中国移动快闪店打造“智享万家 满格生活”方案【电信】【线下营销】

项目背景|需求解读 通过公关落地+内容转化，转化用户办理移动全千兆业务、购买移动爱家产品，换套餐、换手机。 营销层面 通过层层递进的营销渗透及传播扩散，在江西铺开“移动爱家”品牌推广，让品牌深入人心。 传播层面 项目背景|品牌&业务发布 “移动爱家”发布 移动全千兆业务发布 •11月15日，中国移动携手众多合作伙伴联合启动“爱家计划”。•7月6日，江西5G产业发展合作大会在南昌召开，江 •中国移动推出“双千计划”，预计2020年实现300+城市覆盖。•6月初，江西移动聚焦高价值家庭客户，•推出“全千兆”宽带业务套餐。 西移动正式发布了“移动爱家”品牌。 项目背景|移动爱家品牌 中国移动继“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌回归后推出的全新品牌“移动爱家”。 “移动爱家”产品基于5G+千兆宽带融合套餐，同时涵盖广泛的智能家居应用，构成“硬件+内容生态”品牌体系。 （全屋智能、高清视频、娱乐健身、居家医疗、空中课堂、远程办公） 目标：移动爱家力图打造舒适、方便的智慧家 项目背景|移动全千兆产品解读 移动全千兆宽带融合套餐权益/服务 业务梳理： 全千兆宽带套餐权益/服务涉及网络、智能家居、安防、应用等四大类别。 近期江西电信、联通接连推出了“5G用电信，畅享三千兆”、“联通三千兆，极速赢未来”等口号的千兆宽带业务，用户权益主要集中在网络服务和应用会员上，而缺乏移动全千兆所具备的智能家居、安防等领域内容。 项目背景|移动全千兆业务宣传诉求 小结： 与竞争对手推出的“X千兆”宽带业务套餐相比，移动提出的“全千兆”在品牌的外在形象宣传上，业务认知同质化、品牌区隔不强。 宣传诉求： 急需打造属于移动自己的“千兆”强标识， 建立用户的差异化感知，从传播上突围同质化竞争。 全千兆业务宣传转化 移动爱家品牌落地 建立差异化感知突围“千兆”命名及口号的同质化竞争 需找到突破口 去引起目标用户的情感共鸣 移动全千兆，智享千万家 “全”不仅指产品&权益的齐备、提供的服务齐全，更指的是ü业务适用全类人群 “千万家”不仅指移动5G+千兆宽带的信号覆盖面广，更指的是 ü服务覆盖千家万户 提炼传播创意第一步：确定受众 想要真正惠及“千家万户”，除了传统意义上的常规家庭之外，还有对网络需求高、消费能力强的高价值独居用户，以及合租方式构成的“社会式家庭”，同样是“移动爱家”的目标人群。 常规家庭用户 理想的家：温情的港湾 家是温情的港湾，在一天忙碌的工作之后，可以回归家人的怀抱，充满温情地共度娱乐时光，父母子女欢聚一堂，共话美好未来。 独居高价值用户 理想的家:充满个性的格调空间 拥有高速网络、齐全的智能化家电，让生活更省心，解放出更多的闲暇时间以探索兴趣爱好。 合租社会家庭 理想的家-邻里和睦，有归属感 与室友关系和睦，有共同参与的娱乐形式、丰富多彩的公共生活。 推导传播创意第三步：提炼卖点关键词 Slogan：移动爱家，让家更有爱思考：品牌落地的障碍 移动爱家能让家更有爱？ 推导传播创意第三步：提炼卖点关键词 因为移动爱家能为用户带来…… 3+N产品为家庭用户带来舒适、顺心、有安全感的条理生活，解决用户家庭生活中的烦恼，缓解家庭矛盾 弥补种种缺憾，让用户爱上回家满分网络质量&有格调的智能生活 推导传播创意第三步：提炼卖点关键词 满分网络质量 满格生活 “满格”即满意、满足，与“缺憾”词义相对 ICON设计 推导传播创意第四步—延展关键词，满足用户理性诉求 宣传业务优势产品、权益、服务满格 网络满格5G+千兆宽带/全家Wifi智能组网 资费满格 权益满格 智能满格 智能家居种类齐全 资费档次多且实惠 影音会员权益丰富 感性诉求上，“移动爱家”品牌想要与消费者建立情感连结， 但“爱家”所承载的“爱”，在不同的用户心中有不同的解读 意味着物质层面得到了满足后， 进而让家庭的情感矛盾、精神诉求得到解决，事顺心更顺。 