项目背景与需求
- 项目目标：通过公关落地和内容转化，提升移动全千兆业务及移动爱家产品的用户办理率和购买率，包括换套餐、换手机等。
- 营销层面：通过分层营销和传播扩散，在江西推广“移动爱家”品牌，使其深入人心。
- 传播层面：建立差异化感知，突破“千兆”命名及口号的同质化竞争。
项目背景
- 品牌发布：2019年11月15日，中国移动启动“爱家计划”，正式发布“移动爱家”品牌；2019年6月初，江西移动推出“全千兆”宽带业务套餐。
- 品牌定位：“移动爱家”基于5G+千兆宽带融合套餐，涵盖智能家居应用，构成“硬件+内容生态”体系，目标打造舒适、方便的智慧家。
- 产品解读：移动全千兆宽带套餐权益/服务涉及网络、智能家居、安防、应用四大类别，与竞争对手相比，更注重智能家居和安防领域内容。
- 宣传诉求：急需打造移动自己的“千兆”强标识，建立用户差异化感知，从传播上突围同质化竞争。
目标受众
- 常规家庭用户：理想家是温情的港湾，共度娱乐时光。
- 独居高价值用户：理想家是充满个性的格调空间，高速网络和智能家电带来省心生活。
- 合租社会家庭：理想家是邻里和睦、有归属感的空间，共享娱乐形式。
传播创意
- 提炼卖点关键词：满分网络质量、满格生活（满意、满足）。
- 延展关键词：网络满格、资费满格、权益满格、智能满格。
- 感性诉求：通过“满格生活”解决家庭情感矛盾和精神诉求，达成“完满”状态。
- 传播策略：IP与品牌强关联，创造中国移动的“满格”品牌IP。
突破策略
- 寻找创意落地新形式：跨界联名、颜值经济、场景营销、碎片化消费。
- 快闪店方案：
- 造型：圆形底盘+九宫格房间，半开放式结构，模块化设计。
- 区域设置：情感强共鸣（主题直播间、VR游戏、亲子互动等）、业务强关联（千兆智能组网、家庭云等）。
- 设计寓意：九宫格寓意生活处处完满，不留缺憾。
- 异业合作：
- 宜家家居：植入家具、打造样板间。
- 捷豹路虎：男士座驾车展引流。
跨界联名
- 对象：麦当劳。
- 联名基础：品牌理念相近（家庭快餐），目标客群重叠，营销先例。
- 联名目标：刺激全千兆业务增长，转变品牌形象，制造热议话题。
- 联名手段：赠送套餐权益试用+办理优惠，强互动宣传。
- 宣传内容：麦当劳“满格”套餐，158元套餐资费魔性视频，病毒传播。
直播造势
- 免费提供直播间：供创业者直播带货，提升活动曝光率。
- 话题发酵：借助“我满格了”指代满足感，形象诠释“满格生活”。
传播造势
- 前期悬念海报：参考麦当劳5G炸鸡海报，吸引关注。
- 宣传内容铺排：线上投放形象海报，线下设置业务办理二维码。
- 话题延续：活动后剪辑短视频，投放在社交媒体。
业务内容输出
- 线上宣传：形象海报，扫码跳转线上办理专区。
- 线下宣传：网红现场直播讲解，宣传单页，业务办理二维码。
