婴童护肤市场大盘
- 2023年婴童洗护产品线上销售额微增3.7%，销量微增8.2%。
- 线上渠道以淘系平台为主，占比超过50%。
- 市场亟待跃迁升级，存在功效宣传管控、成分技术限制、毒理实验要求、“小金盾”标识相关法律法规等问题。
- 婴童皮肤屏障脆弱，更易受外界刺激，需要持续关注屏障修护问题。
- 屏障修护产品线上销售额占比仅为0.16%，市场潜力巨大。
热门概念洞察
- 屏障修护概念讨论火热，需求端持续增长。
- 安全性和精细化是流行概念趋势，分季分区护理概念也备受关注。
婴幼儿化妆品相关法律法规
- 2021年诞生《儿童化妆品监督管理规定》，2022年正式施行，2023年进一步完善相关技术指导原则。
- 法规重点围绕产品安全和功效宣传展开，强调禁用违禁成分、禁用非成熟原料和技术、充分的毒理试验等。
婴童屏障修护赛道洞察
- 市场体量小，竞争较弱，品牌较多，创新机会点多。
- 仿生胎脂成分增长迅速，紫草素成分位居第二。
- 产品品类以乳液/面霜和润肤乳为主。
- 市场集中度高，新兴赛道，品牌容易获得头部优势。
- 亲乎、润贝舒发展迅速，安唯伊凭借专业研发团队背书市场份额扩大。
- 价格区间200元以上高价商品为主，均价远超大盘，均价差异不断扩大。
- 竞争格局：市场大盘多以保湿产品为主，屏障修护产品专研功效升级，未来前景广阔。
婴童0-3岁护肤市场消费者洞察
- 消费者画像：25-35岁高学历高收入女性妈妈为主力军，二线城市占比高。
- 宝宝画像：皮肤问题频发，不同年龄段的主要皮肤问题各异。
- 问题肌宝宝：更倾向于网购舒缓/辅助治疗的洗护产品，首选分区护理产品。
- 信息渠道：“妈妈群”私域流量池是主要信息获取渠道，新兴社媒重要性超过传统电商。
- 购买渠道：消费者购物首选线下婴童专卖店，传统电商平台紧随其后。
- 需求买点：皮肤屏障修护、成分安全、效果明显、权威机构检测认证。
- 期待卖点：皮肤屏障修护、成分安全、分龄护理、滋润保湿。
- 品牌决策：消费者更喜欢购买同品牌的洗护矩阵产品，问题肌宝宝尤甚。
- 品牌关注度：超七成消费者看重品牌口碑，两成消费者更在乎品牌知名度。
- 品牌认知：传统大品牌在消费者心中的地位较高，线上热门品牌更多是新兴品牌。
婴童屏障修护案例：亲乎
- 亲乎专研婴童屏障护理，医生团队+有效成分+临床认证成核心竞争力。
- 明星产品亲乎四重呵护霜，主打紫草素和仿生胎脂两大核心成分，产品功效经过专业检测证实有效。
- 消费反馈：好评如潮，保湿效果好，舒缓皮肤问题，使用肤感细腻滋润，不油腻。
- 社交聆听：上线以来社媒讨论持续火热，核心成分“紫草素”备受关注，“敏肌”“安心”等关键词提及度高。
- 使用行为：私域推荐种草为主，秋冬季节使用频繁，多用于护理宝宝脸部皮肤。