常规家庭 全家人用上高速网络、智能家居，其乐融融。生活变得更便捷、更和谐，达成“满格”（完满）状态。 合租社会家庭 房内租户用上高速网络、魔百和、咪咕视频，打开交流话题，摆脱陌生状态邻里生活更和睦、更温情，分摊费用更低廉，达成合租生活“满格”（和睦）状态。 独居高价值用户 独自享用高速5G+宽带网络，游戏网络更流畅、影视资源更丰富、直播带货更清晰，还有智能安防保卫安全，达成有品质、有格调的“满格”单身生活“满格”。 推导传播创意第六步：策略输出，强关联品牌 传播策略 IP&品牌强关联 移动爱家欢乐满格移动爱家品质满格移动爱家娱乐满格…… …… “满格生活”+移动爱家品牌创意结合、延展，让消费者一提到“满格”或“满格生活”就会想到移动爱家业务。 创造中国移动的“满格”品牌IP 通过宣传“移动爱家满格生活”的生活愿景，提升用户对于倡导“满格生活”的认同感刻画中国移动“满格”生活的形象 构思移动爱家+全千兆推广形式 寻找时下新颖的活动营销方式，推导创意方案 在消费多元的背景下新增、换购人群的消费理念无疑更加成熟，更加理性,形式保守的营销玩法不仅难以产生转化，甚至无法获得有效流量遵循营销新趋势，“求变”才能“求涨”。 突围策略-寻找创意落地新形式 跨界联名 据线上数据显示，近一年的跨界商品数量呈爆发式增长，消费金额增速更是整体线上增速的8.5倍。 颜值经济场景营销碎片化消费 快闪店 快闪店，是指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌。 近几年，快闪店越来越受欢迎，逐渐从小众化走入了大众视野。有数据推算，国内快闪店会达到3000家。 快闪店的本质是什么？思考一： 快闪店本质是一种运营手法， 在原有产品、包装（设计）同质化的背景下，通过装置艺术吸引消费者注意力，创造新鲜感、吸引客流，最终达成产品销售、品牌推广、引流用户等目标。 ——中国快闪店研究报告-RET睿意德 策略推导 快闪店究竟为何火爆？思考二： “满格生活”快闪店打造思路 活动目标 重视互动性、趣味性，引导参与体验，让消费者感知到“升档千兆”带来的革新，减少纯粹、生硬的技术展示。 线下活动受众面有限，应线上、线下融合宣传，引发个人传播，促成造势效果最大化。 活动目标在于提升品牌曝光，占领用户心智，传达出“满格生活”意味着优质宽带体验的理念。 场景搭建简易支持定制修改便于异地布展 九宫格 满格生活 概念关联 形态关联 “九宫格”接近“格子间”整齐排列的造型。便于开展模块化设计，灵活打造不同的互动场景 “九宫格”和满格都有“格子”的概念方便消费者进行认知关联 九宫格造型寓意 不管是什么用户，在日常生活中会有各种各样的缺憾，而九宫格快闪店按照用户对家的期待与渴望，可整齐划分为9个区域，赋予每个区域“情感主题”。 寓意——用上了移动爱家以后，生活处处完满，不留缺憾。 设计解读 快闪店采用圆形底盘+九宫格房间的造型，由活动板块搭建而成，房间采用半开放式结构。 区域设置 情感强共鸣 主题直播间：分享满格VR游戏：刺激满格亲子互动：欢笑满格租房客厅：欢聚满格沉浸式影院：舒适满格家庭客厅：温馨满格5G体验：畅快满格智能门禁：安全满格AR试衣：时尚满格 业务强关联 涵盖千兆智能组网、家庭云、智慧大屏、5G+XR四大业务 小体积，大能量 九宫格场馆所采用的构造方式，支持在本次快闪活动后为江西移动的其他活动延续使用，节省成本开支。 模块化设计有效降低成本，便于快速改造场景，如地市巡展时，可改造单个房间用以展示区域特色内容，以引发受众共鸣。 快闪店的“九宫格”造型可根据不同主题进行拆分，重新组装成新的形态，契合全新的产品宣传主题。 场景设置注重互动性，而非以打造“网红打卡点”作为目标。 