧（K歌类）、知乎（知识类）等深耕特定圈层的垂直社区。 资料来源：艾瑞咨询 社区由追求破圈转向克制增长。互联网平台成长历程，整体可分为两个阶段，第一阶段侧重用户增长，以用户破圈为最高优先级，通过补贴大战、内容下沉等换取增长；第二阶段侧重商业化，在用户增长的过程中，逐步试水和平台特点相符的商业化方式，比如广告、付费、电商等。社区从冷启动阶段便自带标签，以某类主题挖掘垂类用户，形成“社区氛围”，此后进一步实现用户和内容的持续破圈，进而成长为综合类平台。但随用户规模的增长，社区氛围的稀释成了必经之路。该阶段成功破圈的社区往往实现人群泛化，成为全媒体平台，而未能成功破圈的社区则需要在社区氛围及商业化中实现小心平衡。2020年以来，随着用户消费习惯逐渐养成，移动端买量竞争饱和，社区平台开始由追求破圈转向“克制增长”，重视和自身平台调性相匹配的变现模式。 资料来源：国泰海通证券研究 社区商业模式以C端用户付费和B端广告收入为主。在用户付费方面，除了会员费充值外，针对特定内容还可额外收费，亦可通过直播打赏等方式在C端实现变现。而在B端，广告类型的多元化使得营销的边界持续拓展，这其中更加匹配内容社区的内容营销有望受到青睐。此外，内容社区还可向创作者收取佣金分成，通过电商、版权、游戏等多种形式变现。 随着品效合一需求提升，电商类广告占比持续提升。2025年，中国网络广告的市场规模达到7930亿元，预计2027年，中国网络广告市场规模将突破8647亿元，市场发展动力强劲。网络广告市场规模的快速扩大和关注度的持续提升，在为各细分广告类型带来发展促进的同时，也深刻重塑了广告内部的结构。电商类广告占比的显著提升尤为突出，广告主正日益追求从“品牌曝光”到“直接交易”的营销闭环。内容社区通过融入电商场景，不仅丰富了原有的广告位和展现形式，更将流量高效地转化为交易，从而极大增强了媒体的变现效率，品效合一的电商营销已成为驱动互联网社区变现的关键。 资料来源：QuestMobile，国泰海通证券研究 资料来源：QuestMobile，国泰海通证券研究 电商行业进入存量时代，内容和交易结合的内容电商成为核心入口。我国电商交易规模在经历了2016-2018年的高速增长后，增速从2016年的25.5%逐步下台阶，到2025年回落至5.0%，电商行业已从增量扩张阶段正式迈入存量竞争时代，在这一背景下，单纯依赖价格战和粗放式投放的营销模式边际效益递减，品牌方愈发重视转化效率与用户心智的深度运营。随着行业竞争日益激烈，用户获取成本持续提升，各平台纷纷强化内容运营与种草能力，以抢占消费决策入口。2025年“双十一”期间，淘宝、京东、抖音、快手及小红书均大幅拉长促销周期，反映出流量争夺进一步加剧，内容社区凭借高信任度种草内容和兴趣推荐机制，正逐步从营销渠道升级为电商生态中的核心流量入口。 资料来源：网经社、国泰海通证券研究 资料来源：QuestMobile 2.小红书：冉冉升起的综合内容平台 2.1.产品：从海淘工具到综合内容平台 小红书目前是国内头部生活方式内容社区。小红书成立于2013年，起初是通过一份PDF文档建立起的小众分享社区，随着内容品类从海淘购