现场工作人员将佩戴设计有满格信号与移动5G符号的发光头饰，增强活动趣味性。 联合家居巨头宜家植入家具、打造样板间 宜家家居与“移动爱家”品牌调性相似、产品结合度高，可在快闪店中单独划分一个房间，布置宜家家居样板间，共享宣传资源，扩大品牌影响力。 异业合作-捷豹路虎 男士座驾车展高价值家庭引流 联合知名男士座驾品牌——捷豹路虎，在外场摆展，同时邀请车主家庭携家带口，到快闪店“遛娃”。 在现场快闪店旁放置路虎SUV汽车供游客上车参观，车上植入广告：移动5G网络+咪咕视频/音乐资源。吸引中年男性带上家人参观体验。 满格生活 全天满格 创意构思 与“九宫格”创意方案以居家空间进行场景划分的方案不同，备选方案“全天满格”以早、中、晚，即一天的不同时间段作为场景划分的依据。意为“从早到晚，中国移动全千兆能够带来全方位、全时段的服务与陪伴”。 依据清晨、上午、中午、下午、晚上等多个时段，打造开放式隔间形态场景。 并植入移动全千兆业务各类权益&服务体验区域。 午后 以午后的阳台/书房作为背景，植入云盘+VR视频包等权益体验内容。 夜晚 清晨 以夜晚的客厅作为背景，植入魔百和+咪咕视频+智能门禁+智能安防等权益体验。 以女主人清晨的卧室为背景，植入移动智能家居+AR试衣互动环节。 业务转化逻辑 跨界联名 前不久的优衣库×KAWS联名T恤，遭到全民疯抢；网易云音乐x三枪的联名内裤引爆社交网络；999感冒灵的“抹胸秋裤”骚出时尚圈......如今，万物皆可跨，事事皆可联。 X 中国移动联名麦当劳 品牌×非竞争品牌：通讯x餐饮行业联名不构成业务竞争，品牌声望大。 联名基础 品牌理念：麦当劳过去50多年定位为“家庭”快餐，主打亲情牌，目标客群重叠较高，也与“移动爱家”的品牌调性相近，便于开展内容植入。 营销先例：2019年麦当劳推出过“5G炸鸡”，与通讯产品结合营销有过先例。 跨界联名麦当劳 联名目标 1、凭借双方营销渠道，刺激全千兆宽带业务办理增长。 2、转变自身形象，为品牌注入新鲜活力，吸引更多的年轻用户关注。 3、制造热议话题，吸引流量，提升“移动爱家”知名度。 麦当劳“满格”套餐 建议套餐内容 建议包含6或9个高销量单品，便于分格包装、盛放，同时寓意较好。 突围策略-跨界联名 联名手段——公关互动 赠送“移动爱家”套餐权益试用（咪咕视频会员等）+全千兆办理首月优惠 宣传内容强互动原则 快闪店造势思路 三个主题、分三条主线并行生产内容 强关联概念 “满格” 全千兆 158元 “满格生活”蕴含着全千兆能够赋予用户的生活愿景，意味着“不妥协”、“绝对达标”的服务品质保证，让抽象的概念落地为“信号满格”的符号，让人看见就会自动联想。 相比起江西电信推出的199元“双千兆”家宽套餐，移动的158元千兆套餐暂时具有价格优势，其次“158”也是中国移动的号码段，应该把握先机进行针对性宣传。 “全千兆”套餐本身需要二次包装才能形成模型传播，例如借助谐音梗——全千“罩”，发放印有“移动全千罩”字样的口罩，以形成病毒式传播。 狠踩痛点塑造价值发酵话题深化IP增强粘度 根据“满格”延伸“生活品质提档升级”的内涵 社会话题吸引 借助“如何缓解家庭矛盾”系列海报，展现生活中宽带使用的痛点，衬托移动全千兆高速网络带来的网速提升。 卖点话题造势 直击各类用户痛点，表现出移动全千兆智能家居能让用户改善生活条理、过上井井有条的生活，同时契合满格的形象与理念. 征集宽带测速截图，@江西移动官方微博参与抽大奖 关联话题造势 活动开始前一周，江西移动官方微博发起征集“拍下身边满格的东西”主题抽奖活动，将“满格”概念深深植入参与网友的心中关注、并@江西移动，加上#Just满格it#标签，参与抽奖活动。 中奖者将获得一年时长的免费158元档全千兆宽带套餐权益+咪咕影视会员大礼包。 用户痛点话题海报之“我全都要” 话题发酵 摆出用户在宽带使用中常常面临的为难抉择，反衬出移动全千兆“满格生